Dåliga leads från Performance Max? Börja i söktermerna

Performance Max hittar exakt de leads du ber om

Dåliga leads från Performance Max är nästan aldrig en slump. Kampanjen optimerar mot den konverteringsåtgärd du har satt som mål. Om ett skickat formulär räknas som en konvertering är ett formulär från en arbetssökande lika mycket värt som ett från en kund med ett jobb att beställa.

Ta en elfirma i Stockholm. Formuläret "Begär offert" är satt som primär konverteringsåtgärd. En vecka kommer två formulär in. Det första: "Behöver dra om el i en trea i Solna, när kan ni komma?" Det andra: "Hej, jag går sista året på elprogrammet och undrar om ni tar in lärlingar." För Google Ads är de identiska. Båda är en konvertering och båda bevisar för algoritmen att den hittat rätt sorts besökare.

Det andra formuläret kom troligen från en sökning som "elektriker lärling stockholm" eller "elektriker lön". Performance Max matchar mot din webbplats, dina tillgångar och dina sökteman. En sida om elektriker matchar sökningar om elektriker, oavsett om personen vill anlita en eller bli en. När sådana sökningar ger formulär lär sig kampanjen att leta efter fler av dem.

Därför går det inte att lösa leadkvaliteten bara genom att titta på kampanjens siffror. CPA ser fin ut och konverteringarna ökar, och ändå klagar säljarna. Vill du förstå mekaniken bakom en CPA som ser bra ut på pappret men inte i kassan, så har vi gått igenom den i Hög CPA i Google Ads? Leta orsaken i söktermerna.

Varför de vanliga råden inte räcker

De vanliga råden mot dåliga leads i Performance Max är rimliga, men de svarar inte på frågan var skräpet kommer ifrån. De flesta guider säger ungefär samma sak: importera offlinekonverteringar, sätt värden på leads, skärp målgruppssignalerna, lägg till ett kvalificerande fält i formuläret. Allt det hjälper. Men inget av det visar vilka sökningar som skapar problemet just nu.

Det finns tre luckor i de råden.

De är långsamma. Offlineimport och värdebaserad budgivning kräver att kampanjen hinner lära om sig. Det tar veckor, och under tiden fortsätter du betala för "elektriker lön". Varje skräplead under omställningen förstärker dessutom det gamla mönstret.

Målgruppssignaler styr inte söktrafik. En målgruppssignal är en ledtråd, inte ett filter. Performance Max får gå utanför den. Att lägga till "husägare i Stockholms län" som signal hindrar inte kampanjen från att visa annonsen för en student som googlar lönestatistik.

De behandlar alla dåliga leads som ett och samma problem. Det är de inte. En arbetssökande, en gör-det-självare och en konkurrent som kollar ditt pris kommer från helt olika sökningar och kräver olika åtgärder. Vissa kan du blockera med ett negativt sökord på en minut. Andra har ingen sökterm alls och måste lösas på annat sätt.

Söktermerna är den enda datakällan i Google Ads som visar vad personen faktiskt skrev innan de fyllde i ditt formulär. De rapporteras för Search, Shopping och Performance Max i campaign_search_term_view. Hur du läser dem i just Performance Max, och vilka begränsningar rapporten har, går vi igenom i Performance Max söktermer: så läser du dem.

Så kopplar du leadkvalitet till söktermerna

Du kan sällan koppla ett enskilt lead till exakt den sökterm som gav det. Det går däremot att koppla grupper av söktermer till grupper av leads, och det räcker för att hitta källan. Så här gör vi i konton vi granskar.

Steg 1: Hämta söktermerna med konverteringar

Ta ut söktermerna för Performance Max-kampanjen de senaste 30 till 90 dagarna. Ta med kostnad och konverteringar. Fokusera på termer som har fått konverteringar och termer som kostat mycket. Det är där skräpleadsen finns.

Steg 2: Gruppera efter avsikt, inte efter ord

Sortera termerna i några få grupper efter vad personen ville göra. För elfirman kan det se ut så här:

• Köpa tjänsten: "elektriker solna", "dra om el lägenhet pris", "elfirma bromma"
• Akut: "elektriker jour", "strömmen gått hela huset"
• Jobb och utbildning: "elektriker lön", "elektriker lärling", "bli elektriker vuxen"
• Gör det själv: "byta eluttag själv", "koppla taklampa"

Fyra till sex grupper räcker. Fler än så blir svårt att jämföra mot säljarnas bedömning.

