Mall för negativ sökordslista du kan återanvända

Så ser mallen ut: sex block, tre kolumner

En användbar mall för negativa sökord är inte en lång textfil med ord. Det är en tabell med tre kolumner — term, matchningstyp, nivå — grupperad i sex block efter sökintention. Utan matchningstyp och nivå är listan oanvändbar, för då måste den som importerar den gissa, och gissningarna blir fel.

Så här ser strukturen ut. Kopiera den till ett kalkylblad och du har din mall.

Femton rader är ingen färdig lista. Det är formatet. Nedan fyller vi på varje block, och — viktigare — går igenom vilka rader du inte ska kopiera rakt av.

Tre saker skiljer den här mallen från de ordlistor som cirkulerar:

• Ingen bred matchning. Nästan ingen rad i en återanvändbar mall bör vara bred negativ. Mer om varför längre ner.
• Nivå anges alltid. En negativ term som "recension" hör hemma i en kampanj, inte på kontot. Din varumärkeskampanj vill förmodligen ha den trafiken.
• Blocken är separata delade listor. Inte en enda jättelista. Då kan du koppla in "DIY" på de konton där den är relevant och lämna den utanför på resten.

Block 1–3: det som fungerar i nästan varje svenskt konto

De tre första blocken är de enda som går att flytta mellan konton med minimal granskning. De fångar sökintentioner som aldrig leder till köp, oavsett vad du säljer.

Block 1 — Gratis och pris utan köpavsikt. Termer där användaren uttryckligen inte vill betala: gratis, kostnadsfri, gratis nedladdning, free, torrent, crack, öppen källkod, rabattkod, kupong. Rabattkod är gränsfallet — en e-handel kan faktiskt vilja ha den trafiken, en B2B-tjänst aldrig. Alla som fras.

Block 2 — Jobb, lön och utbildning. jobb, jobba, lediga jobb, anställning, lön, löner, timlön, cv, praktik, utbildning, kurs, certifiering, yrke, arbetsbeskrivning. Det här blocket är det mest lönsamma i hela mallen för tjänsteföretag. Söker någon "elektriker lön" klickar de aldrig på din annons om elinstallation i Göteborg — men Google matchar gärna den söktermen mot ett brett sökord som "elektriker".

Block 3 — Gör det själv och reparation. gör det själv, diy, bygga själv, sy själv, reparera, laga, felsöka, manual, bruksanvisning, instruktion, reservdel, ritning. Blocket ska bort direkt om du säljer verktyg, material eller reservdelar. Säljer du färdiga tjänster eller färdiga produkter är det rent guld.

Räkna med 120–180 rader när du har fyllt ut de tre blocken för svenska sökningar, och gärna dubbelt så många om du också fångar engelska söktermer — vilket händer oftare än de flesta tror, eftersom svenskar söker på engelska hela tiden.

En sak värd att säga rakt ut: de här blocken kan du förladda, men de flyttar sällan nålen mer än några procent av spenderat. Det stora slöseriet ligger nästan alltid i termer som bara din egen söktermsrapport känner till. Söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer går igenom varför du inte ens ser allt av dem.

Block 4–6: de som kräver ett beslut per konto

Konkurrenter, informationssökningar och olämpligt innehåll kan inte kopieras rakt av. Raderna ser likadana ut i alla konton, men beslutet bakom varje rad är olika, och en felaktig kopiering här kostar volym.

Block 4 — Konkurrenter och andra varumärken. Här behöver du tre underkategorier, inte en:

• Konkurrenter du vill synas på — lämna utanför listan helt. Budgivning på konkurrentnamn är dyrt men ibland lönsamt.
• Konkurrenter du inte vill synas på — fras, kampanjnivå.
• Varumärken du inte säljer — är du återförsäljare och inte har Bosch i lager: bosch som fras, delad lista. Det här är den enda underkategorin i block 4 som är trivial att fylla på och nästan alltid lönsam.

Block 5 — Informationssökningar. vad är, vad betyder, hur fungerar, hur gör man, varför, definition, exempel, wikipedia, forum, reddit, flashback, youtube, pdf, bilder. Tveka här om du kör innehållsdrivet förvärv eller har en fungerande remarketingtratt — då kan "hur fungerar" vara ett bra ingångsläge. Har du ingen sådan tratt är det ren förlust.

Block 6 — Olämpligt eller riskfyllt. Två helt olika saker som ofta klumpas ihop. Det ena är varumärkesskydd: du vill inte synas på bluff, lurad, stämning, konkurs, återkallad. Det andra är vuxet eller extremt innehåll som riskerar att matchas i Performance Max, där du inte styr sökorden alls. Båda hör hemma på kontonivå.

Ordet "återkallad" är värt en sekunds eftertanke. Söker någon "[ditt varumärke] återkallad" vill du kanske faktiskt möta dem med din egen supportsida. Det är ett beslut, inte en mall.

Ett konkret exempel på hur fort det här blir pengar: ett konto med $2,000 i månadsbudget och en snittkostnad per klick på $8 köper 250 klick. Går 40 av dem till "vad är" och "jobb" är det $320 i månaden, alltså $3,840 om året, för trafik som aldrig kunde konvertera. Google Ads för dyrt? Räkna på söktermerna först tar den räkningen vidare.

Matchningstyp: nästan allt ska vara fras

Använd fras för i princip varje rad i mallen. Exakt för korta ord som betyder något annat i kombination. Bred negativ matchning hör inte hemma i en återanvändbar mall alls.

