Styra trafik i Performance Max utan sökord

Performance Max går att styra, men bara några reglage sätter gränser

Du kan styra trafiken i Performance Max, men bara en del av inställningarna hindrar faktiskt Google från att visa annonsen. Resten är förslag som algoritmen får strunta i när den tror att den hittar konverteringar någon annanstans.

De flesta guider på svenska listar tips i en jämn rad: lägg till publiksignaler, ladda upp fler bilder, använd sökteman, exkludera varumärket. Allt det stämmer. Men listorna säger sällan vilka tips som är staket och vilka som är vägvisare. Därför lägger många annonsörer veckor på att finjustera publiksignaler och ser ändå samma irrelevanta trafik. De har justerat vägvisaren och inte byggt staketet.

Uppdelningen ser ut så här:

Ordningen spelar roll. Sätt de hårda gränserna först. Annars lär sig algoritmen av trafik som du ändå tänker stänga ute senare.

De hårda gränserna: webbadresser, flöde och varumärken

Det som stänger ute mest irrelevant trafik i en ny Performance Max-kampanj är oftast de inställningar som styr landningssidorna. Google matchar sökningar mot innehållet på sidorna den får använda. Får den använda fel sidor, matchar den fel sökningar.

Utökning av slutlig webbadress

När utökning av slutlig webbadress är på får Google skicka trafik till vilken sida som helst på domänen, och skriva rubriker som passar den sidan. Det låter som räckvidd. I praktiken betyder det att er karriärsida, er blogg och er supportsektion blir landningssidor.

Ta ett företag som säljer solcellsanläggningar till villaägare. Med utökningen på kan kampanjen landa trafik på:

• /karriar/solcellsinstallator för sökningen "solcellsinstallatör jobb"
• /blogg/hur-fungerar-vaxelriktare för "växelriktare blinkar rött"
• /support/app-inloggning för "solcellsapp logga in"

Ingen av de sökningarna leder till en offert. Alla kostar ett klick.

Du har två val. Stäng av utökningen helt om kampanjen har ett tydligt fåtal landningssidor. Eller låt den vara på och lägg till URL-exkluderingar för allt som inte säljer, till exempel /karriar, /blogg, /support, /om-oss, /press och inloggningssidor.

Det senare kostar underhåll. Varje ny sektion på webbplatsen blir en möjlig landningssida tills någon kommer ihåg att exkludera den. Om ni publicerar ofta är avstängd utökning det säkrare valet.

Listningsgrupper i produktflödet

För e-handel avgör listningsgrupperna vilka produkter kampanjen alls kan visa. Det är en hård gräns, och den används för sällan. Om ni har produkter med låg marginal, restlager eller tillbehör för 49 kr som aldrig betalar sitt klick, ska de inte ligga i samma tillgångsgrupp som era huvudprodukter. Bryt ut dem eller exkludera dem.

Flödet styr också söktermerna indirekt. Produkttitlar och beskrivningar är det Google matchar sökningar mot. En titel som "Solpanel 400W svart, för villatak" drar andra sökningar än "Solpanel 400W". Mer om varför flödet ersätter sökorden finns i Google Shopping-annonser har inga sökord.

Varumärkesexkluderingar

Varumärkesexkluderingar hindrar Performance Max från att visa annonser på sökningar efter de varumärken du anger, ert eget eller konkurrenters. Om ni redan har en sökkampanj på varumärket är det här det enklaste sättet att hindra att Performance Max tar åt sig den trafiken och ser bättre ut än den är.

Men de är inte samma sak som negativa sökord. Varumärkesexkluderingen bygger på Googles egen tolkning av vad som är en sökning på varumärket. Felstavningar och ovanliga kombinationer kan glida igenom, åt båda hållen. Kontrollera i söktermerna att exkluderingen gör det du tror.

Publiksignaler och sökteman är förslag

Publiksignaler och sökteman berättar för Google var den ska börja leta. Ingen av dem hindrar kampanjen från att visas för andra. Det är den viktigaste meningen i hela artikeln, och den som oftast missas.

