Google Ads för dyrt? Räkna på söktermerna först

Klickpriset är inte det som gör Google Ads dyrt

Ett klick på 40 kr är inte dyrt om det blir en kund. Ett klick på 4 kr är extremt dyrt om sökningen var "vvs montör lön" och personen aldrig tänkte anlita någon.

Det är därför diskussionen om klickpris nästan alltid går i cirklar. Den handlar om priset per klick, inte om vad klicken var värda. Och när någon skriver på Reddit att 70 € för 60 klick är omöjligt, är den intressanta frågan inte hur dyra klicken var — det är hur många av de 60 sökningarna som ens hade en chans att bli affär.

Den siffran finns i kontot. Den heter ingenting, Google räknar inte ut den åt dig, och den står inte i någon av de guider som rankar på "vad kostar Google Ads". De guiderna berättar vad ett klick kostar i olika branscher. Det är användbart en gång, när du gör budget. Det säger ingenting om varför just ditt konto blöder.

Det som gör Google Ads dyrt i praktiken är att kontot köper trafik du aldrig bad om. Bred matchning, smart bidding och Performance Max letar alla efter volym. De hittar den. En del av volymen är bra. En del är "billigt", "begagnat", "själv", "utbildning", "wikipedia" — sökningar som kostar pengar varje dag och aldrig konverterar en enda gång.

Uträkningen som visar vad de kostar

Fem minuter, ett Excel-ark, och du vet om ditt konto har ett klickprisproblem eller ett söktermsproblem.

Gör så här:

1. Öppna söktermsrapporten. Välj 30 dagar. Ta med alla kampanjer — Sök, Shopping och Performance Max ligger i samma rapport.
2. Exportera. Behåll kolumnerna sökterm, kostnad, klick, konverteringar.
3. Sortera på kostnad, högst först.
4. Gå igenom de översta 200 raderna. Markera varje term med ett J eller ett N: kunde den här sökningen ha blivit en kund hos oss? Inte "var den relevant" — kunde den ha blivit en kund.
5. Summera kostnaden för alla N.

Den summan dividerad med total kostnad är din spillandel. Det är det enda nyckeltalet i den här artikeln.

Ett exempel med runda tal. Kontot lägger 40 000 kr i månaden. Genomgången ger 10 000 kr på söktermer som aldrig kunde bli kund. Spillandelen är 25 %. Kontot fick 20 konverteringar, alltså 2 000 kr per konvertering.

Ta bort spillet och räkningen blir 30 000 kr för samma 20 konverteringar: 1 500 kr per konvertering. Kostnaden per konvertering har fallit 25 % utan att du rört ett enda bud, en enda annons eller ett enda sökord.

Två saker att vara ärlig om. Pengarna försvinner inte automatiskt — de flyttas till resten av auktionerna, och en del av dem kommer att köpa fler klick på de bra söktermerna. Det är bra, men det betyder att effekten i kontot blir "fler konverteringar för samma pengar" snarare än "samma konverteringar för mindre pengar". Och de 200 raderna är inte hela sanningen: det finns en svans av lågfrekventa söktermer som Google aldrig visar dig. Mer om den längre ner.

Vad spillandelen brukar ligga på

I de konton vi granskar ligger andelen kostnad på söktermer som aldrig kunde konvertera oftast någonstans mellan 10 och 30 %. I konton med mycket bred matchning eller en Performance Max-kampanj som fått gå fritt i ett år har vi sett den klart högre.

Spridningen är stor och den beror mest på tre saker.

Hur generiska dina produktord är. Säljer du "kontorsstolar" delar du sökrum med alla som söker ritningar, begagnat, reservdelar och hur man reparerar en. Säljer du ett nischat B2B-system med ett eget namn är spillet mindre.

Hur mycket bred matchning kontot kör. Bred matchning plus Målinriktad ROAS är den kombination som producerar mest överraskningar. Det är inte fel i sig, men det förutsätter att någon läser söktermerna.

Hur länge ingen har städat. Spill är kumulativt. Varje ny sökterm som inte blockeras blir en sökterm som Google får testa igen nästa vecka.

Det viktiga är inte vårt intervall. Det är ditt tal. Räkna ut det innan du bestämmer att kanalen är för dyr.

De fem kategorier som kostar mest

Nästan allt spill faller i fem hinkar. Känner du igen dem går genomgången tre gånger snabbare.

Jobb och lön. "vvs montör lön", "jobb elektriker göteborg", "bli frisör utbildning". Personen söker anställning, inte tjänst. Höga volymer i alla hantverks- och vårdkonton. Blockera brett: lön, jobb, praktik, utbildning, lediga tjänster.

Gratis och billigt. "gratis bokföringsprogram", "billigaste flyttfirma stockholm". Inte alltid spill — om du faktiskt är billigast är "billig" din sökterm. Men "gratis" är det nästan alltid.

Gör det själv. "byta packning själv", "mall anställningsavtal", "hur fixar man". Den som söker en instruktion köper inte en tjänst i samma session.

Konkurrenter och varumärken du inte säljer. Två olika saker. Konkurrentnamn kan vara en medveten strategi med dålig konverteringsgrad — det är ditt beslut. Varumärken du inte lagerför är rent spill, särskilt i Shopping och Performance Max där flödet drar in söktermer du aldrig skrivit.

