Filtrera bort bruset i söktermerna steg för steg

Söktermsrapporten i ett konto som spenderar 60 000 kr i månaden kan ha flera tusen rader. Den som börjar överst och scrollar hittar några uppenbara missar, blir trött runt rad 300 och missar resten. Problemet är inte att det finns för mycket data. Problemet är att man läser i fel ordning.

Metoden nedan bygger på en enkel idé: filtrera bort allt du inte behöver bedöma innan du bedömer något alls. Varje steg krymper listan. När du till slut läser termer en och en är det några hundra rader som faktiskt spelar roll.

Genom hela artikeln använder vi samma exempelkonto: en VVS-firma i Göteborg med ett CPA-mål på 400 kr och 60 000 kr i söktermskostnad under de senaste 30 dagarna, fördelat på 4 800 rader.

Steg 1: Sätt ramen innan du filtrerar

Välj en period som ger tillräckligt med data, och ta bara med kampanjer som faktiskt rapporterar söktermer. För de flesta konton fungerar 30 dagar för veckogenomgången och 90 dagar när du gör en större städning.

Söktermer finns för Sök, Shopping och Performance Max. Display, Video och App rapporterar inga söktermer alls, så de kampanjerna hör inte hemma i den här genomgången. Har du Performance Max och undrar var termerna finns förklarar vi det i Söktermsrapport saknas i Performance Max – så hittar du den.

Se till att du har de här kolumnerna synliga i rapporten under Insikter och rapporter → Söktermer:

• Sökterm
• Matchningstyp
• Lagt till/uteslutet
• Kampanj och Annonsgrupp
• Visn., Klick, Kostn.
• Konv. och Kostn./konv.

Exportera gärna till ett kalkylark. Filtren i Google Ads räcker för det mesta, men steg 4 går mycket snabbare i ett kalkylark.

En sak att veta redan här: rapporten visar inte allt. Google döljer termer med låg volym, så summan av raderna når sällan upp till kampanjens totala kostnad. Det är en begränsning du får leva med. Vi går igenom vad som saknas i Söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer.

Steg 2: Ta bort det som redan är avgjort

Det första filtret tar bort två grupper: termer som har konverterat och termer som redan är uteslutna. Ingen av dem behöver ditt omdöme i dag.

Termer med konverteringar. Filtrera på Konv. > 0 och lägg dem åt sidan. En term som har gett en affär ska inte blockeras, även om den ser konstig ut. "rörmokare billig" kan låta som en kund du inte vill ha, men om den har gett tre bokade jobb är det data som slår magkänsla. Har den konverterat till en orimlig kostnad är det en fråga om bud och struktur, inte om negativa sökord.

Titta på konverteringar över längre tid än din genomgångsperiod, gärna 90 dagar. En term som inte konverterade förra månaden men gjorde det två månader innan är inte brus.

Termer som redan är uteslutna. Kolumnen Lagt till/uteslutet visar om termen redan är tillagd som sökord eller utesluten. Filtrera på Ingen. Allt annat är redan hanterat.

I exempelkontot ser det ut så här:

Redan nu har listan krympt, och du vet att 26 000 kr är den kostnad det handlar om. Det är inte samma sak som bortkastad budget. En del av de här termerna kommer att konvertera nästa månad. Vill du räkna fram en mer exakt siffra finns en metod i Bortkastad annonsbudget i Google Ads – räkna ut din.

Steg 3: Sätt en kostnadströskel kopplad till CPA

Sortera de återstående termerna på kostnad och dra en gräns. Allt över gränsen bedömer du en och en. Allt under gränsen hanterar du i steg 4, på ordnivå.

En tumregel som fungerar i de flesta konton: sätt tröskeln till halva ditt CPA-mål. Med ett CPA-mål på 400 kr blir tröskeln 200 kr. En term som har kostat 200 kr utan konvertering har ätit upp halva det du är beredd att betala för en kund. Det är tillräckligt för att förtjäna en titt.

Tröskeln är inte en regel för att blockera. Den är en regel för vad du läser. En term på 250 kr utan konvertering kan mycket väl vara en bra term som bara inte har haft tur än.

I exempelkontot:

160 rader går att läsa på en kvart. Och de står för mer än hälften av kostnaden som är kvar att bedöma.

Justera tröskeln efter kontots storlek. Ett konto med ett CPA-mål på 3 000 kr får för få rader med halva målet som gräns. Sänk då till en fjärdedel. Ett litet konto med ett CPA-mål på 150 kr kan behöva gå ner till en fast summa, till exempel 50 kr, för att få med något alls.

Steg 4: Hitta mönstren i den långa svansen

De 3 940 raderna under tröskeln kostar var för sig nästan ingenting. Tillsammans kostar de 11 000 kr. Där hittar du bruset genom att leta efter ord som går igen, inte genom att läsa rad för rad.

I Google Ads använder du filtret Sökterm innehåller. I ett kalkylark går det snabbare: dela upp varje term i enskilda ord och summera kostnaden per ord. Ett ord som dyker upp i 80 olika termer som alla kostat 20 kr var har ändå kostat 1 600 kr.

Börja med ord som nästan alltid betyder fel avsikt för ett tjänsteföretag:

• Jobb och karriär: "lön", "jobb", "lediga tjänster", "praktik", "utbildning", "bli rörmokare"
• Gör det själv: "själv", "hur", "instruktion", "youtube", "byta packning"
• Gratis och begagnat: "gratis", "begagnad", "blocket"
• Fel ort: "Malmö", "Uppsala" när du bara jobbar i Göteborg
• Konkurrenters namn, om du inte medvetet budar på dem
• Fakta och definitioner: "vad är", "betyder", "wiki"

I exempelkontot gav ordet "lön" 85 termer, bland annat "rörmokare lön", "vvs montör lön göteborg" och "lön rörläggare per timme". Ingen enskild term kostade över 50 kr. Tillsammans kostade de 1 900 kr. Ett enda negativt sökord, "lön", stänger hela gruppen.

