Negativa sökordslistan bör uppdateras efter budget

Kadensen styrs av hur mycket du spenderar

Uppdatera listan när pengarna som gått till ogranskade söktermer har nått ett belopp du inte vill förlora. Ett konto som spenderar 3 000 kr i månaden och ett som spenderar 300 000 kr ska inte ha samma rutin, även om båda har fått rådet "gå igenom söktermerna regelbundet".

Tänk på det så här. Varje dag mellan två genomgångar betalar du för söktermer som ingen har tittat på. De flesta är bra. Några är "rörmokare lön", "gratis bokföringsmall" eller "begagnad" när du bara säljer nytt. Ingen av dem blockeras förrän någon ser dem. Tiden mellan genomgångarna avgör alltså hur länge en dålig sökterm får fortsätta kosta pengar.

Ett räkneexempel med påhittade men jämna siffror. Anta att ett konto spenderar 60 000 kr i månaden, alltså ungefär 2 000 kr om dagen. Anta att 10 procent av det går till söktermer som aldrig skulle konvertera. Då läcker 200 kr om dagen. Med en genomgång i månaden kan en ny dålig sökterm hinna kosta upp till 30 dagar × sin dagliga kostnad innan den blockeras. Med en genomgång i veckan är taket 7 dagar. Andelen 10 procent är ett exempel, inte ett genomsnitt. I konton vi granskar varierar den kraftigt beroende på matchningstyp och bransch. Hur du räknar ut din egen andel visar vi i bortkastad annonsbudget i Google Ads – räkna ut din.

Poängen är inte procentsatsen. Poängen är att kostnaden för att vänta växer med budgeten, medan arbetet med en genomgång växer betydligt långsammare.

Varför "regelbundet" inte är ett svar

Råden som rankar för det här ämnet säger nästan alltid samma sak: bygg en startlista, gå sedan igenom sökordsrapporten regelbundet. Det stämmer, men det hjälper inte någon att planera sin vecka. Tre saker saknas.

Det finns ingen tröskel. "Regelbundet" kan betyda en gång om dagen eller en gång i kvartalet. För ett konto på 5 000 kr i månaden är kvartalsvis slarvigt men inte katastrofalt. För ett konto på 150 000 kr är det samma sak som att ge upp.

Det finns inga händelser. Kontot förändras inte i jämn takt. Den första veckan efter att du har bytt ett annonsgrupps sökord till bred matchning ger fler nya söktermer än de följande två månaderna tillsammans. En fast kalender missar just de veckor då genomgången betyder mest.

Det finns ingen rensning. Nästan alla råd handlar om att lägga till. Ingen säger när du ska ta bort. En lista som bara växer blockerar till slut söktermer som har blivit relevanta: en tjänst du inte erbjöd för två år sedan, ett märke du nu säljer, en ort du nu levererar till.

Reddit-trådarna om ämnet visar samma problem från andra hållet. Folk frågar varför trafiken minskade och upptäcker att någon lade till "billig" som bred negativ för ett år sedan. Ändringshistoriken räcker inte alltid för att spåra det i efterhand.

Kadens per budgetnivå

Svaret i korthet: ju högre månadsbudget, desto kortare intervall. Tabellen nedan är en utgångspunkt som bygger på vad vi ser fungera i konton vi granskar, inte en regel från Google.

Under 10 000 kr i månaden

Varannan vecka räcker för de flesta. Volymen nya söktermer är låg och varje genomgång tar en kvart. Gå inte ner till en gång i månaden: med låg budget är varje dålig sökterm en större andel av helheten. Om tre klick på "jobb" kostar 90 kr i ett konto som spenderar 3 000 kr i månaden, är det 3 procent av budgeten på ett ord.

10 000–50 000 kr i månaden

Varje vecka, samma veckodag. Måndag fungerar bra eftersom helgens söktermer då finns i rapporten. Här börjar antalet nya söktermer per vecka bli så stort att du behöver sortera på kostnad och ta de dyraste först, i stället för att läsa allt.

50 000–200 000 kr i månaden

Två gånger i veckan. På den här nivån kan en enda dålig sökterm med hög volym kosta flera tusen kronor på en vecka. Exempel: en kampanj för "redovisningsbyrå" som börjar visas på "redovisningsbyrå lediga jobb" kan få dussintals klick om dagen till ett klickpris på 25 kr. Det är snabbt en fyrsiffrig summa.