Steg 3: Låt säljarna märka leadsen

Be den som tar emot leadsen att märka varje lead som bra eller dåligt, och skriva en kort anledning när det är dåligt: "söker jobb", "vill bara ha tips", "fel ort". Anledningen är det viktiga. "Söker jobb" pekar direkt på en söktermsgrupp. "Fel ort" pekar på platsinställningar. "Bara pris" kan peka på termer med "billig" eller "pris" i.

Steg 4: Lägg grupperna bredvid varandra

Nu jämför du. Söktermsrapporten visar hur många konverteringar varje grupp gav. Säljarnas märkning visar hur många leads av varje typ som kom in. Formulärtexten avslöjar ofta avsikten så tydligt att matchningen blir självklar. Ett exempel från en månad:

Kampanjen rapporterar 60 konverteringar för 30 000 kr, alltså 500 kr per lead. Säljarna ser 20 riktiga förfrågningar, alltså 1 500 kr per bra lead. Det är den andra siffran som avgör om kampanjen lönar sig.

Två grupper står ut. "Jobb och utbildning" och "Gör det själv" kostade tillsammans 7 500 kr, gav 20 leads och inget enda bra. Blockerar du dem och allt annat är lika, går du ner till 22 500 kr för samma 20 bra leads, alltså 1 125 kr per bra lead i stället för 1 500 kr.

En ärlig reservation: Performance Max lägger inte undan de 7 500 kronorna. Kampanjen spenderar budgeten någon annanstans, och du vet inte i förväg var. Räkna med att följa upp efter två till fyra veckor. Hur du räknar fram den bortkastade delen av hela kontot står i Bortkastad annonsbudget i Google Ads – räkna ut din.

Sex söktermsmönster som brukar ge dåliga leads

De flesta dåliga leads från sökytorna i Performance Max följer ett fåtal mönster. Ordet i söktermen avslöjar ofta avsikten innan du ens läst formuläret.

1. Jobb och lön. "lön", "jobb", "lediga tjänster", "lärling", "praktik". De här personerna fyller gärna i formulär, för de vill faktiskt komma i kontakt med dig. Bara inte som kunder.
2. Utbildning. "utbildning", "kurs", "bli [yrke]", "behörighet". Samma sak som ovan, men ännu längre från ett köp.
3. Gör det själv. "själv", "hur gör man", "instruktion", "video". Ibland skickar de ett formulär med en fråga och förväntar sig ett gratis svar.
4. Gratis och bara pris. "gratis", "gratis offert", "billigast", "prislista". Här ska du vara försiktig. "Pris" kan också betyda en köpare som jämför offerter. Titta på säljarnas anledningar innan du blockerar.
5. Konkurrenter och befintliga kunder. Sökningar på konkurrentens namn plus "kundtjänst", "logga in" eller "reklamation". Personen letar efter någon annan och skriver till dig av misstag.
6. Fel ort eller fel tjänst. "elektriker göteborg" när du bara jobbar i Stockholm, eller "solceller" när du inte installerar solceller. Performance Max utgår från webbplatsen, och ett blogginlägg om solceller räcker för att dra in sådana sökningar.

Det finns fler mönster än så, särskilt om du räknar in klick som aldrig blir leads alls. Vi har gått igenom dem i Onödiga klick i Google Ads: fem mönster. Vill du ha en startlista att kopiera har vi en mall för negativ sökordslista du kan återanvända, men anpassa den efter vad dina säljare faktiskt ser.

När söktermerna inte förklarar de dåliga leadsen

Om de flesta dåliga leads saknar en matchande sökterm kommer de från ytor där negativa sökord inte gör någon nytta. Performance Max visar annonser på Display, YouTube, Gmail och Discover. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls.

Titta på raden "Utan sökterm" i tabellen ovan. 6 500 kr, 10 leads, 1 bra. Det mönstret är typiskt när formulär fylls i av bottar eller av personer som klickat av misstag på en displayannons. Ofta är formulären tomma, har påhittade namn eller ett telefonnummer som inte går fram. Inget negativt sökord i världen stoppar dem, för det finns inget sökord att blockera.