En publiksignal med "villaägare som besökt sidan senaste 30 dagarna" och "intresse: hemförbättring" gör att Google prioriterar de personerna i början. När algoritmen har data nog går den utanför signalen om den tror att det ger fler konverteringar. Det är så Performance Max är byggt.

Signalerna är ändå värda att sätta upp. De förkortar inlärningen och ger algoritmen en bättre utgångspunkt. Några saker gör störst skillnad:

• Egna data först. Kundlistor och besökare som konverterat säger mer än Googles färdiga intressegrupper.
• En signal per tillgångsgrupp som matchar dess assets. En tillgångsgrupp för företagskunder ska ha en signal som pekar mot företag, inte samma breda signal som villagruppen.
• Sökteman som beskriver köpavsikt. "solceller offert villa" säger mer än "solceller".

Det signalerna inte gör är att stänga ute "solceller jobb", "solcellsinstallatör utbildning" eller "solpanel husvagn". En person som söker jobb kan mycket väl vara villaägare och intresserad av hemförbättring. Publiksignalen säger ingenting om vad hen söker just nu.

Assets styr genom vad de säger

Assets är det mest underskattade styrverktyget i Performance Max. Text och bild avgör inte bara hur annonsen ser ut, utan också vem som väljer att klicka och vem som låter bli.

De flesta skriver assets för att locka så många klick som möjligt. "Solceller till bästa pris", "Spara pengar med solenergi", "Få en gratis offert idag". Sådan text passar alla, och därför klickar alla. Även studenten som skriver uppsats om solenergi.

Skriv i stället text som sorterar:

• Säg priset eller prisnivån. "Kompletta anläggningar från 90 000 kr" får den som letar efter en solpanel till båten att låta bli.
• Säg vem det är till för. "För villor i Mälardalen" eller "Endast företagskunder" sorterar bort fel ort och fel kundtyp.
• Säg vad som händer efter klicket. "Boka platsbesök" lockar köpare. "Läs mer" lockar alla.

Det kostar klick. Klickfrekvensen kan sjunka. Det är meningen. Ett klick ni inte får är ett klick ni inte betalar för.

Samma sak gäller bilder. En bild på ett färdigt villatak med paneler säger "det här är för husägare". En generisk bild på en solpanel mot blå himmel säger ingenting om vem som ska klicka.

En begränsning värd att känna till: Google kombinerar assets fritt. Ni kan inte styra att den sorterande rubriken alltid visas. Därför bör flera av rubrikerna sortera, inte bara en.

Negativa sökord träffar söktermen direkt

Negativa sökord är det enda reglage i Performance Max som stänger ute en specifik sökning. Allt annat påverkar sannolikheten. Ett negativt sökord tar bort möjligheten.

En Performance Max-kampanj tar emot upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå. Den tar inte emot delade listor med negativa sökord. Om ni har en välskött delad lista för era sökkampanjer måste innehållet alltså läggas in i varje Performance Max-kampanj för sig. Standard Shopping fungerar däremot som Sök och tar emot både negativa sökord och delade listor. Hur det går till i praktiken beskriver vi i Performance Max: exkludera sökord – så funkar det.

Vilka sökord ska in? För solcellsföretaget till exempel:

Välj matchningstyp med omsorg. Breda negativa sökord beter sig oförutsägbart mot olika matchningstyper, och därför är fras och exakt oftast säkrare. Skillnaderna går vi igenom i Negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Svårigheten ligger inte i att lägga in sökorden. Svårigheten är att hitta dem. Söktermerna i Performance Max syns inte där man först letar, och de som syns kräver att man läser dem på ett annat sätt än i en sökkampanj. Börja med Söktermsrapport saknas i Performance Max – så hittar du den om du inte hittat rapporten. Läs sedan Performance Max söktermer: så läser du dem.

Det finns också en motsatt risk. Ett negativt sökord som är för brett kan stänga ute trafik som faktiskt konverterar. "pris" ser ut som en bra kandidat tills man ser att "solceller pris villa" står för en del av offertförfrågningarna. Kontrollera alltid mot konverteringsdata innan ni blockerar. PPCleaner blockerar aldrig en sökterm som har konverterat de senaste 90 dagarna, just av det skälet.

