Performance Max söktermer: så läser du dem

Var söktermerna faktiskt finns i Performance Max

De ligger under Insikter och rapporter → Sökord i kampanjen. Inte under Söktermer, inte under Sökord i vänstermenyn, utan i insiktsdelen – och de visas som en lista med söktermer och deras utveckling, inte som en klassisk söktermsrapport med kostnad, klick och CPA bredvid varje rad.

Det är den första saken som gör Performance Max frustrerande att städa i. I en sökkampanj markerar du en rad, klickar Lägg till som negativt sökord och är klar. I Performance Max finns ingen sådan kryssruta. Du läser en term, noterar den, går till Inställningar → Negativa sökord på kampanjen och skriver in den för hand. En i taget, eller klistra in en lista du byggt någon annanstans.

Den andra saken: vyn är gallrad. Google visar inte varje enskild sökterm som kampanjen betalade för. Termer med väldigt få visningar faller bort av integritetsskäl, precis som i vanliga söktermsrapporter, och en del trafik i Performance Max kommer från placeringar som inte har någon sökterm alls – Display, YouTube, Gmail, Discover. Det som visas under Insikter är alltså en delmängd av en delmängd. Vi skriver mer om vad som försvinner på vägen i söktermer i Google Ads och det rapporten döljer.

Tredje saken, och den viktigaste praktiskt: det finns ingen massredigering. Du kan inte filtrera på "kostnad över 200 kr, noll konverteringar" och utesluta allt i ett svep. Gränssnittet ger dig ögonen men inte händerna.

Vad rapporten under Insikter inte berättar för dig

Insiktsvyn grupperar söktermer i kategorier och visar trender. Den svarar inte på den enda fråga du faktiskt har: hur mycket kostade den här exakta termen och vad gav den?

Det är skillnaden mellan att veta att kategorin "begagnat" växte 40 % och att veta att söktermen "begagnade cykeldelar gratis" kostade 640 kr på tre veckor utan en enda konvertering. Det första är en observation. Det andra är ett beslut.

Om du bara jobbar i gränssnittet får du nöja dig med observationen plus de enskilda termer som råkar synas. Det räcker i en liten kampanj. Det räcker inte när Performance Max kör på 50 000 kr i månaden och feeden innehåller 4 000 produkter.

Via Google Ads API ligger söktermerna i campaign_search_term_view – samma vy som används för Sök och Shopping. Där får du sökterm, kampanj, kostnad, klick och konverteringar, rad för rad. Det är den datakällan PPCleaner läser varje natt. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls, varken i gränssnittet eller i API:et, så den delen av Performance Max-trafiken kan ingen granska. Det är värt att säga rakt ut: du kan städa söksidan av Performance Max, inte hela kampanjen.

De flesta guider på svenska nöjer sig med "nu kan du se söktermer och lägga negativa sökord i Performance Max". Det stämmer. Det är också där de slutar, och det är precis där arbetet börjar.

Vad du faktiskt kan utesluta – och var

En Performance Max-kampanj tar emot upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå. Den tar inte emot delade listor med negativa sökord. Det betyder två konkreta saker.

Ditt kontogemensamma skydd gäller inte automatiskt. Har du byggt en fin delad lista med 300 jobbsökningar, konkurrentnamn och "gratis"-varianter, och kopplat den till alla sökkampanjer – Performance Max ser ingenting av den. Du måste kopiera in innehållet i varje Performance Max-kampanj för sig. Har du fem sådana kampanjer har du fem kopior att hålla synkade.

10 000 låter mycket tills du städar på allvar. I ett Shopping-tungt konto med lång svans går det fortare än man tror. Vi ser regelbundet konton där en enda kampanj passerar flera tusen negativa sökord efter ett års arbete. Planera därför din uteslutning så att du blockerar mönster, inte enskilda stavfel: fras: "hur gör man" tar tusen varianter, medan exakt: [hur gör man egen tvål] tar en.

Negativa sökord på kontonivå finns också, och de gäller Performance Max. De är ett trubbigt men billigt skydd för det som aldrig är relevant någonstans i kontot – vuxeninnehåll, ditt eget varumärke om du inte vill betala för det, orter du inte levererar till. Vi går igenom avvägningen mellan konto, kampanj och annonsgrupp i negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp.

Matchtyper gäller precis som i Sök

Bred, fras och exakt fungerar likadant för negativa sökord i Performance Max som i en sökkampanj. Bred negativ är fortfarande oförutsägbar över matchtyper och bör användas sparsamt – den blockerar mer än du tror när termen innehåller flera ord. Fras är arbetshästen. Exakt är för de enskilda termer du vill döda utan sidoeffekter.

Detaljerna, med exempel på när bred negativ slår fel, står i negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Så läser du listan på tjugo minuter

Sortera inte på antal visningar. Sortera på kostnad utan konvertering. Allt annat är underhållning.