Fel avsikt helt och hållet. "advokat serien", "plåtslagare film", ortnamn där du inte verkar, "wikipedia", "flashback". Den här hinken är alltid liten per term och stor i summa.

När du väl har listan ska den ligga rätt. En bransch-oberoende blockering som gratis hör hemma på kontonivå, medan "begagnat" kan vara spill i en kampanj och guld i en annan — vi har skrivit om var negativa sökord ska ligga: konto, kampanj eller annonsgrupp.

Varför "sänk buden" nästan alltid är fel svar

Att sänka bud när kontot känns dyrt minskar kostnaden. Det minskar också intäkten, och oftast mer.

Bud styr inte vilka sökningar du köper. De styr hur högt du står i auktionerna du redan är med i — alla auktioner, både de bra och de dåliga. Sänker du budet med 20 % tappar du toppositionen på "akut rörmokare jour stockholm" lika mycket som på "rörmokare lön". Kontot blir billigare och sämre samtidigt.

Negativa sökord gör motsatsen. De tar bort auktioner, inte positioner. Budgeten som inte längre går till "lön" kan gå till "akut jour" på oförändrat bud.

Det finns ett undantag värt att nämna, för hederlighetens skull. Om spillandelen är låg — säg under 10 % — och kostnad per konvertering ändå ligger över vad affären tål, då är det inte söktermerna. Då är det lönsamheten i erbjudandet, konverteringsgraden på sajten eller en marknad där klickpriset helt enkelt är för högt för din marginal. Negativa sökord räddar inte det. Bättre att veta det på fem minuter än efter sex månader.

Ett andra undantag: en kampanj som får för lite data får också dålig styrning. Blockerar du så hårt att smart bidding tappar underlag blir resultatet sämre, inte bättre. Blockera det som aldrig kunde konvertera, inte allt som känns tveksamt.

Räkna på tiden också, inte bara pengarna

Genomgången tar fem minuter. Att göra den varje vecka i tolv månader gör den inte.

Det är här de flesta konton tappar. Första städningen är rolig och ger tydlig effekt. Den andra också. Sedan kommer en vecka med mycket att göra, och sen en till, och tre månader senare har kontot samlat på sig ett nytt lager spill. Söktermer är inte en engångsuppgift. Google genererar nya varje dag, särskilt med bred matchning och Performance Max.

Räkna på en byråtimme på 1 200 kr. En timme i veckan blir cirka 62 000 kr på ett år — på ett konto som lägger 40 000 kr i månaden, alltså 480 000 kr om året, är det drygt 13 % av mediebudgeten i arbetstid. På ett konto som lägger 10 000 kr i månaden går det inte ihop alls. Det är därför småkonton nästan aldrig städas manuellt, och därför småkonton har högst spillandel.

Automatik löser tidsproblemet, inte omdömesproblemet. Ett regelverk som blockerar alla termer utan konvertering efter 20 klick blockerar också sådant som var på väg att bli en kund. PPCleaner läser söktermerna varje natt, föreslår blockeringar på sådant som aldrig kunde konvertera och rör aldrig budgetar, bud, annonser eller sökord. Terminer som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras aldrig, och varje blockering går att ångra med ett klick i 90 dagar. Att kunna ångra är hela poängen: automatik som du inte kan backa ur är automatik du inte vågar låta gå.

Där uträkningen inte stämmer

Tre ställen där din spillandel är lägre än verkligheten. Säg dem högt för dig själv innan du presenterar siffran för en kund.

Söktermsrapporten visar inte allt. Google döljer söktermer med låg volym av integritetsskäl. Kostnaden finns i kontot, raden gör det inte. Det betyder att din genomgång alltid missar en del av spillet — och vad söktermsrapporten döljer är oftast just den långa svansen där de konstigaste sökningarna bor.

Performance Max visar mindre än Sök. Söktermerna finns i campaign_search_term_view, men rapporteringen är grövre och en del hamnar i kategorier snarare än på radnivå. Så läser du Performance Max söktermer i praktiken. Värt att veta: en Performance Max-kampanj tar upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå, men den accepterar inte delade listor. Vanlig Shopping accepterar båda, precis som Sök.

Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls. Kör du dem ingår deras kostnad i nämnaren men aldrig i täljaren. Räkna bara på Sök, Shopping och Performance Max, annars ser spillandelen artificiellt låg ut.

Och en fjärde sak som inte är en begränsning utan ett handgrepp: blockera med rätt matchtyp. Breda negativa sökord beter sig oförutsägbart mellan matchtyperna och kan tysta mer än du tänkt. gratis som brett negativ stoppar också "gratis frakt vid köp". Genomgången bred, fras eller exakt för negativa sökord tar den avvägningen.

Vad du gör i morgon

Exportera 30 dagars söktermer. Markera 200 rader. Summera kostnaden för de som aldrig kunde bli en kund.

Ligger du under 10 % är Google Ads faktiskt dyrt för dig, och problemet finns någon annanstans — i marginalen, i landningssidan eller i marknaden. Ligger du över 20 % har du inte ett prisproblem. Du har ett städproblem, och det har ett känt pris: en timme i veckan, för alltid.