Över 200 000 kr i månaden

Varje dag, eller automatiserat. Ingen människa på en byrå hinner läsa tusentals nya söktermer om dagen i flera konton, och det är inte heller rätt användning av den tiden. Det är här manuell kadens slutar fungera, vilket vi återkommer till sist.

Justera för matchningstyp

Budgeten är inte den enda faktorn. Ett konto som nästan bara kör exakt matchning kan ligga ett steg lägre i tabellen. Ett konto med mycket bred matchning eller Performance Max bör ligga ett steg högre. Bred matchning ger fler nya söktermer per krona, och det är de nya söktermerna som är risken.

Händelser som inte kan vänta till nästa genomgång

Vissa förändringar kräver en extra genomgång inom två till tre dagar, oavsett vad tabellen säger. Det är händelser som plötsligt öppnar kontot för söktermer det aldrig har sett.

• Ny kampanj eller ny annonsgrupp. De första dagarna visar vilka söktermer Google kopplar till dina nya sökord. Det är den bästa tiden att stänga uppenbara fel.
• Byte till bred matchning. Antalet unika söktermer ökar ofta direkt. Läs dem efter två dagar och igen efter en vecka. Hur bred, fras och exakt beter sig som negativa sökord beskriver vi i negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.
• Ny Performance Max-kampanj. PMax söker brett från dag ett. Söktermerna ligger dock inte där du kanske letar, se söktermsrapport saknas i Performance Max – så hittar du den.
• Budgethöjning på mer än ungefär en tredjedel. Mer budget betyder att Google letar efter mer trafik, och den extra trafiken är ofta mindre träffsäker än den du redan hade.
• Säsongstopp. Black Friday, julhandeln, deklarationstiden för en redovisningsbyrå. Under toppar dyker nya varianter upp, som "black friday gratis frakt" eller "deklaration hjälp gratis", och de har hög volym under kort tid.
• Byte till automatisk budgivning med mål-CPA eller mål-ROAS. Budstrategin byter vilka auktioner du deltar i. Söktermerna förändras med den.
• Plötslig CPA-ökning. Om kostnaden per konvertering stiger utan förklaring är söktermerna det första stället att leta. Det beskriver vi i hög CPA i Google Ads? Leta orsaken i söktermerna.

Skriv in händelserna i samma kalender som den fasta genomgången. En påminnelse "läs söktermer i kampanj X" två dagar efter varje lansering kostar ingenting och fångar de dyraste misstagen.

Två rytmer: lägga till och rensa

Att uppdatera listan betyder två olika saker, och de behöver olika takt. Att lägga till negativa sökord ska gå ofta. Att rensa listan ska gå sällan men grundligt.

Lägga till: fokusera på kostnad, inte på antal

En genomgång ska inte läsa varje sökterm. Sortera på kostnad sedan senaste genomgången, ta de 50 dyraste utan konvertering och fatta ett beslut om var och en: behåll, blockera eller vänta. "Vänta" är ett riktigt beslut för söktermer med två klick och ingen tydlig signal. Om du blockerar allt med noll konverteringar efter två klick stänger du ute trafik som hade konverterat vid klick nummer tjugo.

Lägg det negativa sökordet på rätt nivå. "Jobb" hör hemma på kontonivå eller i en delad lista. "Herr" kanske bara ska blockeras i kampanjen för damkläder. Mer om nivåerna finns i negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp. Vill du ha en struktur för de delade listorna finns en mall för negativ sökordslista du kan återanvända.

Rensa: leta efter det som inte längre stämmer

Rensningen går åt andra hållet. Du läser listan, inte söktermerna. Tre frågor räcker:

1. Har verksamheten ändrats? Om du nu säljer begagnat, ska "begagnad" bort som negativt sökord. Om du har öppnat i Malmö, ska "malmö" bort.
2. Finns det breda negativa sökord med ett enda vanligt ord? Ett brett negativt "gratis" blockerar "gratis frakt", som ofta är en köpsignal. Byt till fras eller exakt där det behövs.
3. Blockerar listan dina egna sökord? Google Ads varnar för konflikter mellan negativa sökord och aktiva sökord. Läs varningarna, de dyker upp i rekommendationerna och vid granskning av sökordslistan.

Rensning har en kostnad. Varje negativt sökord du tar bort öppnar för trafik igen, och en del av den trafiken är just den du en gång stängde ute. Ta därför bort i små steg och läs söktermerna veckan efter.

Performance Max och Shopping: samma kadens, mer handarbete

Kadensen i tabellen gäller även Performance Max och Shopping. Arbetet är dock olika, eftersom kampanjtyperna tar emot negativa sökord på olika sätt.