Konkret arbetsgång när du gör det för hand:

1. Exportera söktermerna från Insiktsvyn, eller hämta dem via API om du har tillgång. Ta 60 eller 90 dagar, inte 7 – i Performance Max är svansen lång och en vecka ser ut som brus.
2. Filtrera bort allt som konverterat. En term som gav en order för sex veckor sedan ska inte blockeras idag, hur dyr den än ser ut just nu.
3. Sortera på kostnad, fallande. Läs uppifrån. De första femtio raderna innehåller nästan alltid hela problemet.
4. Ställ en fråga per rad: kunde den här personen ha köpt? Inte "är termen relevant" – utan hade den här personen kunnat lägga en order.
5. Gruppera i mönster. Tre rader om löner blir ett fras-negativ "lön". Fyra rader om reparation när du bara säljer nytt blir "reparation" och "laga".

Fem kategorier står för det mesta av spillet i Performance Max, i den ordningen vi ser dem:

• Informationssökningar. "hur fungerar värmepump", "vad kostar det att byta tak", "skillnad mellan induktion och keramisk". De klickar, de läser, de går.
• Jobb och utbildning. "elektriker lön", "jobba som frisör", "snickarutbildning distans". Ren kostnad, noll köpavsikt.
• Gratis och begagnat. "gratis", "blocket", "begagnad", "andrahand", "hyra" när du säljer.
• Fel produkt i närheten av din. Feeden lockar in det som liknar men inte är. Säljer du kontorsstolar får du "gamingstol", "barnstol", "stol till husvagn".
• Reservdelar och support. "reservdel till", "manual", "bruksanvisning", "garanti". Ofta befintliga kunder som söker support på din bekostnad.

Ett räkneexempel med runda siffror. Kampanjen drar 40 000 kr i månaden. Du hittar 18 termer som tillsammans kostat 4 800 kr på 90 dagar utan en enda konvertering. Det är 1 600 kr i månaden, 4 % av budgeten. Flyttar du de pengarna till trafik som konverterar på en CPA om 400 kr får du fyra extra ordrar i månaden. Inte revolution – men det är fyra ordrar för tjugo minuters arbete, varje månad, och det arbetet måste göras om nästa månad eftersom svansen växer tillbaka.

Varför det här inte går att göra en gång

Söktermer i Performance Max är inte en lista du städar färdigt. Det är ett flöde. Google testar nya matchningar varje vecka, feeden ändras, säsongen ändras, och de termer du uteslöt i mars är irrelevanta i oktober eftersom nya har tagit deras plats.

Det är också därför manuell städning nästan alltid dör efter tre omgångar. Första gången är det roligt, du hittar 40 termer och sparar tusenlappar. Andra gången hittar du 15. Tredje gången hittar du 6 och tänker att du gör det nästa månad i stället. Sedan går det ett halvår.

Under det halvåret byggs svansen upp igen. Vi ser det varje gång vi öppnar ett konto som "städades ordentligt för ett tag sedan": andelen kostnad på söktermer som aldrig konverterat ligger typiskt någonstans mellan 10 och 25 % i Performance Max-kampanjer med bred feed. Det är ett spann, inte en siffra, och det varierar kraftigt med bransch – men riktningen är alltid densamma.

Det som också ändras är att kampanjen lär sig av trafiken den får. En Performance Max-kampanj som får många klick på informationssökningar bygger en signal om att den publiken är intressant. Uteslutningar är därför inte bara en kostnadsbesparing – de är en korrigering av vad kampanjen tror att en bra besökare är. Det finns ingen publicerad siffra från Google på hur stor den effekten är, och vi tänker inte hitta på en. Men mekaniken är logisk och rimlig att räkna med.

Vad PPCleaner gör här, och vad det inte gör

PPCleaner läser campaign_search_term_view varje natt, för Sök, Shopping och Performance Max i samma svep. Den bedömer vilka termer som aldrig skulle ha konverterat och lägger in dem som negativa sökord på kampanjnivå i Performance Max – eftersom delade listor inte fungerar där, är det den enda vägen in.

Regeln som aldrig bryts: en term som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras inte. Aldrig. Oavsett hur dyr eller hur konstig den ser ut.

Budgetar, bud, annonser, tillgångar och sökord rörs inte. Verktyget lägger till negativa sökord, det är allt det gör. Varje blockering kan ångras i ett klick i 90 dagar, vilket betyder att du kan släppa in det i ett konto utan att skriva ett testprotokoll först.

Här är gränserna, rakt ut:

• Trafik utan söktermer kan inte städas. Display-, YouTube- och Gmail-placeringarna i Performance Max rapporterar inga söktermer. Där hjälper varken vi eller någon annan med negativa sökord. Uteslutningar av placeringar och målgrupper är en annan fråga och inte vår.
• Taket på 10 000 är ett verkligt tak. I ett mycket brett konto kan en kampanj nå det efter flera år. Då måste äldre, smalare exakta negativ rensas till förmån för bredare frasnegativ.
• Gallringen i Googles data gäller även oss. Söktermer som Google inte rapporterar ser vi inte heller. Det finns alltid en rest av kostnad som ingen kan förklara på termnivå.
• Vi fattar inte strategiska beslut. Om din Performance Max-kampanj ska ha varumärkestrafik i sig eller inte är en fråga om hur du styr kontot. Det svarar du på, inte en algoritm.

Det som återstår – den långa, tråkiga, upprepade genomgången av femhundra termer i månaden där fyrtio är skräp – är exakt det som maskiner är bra på och människor slutar göra efter tre försök.