Ett enkelt test: summera konverteringarna i söktermsrapporten och jämför med kampanjens totala antal. Om söktermerna bara står för en mindre del av konverteringarna kommer resten från ytor utan söktermer. Då ligger lösningen någon annanstans:

• Skydda formuläret. Ett obligatoriskt fält som kräver ett riktigt svar, till exempel postnummer eller typ av uppdrag, sållar bort mycket av både bottar och felklick.
• Räkna bara riktiga leads som konvertering. Importera kvalificerade leads från CRM:et som en egen konverteringsåtgärd och gör den primär. Formulärskickningen kan ligga kvar som sekundär åtgärd så att du fortfarande ser den.
• Granska om leadformulärtillägget används. Ett formulär som fylls i direkt i annonsen är bekvämt för bottar och för folk som klickar utan att läsa.

Det här är också skälet till att Performance Max kan se lönsam ut i rapporten och olönsam i säljarnas pärm. Mer om den osynliga delen av trafiken finns i Irrelevanta klick i Performance Max syns inte direkt.

Blockera källan utan att strypa kampanjen

När du har hittat en söktermsgrupp som bara ger skräp lägger du till negativa sökord på kampanjnivå. Performance Max tar upp till 10 000 negativa sökord per kampanj. Det tar inte emot delade listor med negativa sökord, så det som ligger i en delad lista för dina sökkampanjer når inte Performance Max. Hur du lägger till dem i praktiken står i Performance Max: exkludera sökord – så funkar det.

Tre saker att tänka på innan du lägger in dem.

Välj matchningstyp med omsorg. Ett negativt sökord i frasmatchning som "elektriker lön" blockerar "elektriker lön stockholm" men inte "lön för elektriker". Ett brett negativt "lön" blockerar båda, men breda negativa sökord beter sig oförutsägbart och kan träffa mer än du tänkt dig. För ord som "lön" och "lärling", som nästan aldrig hör hemma i en köpsökning, brukar det vara rätt. För "pris" är det nästan alltid fel. Skillnaderna går vi igenom i Negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Blockera inte det som säljer. Gå igenom varje grupp mot säljarnas märkning innan du blockerar. "Elektriker pris" kan ge både prisjägare och riktiga köpare. Om ett av fem leads från gruppen blir en affär är gruppen värd att behålla.

Här finns en begränsning i PPCleaner du bör känna till. PPCleaner blockerar aldrig en sökterm som har konverterat de senaste 90 dagarna. Det är ett skydd som gör att vi inte stänger av något som faktiskt säljer. Men i det här fallet är det också en begränsning: "elektriker lön" som har gett 14 formulär ser ut som en vinnare i Google Ads. PPCleaner tar inte bort den automatiskt, eftersom vi inte kan se att de 14 konverteringarna var skräp. Den termen måste du blockera själv, eller ännu hellre: sluta räkna de formulären som konverteringar. När bara kvalificerade leads räknas slutar "elektriker lön" att konvertera, och då blir den en vanlig dyr term utan resultat. Sådana termer hittar och blockerar PPCleaner varje natt.

Det är därför ordningen spelar roll. Rätta först konverteringssignalen, så att Google Ads och dina säljare mäter samma sak. Blockera sedan de grupper du redan vet är skräp. Därefter kan den löpande rensningen ske automatiskt, se Utesluta sökord automatiskt i Google Ads.

Vad du ska följa upp efteråt

Efter två till fyra veckor jämför du samma tabell igen. Det enda nyckeltal som räknas är kostnaden per bra lead, inte kostnaden per konvertering i Google Ads.

Räkna med att antalet konverteringar i Google Ads går ner. I exemplet ovan försvinner 20 av 60 leads, och det ser ut som en försämring i kampanjöversikten. Om antalet bra leads ligger kvar på 20 har kampanjen blivit bättre, även om grafen pekar nedåt. Förbered den som läser rapporten på det, särskilt om det är en kund eller en chef som bara ser antalet konverteringar.

Titta också på var budgeten tog vägen. Om kostnaden för raden "Utan sökterm" har ökat har Performance Max flyttat pengarna till ytor där du inte kan styra med sökord. Då är det formuläret och konverteringssignalen du ska jobba vidare med, inte fler negativa sökord.

Arbetar du med byrå bör tabellen ovan finnas i den månatliga rapporten: kostnad, leads och bra leads per söktermsgrupp. Vad mer du kan begära står i Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten.