Söktermsrapport saknas i Performance Max – så hittar du den

Du öppnar söktermsrapporten, filtrerar på din Performance Max-kampanj och får en tom tabell. Eller så ser du en handfull rader som tillsammans står för en bråkdel av vad kampanjen kostade förra månaden. De flesta guider på svenska nöjer sig med att hänvisa till fliken Insikter och att Google "inte visar allt". Det stämmer, men det hjälper dig inte att hitta pengarna. Här går vi igenom de konkreta orsakerna, en i taget, och vad du gör åt varje.

Söktermerna finns, men på kampanjnivå

Det vanligaste skälet till att söktermsrapporten verkar saknas är att du letar på annonsgruppsnivå. Performance Max har inga annonsgrupper, bara tillgångsgrupper, och därför rapporteras söktermerna per kampanj i stället.

I Googles API är skillnaden tydlig. Den klassiska vyn search_term_view är knuten till annonsgrupper. Performance Max finns inte där. Söktermerna för Search, Shopping och Performance Max ligger i stället i campaign_search_term_view, som är byggd på kampanjnivå.

Samma logik slår igenom i gränssnittet och i verktyg som bygger på den gamla vyn. Har du en egen rapport, ett skript eller en Looker Studio-koppling som hämtar söktermer per annonsgrupp, kommer PMax att se tomt ut. Det gäller även om kampanjen har haft tusentals sökningar.

Det här ska du kontrollera först:

• Vilken vy rapporten bygger på. Hämtar ditt skript eller din dashboard data via annonsgrupper, missar den PMax helt.
• Vilken nivå du filtrerar på. Lägger du till en kolumn eller ett filter för annonsgrupp, försvinner kampanjer utan annonsgrupper ur resultatet.
• Vilken period du tittar på. En kampanj som startade i går har inte hunnit samla något. Välj minst 30 dagar innan du drar slutsatser.

Löser du bara det här steget hittar många annonsörer söktermer de trodde att Google undanhöll. Vill du veta hur du sedan tolkar raderna har vi en separat genomgång av hur du läser söktermer i Performance Max.

En stor del av PMax-trafiken har ingen sökterm

Även när du tittar på rätt ställe kommer söktermerna aldrig att förklara hela kostnaden. Performance Max visar annonser i Display, YouTube, Gmail och Discover, och de kanalerna rapporterar inga söktermer alls.

Det är ingen bugg och inget Google kan "slå på". En person som ser en banner på en nyhetssajt har inte sökt på något. Det finns ingen sökterm att rapportera. Samma sak gäller en visning före en YouTube-video. Display-, Video- och App-kampanjer rapporterar inga söktermer, och samma kanaler inuti PMax gör det inte heller.

Det här är punkten där de flesta artiklar som rankar för ämnet stannar för tidigt. De säger att PMax är en "svart låda". Men lådan går att dela upp. Gör så här:

1. Ta kampanjens totala kostnad för perioden, säg 30 000 kr.
2. Summera kostnaden för alla söktermer du ser för samma kampanj och period, säg 18 000 kr.
3. Skillnaden, 12 000 kr, är kostnad du inte kan koppla till någon synlig sökterm.

De 12 000 kronorna består av två saker. Dels trafik från kanaler utan söktermer, dels söktermer som Google har valt att inte visa (mer om det nedan). Du kan inte blockera någon av dem med negativa sökord. Men du vet nu hur stor del av budgeten som går att styra med söktermer, och hur stor del som inte går.

Andelen varierar mycket mellan konton. I konton vi granskar ser vi allt från kampanjer där nästan hela kostnaden syns som söktermer, typiskt e-handel med starkt produktflöde, till kampanjer där mindre än hälften gör det, ofta leadgenerering med mycket video och bildmaterial. Därför är det värt att räkna på just ditt konto i stället för att lita på en tumregel. Metoden för att sätta en kronsumma på det du faktiskt slösar finns i räkna ut din bortkastade annonsbudget.