Så kontrollerar du att styrningen fungerar

Styrning som inte kontrolleras är en gissning. Kontrollen sker på två ställen: i söktermerna och i vilka sidor trafiken landar på.

Söktermer för Sök, Shopping och Performance Max rapporteras i campaign_search_term_view i Google Ads API. Det är samma data som ligger bakom söktermsrapporterna i gränssnittet. För Display, Video och App rapporteras inga söktermer alls. Det betyder att den delen av Performance Max-trafiken som går till YouTube och Display inte kan kontrolleras på termnivå. Där är assets och URL-inställningarna det enda ni har.

En rutin som fungerar:

1. Varje vecka: gå igenom nya söktermer med kostnad men utan konvertering. Sortera efter kostnad, inte efter antal klick.
2. Varje vecka: kontrollera landningssidorna i rapporten för webbadresser. Dyker en sida upp som inte borde vara där har en exkludering missats.
3. Varje månad: jämför söktermerna med era assets. Om många irrelevanta termer har samma tema, till exempel gör-det-själv, sorterar texterna inte tillräckligt.
4. Efter varje ändring av webbplatsen: gå igenom URL-exkluderingarna igen.

Ett räkneexempel visar varför det här lönar sig. En kampanj som kostar 30 000 kr i månaden och lägger 4 500 kr på termer som "jobb", "utbildning" och "begagnade" slösar 15 procent av budgeten. I konton vi granskar ser vi ofta att mellan en tiondel och en fjärdedel av sökkostnaden i Performance Max går till termer som aldrig hade kunnat konvertera. Hur stor andelen är hos er syns bara i söktermerna. Mer om hur sådan kostnad döljer sig i rapporteringen finns i Irrelevanta klick i Performance Max syns inte direkt.

Om problemet visar sig som dåliga leads snarare än höga kostnader är logiken densamma. Börja i söktermerna, som vi beskriver i Dåliga leads från Performance Max? Börja i söktermerna.

Där styrningen tar slut

Även med alla reglage rätt inställda finns det delar av Performance Max som du inte kan styra. Det är bättre att veta var gränsen går än att lägga timmar på att flytta den.

Kanalfördelningen. Du kan inte bestämma hur stor del av budgeten som går till Sök, Shopping, YouTube, Display, Gmail eller Discover. Du kan påverka den genom vilka assets du laddar upp. Utan video blir YouTube-trafiken sämre, men den försvinner inte. Någon spärr per kanal finns inte.

Söktermer som inte rapporteras. Rapporten visar inte varje enskild sökterm. En del trafik grupperas eller visas inte alls. Negativa sökord fungerar bara mot det ni kan se.

Display- och videoplaceringar. Eftersom Display och Video inte rapporterar söktermer finns det ingen termlista att rensa. Det som styr där är assets och kontonivåns exkluderingar av placeringar och innehåll.

Budgeten. Ingen av inställningarna i den här artikeln begränsar hur mycket kampanjen spenderar. De styr vart pengarna går, inte hur mycket. Om budgeten är problemet finns signalerna att reagera på i Performance Max budgetkontroll: signaler att agera på.

PPCleaner hjälper till med en av de hårda gränserna: de negativa sökorden. Verktyget läser söktermerna för Sök, Shopping och Performance Max varje natt och bedömer vilka som aldrig hade kunnat konvertera. Sedan lägger det in dem som negativa sökord. Det rör inte budgetar, bud, annonser, assets eller URL-inställningar. URL-exkluderingarna, listningsgrupperna och texterna i era assets måste ni sköta själva. Varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar, så en felbedömning går att rätta.

Om du bara hinner med en sak den här veckan: öppna kampanjinställningarna och se om utökning av slutlig webbadress är på. Står den på utan en enda URL-exkludering är det sannolikt där en del av de irrelevanta klicken kommer ifrån. Gå sedan igenom söktermerna och kontrollera.