Anledningen är att de tre negativa matchningstyperna — bred, fras och exakt — inte beter sig som sina positiva motsvarigheter, och bred negativ matchning beter sig dessutom oförutsägbart mellan matchningstyper. En bred negativ som gratis frakt kan blockera mer eller mindre än du väntar dig beroende på hur söktermen matchades. I en mall som ska köras på tio konton av tre olika personer är oförutsägbarhet det enda du inte får ha.

Praktisk regel för mallen:

• Fras för allt som är två ord eller längre, och för alla entydiga enstaka ord: jobb, lön, gratis.
• Exakt för korta, tvetydiga ord: själv, test, bild, del. Som fras riskerar de att ta med sig fraser du faktiskt vill ha, och du märker det inte förrän volymen redan sjunkit.
• Bred: hoppa över. Vill du förstå mekaniken i detalj går negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt igenom den.

En rad till om svensk böjning, som ingen engelsk mall kan hjälpa dig med. Negativa sökord matchar inte böjningsformer åt dig på samma generösa sätt som positiva breda sökord gör. jobb fångar inte automatiskt jobben eller jobbet. Din mall behöver därför böjningsvarianter som egna rader, och sammansättningar likaså: bokföringsjobb är ett annat ord än bokföring jobb. Det är trist, men det är den främsta anledningen till att svenska negativlistor blir längre än engelska.

Var mallen ska ligga — och varför Performance Max bryter den

Kontonivå för block 1, 2 och 6. Delade listor för block 3, 4 och 5. Kampanjnivå för allt som rör varumärke. Och separata kampanjnivålistor för Performance Max, eftersom PMax inte tar emot delade negativa sökordslistor.

Det sista är den del av mallen som flest missar. En Performance Max-kampanj accepterar upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå, men den accepterar inte delade negativa sökordslistor. Din snygga struktur med fem delade listor kan alltså inte kopplas in på en PMax-kampanj. Du måste importera raderna direkt i kampanjen, och göra om det för varje ny PMax-kampanj du startar.

Praktisk konsekvens: lägg till en fjärde kolumn i mallen som heter PMax med ja/nej. Då vet du vilka rader som ska dubbleras in i varje PMax-kampanj och vilka som bara behöver ligga i den delade listan för Search och Shopping. Standard Shopping tar emot både negativa sökord och delade listor, precis som Search — där fungerar den normala strukturen.

Om kontonivå kontra kampanjnivå kontra annonsgrupp känns oklart reder negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp ut vilken nivå som vinner när de krockar. Och för Shopping specifikt är Google Shopping-annonser har inga sökord värd att läsa innan du importerar 200 rader i en Shopping-kampanj — matchningen sker inte mot sökord där, den sker mot ditt flöde.

Vad mallen inte kan göra

En mall fångar de termer som är irrelevanta för alla. Den fångar inte de termer som är irrelevanta för just dig — och det är där merparten av den bortkastade budgeten ligger.

Ta en bokföringsbyrå i Malmö som riktar sig mot aktiebolag. Den får söktermer som "bokföring enskild firma gratis mall" (fångas av block 1) och "bokföringsjobb malmö" (block 2) — men också "bokföring förening", "bokföring hobbyverksamhet" och "k2 eller k3 skillnad". De tre sista finns i ingen mall i världen. De finns bara i det kontots söktermsrapport, och nya varianter dyker upp varje vecka eftersom Google hela tiden testar nya matchningar.

Det är också därför de flesta artiklar om negativa sökord är otillräckliga. De stannar vid "skapa listor och gå igenom söktermsrapporten regelbundet". Regelbundet visar sig i praktiken betyda en gång i kvartalet, och då har tre månaders trafik redan köpts. I de konton vi granskar ligger andelen spend på söktermer som aldrig konverterat och aldrig kunde konvertera typiskt någonstans mellan 10 och 30 procent — och den andelen beror mer på hur ofta någon tittar än på hur bra startlistan var.

Söktermer för Search, Shopping och Performance Max rapporteras i campaign_search_term_view. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls — där finns inget att filtrera och ingen mall hjälper. För PMax är rapporteringen dessutom trubbigare än i Search; Performance Max söktermer: så läser du dem visar vad du faktiskt får se.

När mallen bör bli automatik

Har du ett konto och en begränsad budget räcker mallen plus en genomgång i månaden. Har du femton konton blir det ohållbart: femton söktermsrapporter, femton uppsättningar delade listor, plus PMax-kampanjer som måste uppdateras var för sig.

Det är precis det arbetet PPCleaner gör varje natt — läser söktermerna, avgör vilka som aldrig skulle ha konverterat och lägger till dem som negativa sökord, i Search, Shopping och Performance Max. Ingen term som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras någonsin, och varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar. Budgetar, bud, annonser och sökord rörs inte.

Två saker värda att säga rakt ut. Ett: automatiken ersätter inte block 4. Beslutet om vilka konkurrenter du vill synas på är ett affärsbeslut, inte ett datamönster. Två: en färdig lista som importeras en gång och aldrig uppdateras är bättre än ingenting, men det är inte en strategi. Utesluta sökord automatiskt i Google Ads går igenom var gränsen mellan mall och automatik ligger.

Jobbar du med en byrå är den rimliga frågan var deras negativlista finns och när den senast uppdaterades. Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten listar vad ett godtagbart svar innehåller.