Google döljer söktermer med låg volym

En del söktermer saknas för att Google inte visar sökningar som för få personer har gjort. Det gäller alla kampanjtyper, men det märks mer i Performance Max eftersom PMax ofta matchar mot väldigt långa och udda sökningar.

Google anger integritetsskäl och publicerar ingen exakt gräns. Effekten känner du igen: kostnaden finns, klicken finns, men sökningen bakom dem syns inte. Termer som "rörmokare lön göteborg 2024" eller "vvs jobb utan utbildning" kanske bara söks några gånger i månaden. Var för sig är de små. Tillsammans kan de bli en märkbar post.

Det finns ingen inställning som gör dem synliga. Det du kan göra är att arbeta med mönstren du ser i de termer som faktiskt visas:

• Ser du "lön", "jobb" och "utbildning" i de synliga termerna, är det troligt att samma avsikt finns i de dolda. En negativ frasmatchning på "lön" stoppar både de synliga och de dolda varianterna.
• Ser du konkurrenters namn, gratisvarianter eller "begagnad" när du säljer nytt, gäller samma resonemang.

Det här är den viktigaste skillnaden mot att bara blockera enskilda rader. Du blockerar avsikter, inte strängar. Ett ord som "lön" i frasmatchning täcker hundratals varianter du aldrig får se. Exakt matchning gör det inte. Skillnaden mellan matchningstyperna, och varför bred negativ matchning beter sig oförutsägbart, går vi igenom i negativa sökord: bred, fras, exakt.

Insikter-fliken räcker inte för att agera

Sökterminsikterna under Insikter grupperar sökningar i kategorier. Det är användbart för att förstå efterfrågan, men det ger dig inte de enskilda termerna du behöver för att lägga till negativa sökord.

En kategori som "rörmokare" kan innehålla både "akut rörmokare stockholm" och "rörmokare lön". Den första vill du ha. Den andra kommer aldrig att konvertera. Så länge de ligger i samma grupp kan du inte skilja dem åt, och du kan inte heller se exakt vad varje term kostade.

Därför är råd som "kolla Insikter regelbundet" ofullständiga. De beskriver var du kan se trender. De beskriver inte var du ser vilka sökningar som kostar pengar utan att leverera. För det behöver du raden, kostnaden och konverteringarna per sökterm, och det får du bara från söktermsdata på kampanjnivå.

Använd Insikter för det den är bra på: att upptäcka nya kategorier som dyker upp, eller en kategori som plötsligt växer. Gå sedan till söktermerna för att se vad som faktiskt ligger i den.

Tre sätt att få ut söktermerna ändå

Det finns tre praktiska vägar. Välj efter hur många konton du sköter och hur ofta du vill göra jobbet.

1. Manuellt i gränssnittet

Öppna söktermsrapporten för kontot, filtrera på kampanjen och se till att du inte har någon kolumn eller något filter för annonsgrupp aktivt. Sortera på kostnad och exportera. Det fungerar för ett enstaka konto och en månatlig genomgång.

Nackdelen är frekvensen. En dålig sökterm som kostar 300 kr i veckan har hunnit kosta 1 200 kr innan du ser den vid en månadsgenomgång. Det är inte ett stort belopp per term, men de är sällan ensamma.

2. Via API eller skript

Har du tekniska resurser kan du hämta data direkt från campaign_search_term_view. Där får du sökterm, kampanj, kostnad, klick och konverteringar för Search, Shopping och Performance Max i samma vy. Det betyder att ett enda skript kan täcka hela kontot.

Två fallgropar är vanliga. Den första är att återanvända ett gammalt skript som frågar search_term_view, och då försvinner PMax igen. Den andra är att skriptet kan läsa termerna men att du ändå måste lägga till de negativa sökorden själv. Automatiska regler i Google Ads kan inte göra det åt dig, vilket vi förklarar i automatiska regler kan inte lägga till negativa sökord.

3. Kör en standard-Shoppingkampanj som kontroll

För e-handel finns ett extra knep. En standard-Shoppingkampanj rapporterar söktermer på samma sätt som Search och accepterar både negativa sökord och delade listor. Kör du en mindre Shoppingkampanj parallellt med PMax ser du hur sökbeteendet kring dina produkter faktiskt ser ut. Mönster du hittar där, som "begagnad", "reservdel" eller "manual", är ofta samma mönster som PMax köper.