Standard Shopping fungerar som Sök. Den tar emot negativa sökord och delade listor. Uppdaterar du en delad lista slår ändringen igenom i alla kampanjer som använder den. Att Shopping saknar sökord betyder inte att den saknar söktermer, se Google Shopping-annonser har inga sökord.

Performance Max tar emot upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå, men inga delade listor. Det får två följder för din rutin:

• En ändring i din delade lista når inte PMax. Varje nytt generellt negativt sökord, som "jobb" eller "lön", måste läggas in separat i varje PMax-kampanj. Med fem PMax-kampanjer gör du samma ändring fem gånger.
• Taket på 10 000 är högt men inte oändligt. Ett konto som har lagt till negativa sökord i flera år utan att rensa kan närma sig det. Rensningen varje kvartal är därför viktigare i PMax än i Sök.

Söktermerna för Sök, Shopping och Performance Max rapporteras i campaign_search_term_view i Google Ads API. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls. Där finns alltså inget att granska på det här sättet, och ingen kadens för negativa sökord löser problem med irrelevanta placeringar i de kampanjtyperna. Hur du läser PMax-söktermerna i praktiken beskriver vi i Performance Max söktermer: så läser du dem.

Det finns en till begränsning du bör känna till. Söktermsrapporten visar inte alla söktermer. Google döljer termer med låg volym av integritetsskäl. Det du inte ser kan du inte blockera, oavsett hur ofta du tittar. En tätare kadens hjälper mot det du ser, inte mot det rapporten döljer. Mer om det i söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer.

Så ser en genomgång ut på 20 minuter

En genomgång på mellannivå, alltså ett konto mellan 10 000 och 50 000 kr i månaden, ska ta ungefär 20 minuter. Tar den längre har du antingen för långt mellan genomgångarna eller läser för mycket.

1. Öppna söktermerna för perioden sedan sist. Välj alla Sök-, Shopping- och PMax-kampanjer.
2. Filtrera bort söktermer som har konverterat. De ska inte blockeras, även om de ser konstiga ut. En sökterm som "billig redovisning" kan vara precis den kund du vill ha.
3. Sortera på kostnad, fallande. Läs uppifrån tills kostnaden per sökterm blir så låg att beslutet inte spelar någon roll.
4. Leta efter mönster, inte enstaka termer. Fem söktermer med "lön", "utbildning" eller "jobb" säger mer än en enda. Blockera ordet, inte varje variant. Vanliga mönster finns i onödiga klick i Google Ads: fem mönster.
5. Lägg till på rätt nivå, och i varje PMax-kampanj separat.
6. Skriv en rad i en logg. Datum, vad du blockerade, varför. Ändringshistoriken i Google Ads visar vad som ändrades, men inte varför. Loggen gör rensningen om tre månader mycket enklare.

Arbetar du på byrå bör loggen ingå i månadsrapporten till kunden. Vad kunden kan begära att få se tar vi upp i Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten.

När manuell kadens slutar räcka

När kontot kräver daglig genomgång, eller när du förvaltar många konton, är det inte längre realistiskt att göra det för hand. Då återstår två vägar: skript eller ett verktyg. Automatiska regler i Google Ads kan inte göra jobbet, se automatiska regler kan inte lägga till negativa sökord.

PPCleaner läser söktermerna som kontot har betalat för, bedömer vilka som aldrig skulle konvertera och lägger till dem som negativa sökord. Det sker varje natt, i Sök, Shopping och Performance Max. Kadensen blir alltså daglig oavsett budget, utan att någon behöver sitta med rapporten. PPCleaner blockerar aldrig en sökterm som har konverterat de senaste 90 dagarna. Varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar. Budgetar, bud, annonser och sökord rör verktyget aldrig.

Det PPCleaner inte gör ska också sägas. Det kan inte blockera söktermer som Google döljer i rapporten. Det hjälper inte i Display, Video eller App, eftersom de kampanjtyperna inte rapporterar söktermer. Och det ersätter inte rensningen av listan: att avgöra om "begagnad" ska bort för att verksamheten har ändrats är ett affärsbeslut, inte en bedömning av söktermer. Den kvartalsvisa genomgången av listan är fortfarande din.

Den automatiska vägen är inte heller rätt för alla. Ett konto på 4 000 kr i månaden med tio exakta sökord klarar sig bra med en kvart varannan vecka. Tabellen ovan gäller oavsett vilket verktyg du använder. Det viktiga är att intervallet följer budgeten och att händelserna får en egen genomgång.