Det kostar budget och kräver att du tänker igenom prioritetsordningen mellan kampanjerna. Det är alltså inget gratis tips. Men det ger dig en kontrollgrupp med full insyn. Varför Shopping inte har sökord från början, och vad det betyder för styrningen, beskriver vi i Google Shopping-annonser har inga sökord.

Så lägger du till negativa sökord i PMax när du hittat termerna

När du har söktermerna lägger du till negativa sökord direkt på kampanjen. Performance Max accepterar upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå, men inte delade listor för negativa sökord.

Den sista begränsningen är den som ställer till det i praktiken. I Search och Shopping bygger många en delad lista med "jobb", "lön", "gratis" och liknande och kopplar den till alla kampanjer. I PMax måste samma ord läggas in kampanj för kampanj. Har du fem PMax-kampanjer och 200 negativa sökord blir det 1 000 rader att hålla synkade. Lägger du till ett nytt ord i Search-listan glöms det lätt bort i PMax.

Några regler som håller i längden:

• Utgå från avsikt. Blockera "lön" i frasmatchning snarare än tio exakta varianter av lönesökningar.
• Var försiktig med korta ord. "Gratis" kan vara rätt att blockera för en tjänst, men fel för en butik med "gratis frakt" som säljargument. Läs termerna innan du blockerar.
• Blockera aldrig något som har konverterat utan att först förstå varför det konverterade.
• Dokumentera. Spara en lista över vad du blockerat i PMax och när. Du kommer att behöva den när någon frågar varför volymen sjönk.

Var på kontot negativa sökord bör ligga generellt, och hur kontonivå förhåller sig till kampanjnivå, finns i negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp. Den praktiska vägen genom gränssnittet för just PMax går vi igenom i Performance Max: exkludera sökord.

Var PPCleaner hjälper, och var det inte gör det

PPCleaner läser varje natt söktermerna i campaign_search_term_view för Search, Shopping och Performance Max. Verktyget bedömer vilka som aldrig skulle konvertera och lägger till dem som negativa sökord på rätt nivå. För PMax innebär det direkt på kampanjen, eftersom delade listor inte fungerar där.

Det löser frekvensproblemet och synkproblemet. En term som "rörmokare lön" blockeras natten efter att den dykt upp, inte vid nästa månadsgenomgång. PPCleaner blockerar aldrig en term som har konverterat de senaste 90 dagarna. Varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar. Verktyget rör inte budgetar, bud, annonser eller sökord.

Det här kan PPCleaner inte göra, och det är bättre att du vet det från början:

• Det ser inte söktermer som Google döljer. Ingen kan. Det vi kan göra är att blockera mönster, så att dolda varianter av samma avsikt också stoppas.
• Det styr inte Display, YouTube eller Gmail inuti PMax. Där finns inga söktermer. Placeringar och målgrupper måste du hantera på andra sätt.
• Det fixar inte en dålig konverteringsuppföljning. Räknar kontot fel saker som konverteringar, bedöms termerna utifrån fel signal.

Om den osynliga delen av kostnaden är stor är det därför värt att även titta på kampanjens övriga signaler. Det går vi igenom i budgetkontroll i Performance Max.

En rutin som fungerar varje månad

Den enklaste rutinen är att räkna innan du blockerar. Ta kampanjens kostnad, summera kostnaden för de synliga söktermerna och notera skillnaden. Följ den siffran över tid.

Ökar andelen synlig kostnad betyder det att PMax lägger mer pengar på sök, och då får dina negativa sökord större effekt. Minskar den har kampanjen flyttat budget till kanaler utan söktermer. Då kommer inga negativa sökord i världen att förklara utvecklingen. Den siffran är också den du bör be din byrå om, om någon annan sköter kontot. Söktermsrapporten för PMax saknas alltså sällan. Det som saknas är oftast en rad i rapporteringen som visar hur stor del av budgeten den täcker.