Var försiktig med ord som kan betyda två saker. "Hur" är oftast gör-det-själv, men "hur mycket kostar rörmokare" är en köpsignal. "Billig" kan vara en prisjägare eller en riktig kund. Filtrera fram alla termer med ordet och skumma dem innan du bestämmer dig. Det tar en minut och sparar dig från att stänga ute en hel kundgrupp.

Ett annat mönster att leta efter är termer som är för långa. Söktermer med åtta eller tio ord är ofta frågor som någon har skrivit rakt in i sökrutan. De konverterar sällan för en lokal tjänst. Sortera på termens längd och skumma de längsta.

Fler mönster som brukar dyka upp finns i Google Ads slösar pengar? Sju signaler i söktermerna.

Steg 5: Sortera i tre högar

Nu bedömer du termerna: de 160 över tröskeln och de ordgrupper du hittade i steg 4. Varje term hamnar i en av tre högar: blockera, behåll eller bevaka.

Blockera betyder att termen aldrig kan konvertera, oavsett hur många klick den får. "rörmokare lön" kommer aldrig att boka ett jobb. Inte heller "hur byter man packning i blandare" eller "vvs utbildning distans".

Behåll betyder att termen är relevant men inte har konverterat än. "akut rörmokare hisingen" har kostat 310 kr utan konvertering, men det är exakt den kund du vill ha. Problemet ligger någon annanstans: landningssidan, telefontiden, budet. Att blockera termen löser inget, du tappar bara en bra sökning.

Bevaka betyder att du är osäker. "rörmokare pris" kan vara en jämförande kund som ringer nästa vecka, eller någon som bara vill ha ett riktpris. Notera termen och titta igen om två veckor. Har den kostat dubbelt så mycket utan konvertering då, flyttar du den.

Tre frågor hjälper när du tvekar:

1. Säljer vi det här? "byta värmepump" när du inte installerar värmepumpar är ett nej, hur relevant det än låter.
2. Kan personen bli kund? En student som läser på om yrket kan inte det. En villaägare som jämför priser kan det.
3. Är det rätt plats? En perfekt term från fel stad är fortfarande fel term.

Högen "behåll" är viktigare än den ser ut. Det är den som hindrar dig från att städa bort de termer som kommer att bära kontot nästa kvartal. Vill du förstå varför relevanta termer ibland drar upp kostnaden per konvertering, läs Hög CPA i Google Ads? Leta orsaken i söktermerna.

Steg 6: Välj matchningstyp och nivå för varje block

En term du har bestämt dig för att blockera ska läggas till på rätt sätt. Fel matchningstyp kan antingen missa varianter eller stänga ute bra trafik.

Exakt matchning blockerar bara den exakta söktermen och dess närmaste varianter. Använd den när termen är fel men orden i den är okej var för sig. "rörmokare göteborg gratis offert" kanske du inte vill ha, men du vill inte blockera "offert".

Frasmatchning blockerar alla sökningar som innehåller frasen. "lön" som fras stoppar alla 85 termerna från steg 4. Det är oftast det rätta valet för ordgrupper.

Bred matchning som negativt sökord beter sig mindre förutsägbart än många tror, eftersom den samverkar olika med olika matchningstyper på dina sökord. Använd den sparsamt och kontrollera efteråt att du inte har stängt ute mer än du ville. Skillnaderna går vi igenom i Negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Sedan nivån. Ord som är fel för hela verksamheten, som "lön", "jobb" och "utbildning", hör hemma i en delad lista som du kopplar till alla Sök- och Shopping-kampanjer. Standard Shopping tar emot delade listor precis som Sök. Termer som bara är fel i en viss kampanj läggs på kampanj- eller annonsgruppsnivå. Mer om avvägningen i Negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp.

Performance Max är undantaget. En Performance Max-kampanj tar emot upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå, men inte delade listor. Det betyder att din delade lista inte skyddar Performance Max. Du måste lägga in samma ord direkt i kampanjen, och hålla dem uppdaterade separat. Hur det går till steg för steg står i Performance Max: exkludera sökord – så funkar det.

Skriv upp vad du blockerade och varför. En rad i ett kalkylark räcker: term, matchningstyp, nivå, datum, kostnad vid blockering. Om konverteringarna sjunker om tre veckor vill du kunna se om det var något du gjorde. Behöver du en struktur att utgå ifrån finns en i Mall för negativ sökordslista du kan återanvända.

Hur ofta, och vad metoden inte löser

Kör metoden varje vecka för konton som spenderar mer än några tusen kronor i månaden. Första genomgången tar längst tid. Därefter krymper listan, eftersom de stora ordgrupperna redan är blockerade och steg 2 filtrerar bort dem.

Räkna med att det nya bruset ser annorlunda ut än det gamla. När du har stängt "lön" och "jobb" dyker andra mönster upp: en ny konkurrent, en säsongsterm, en produkt du har slutat sälja. Det är därför genomgången behöver vara återkommande och inte en engångsstädning.

Metoden har tre gränser du bör känna till:

• Den ser bara det rapporten visar. Dolda termer med låg volym går inte att bedöma, och de kostar ändå pengar.
• Den löser inte relevanta termer som inte konverterar. Högen "behåll" kräver annat arbete: bättre landningssida, annan budstrategi, bättre spårning.
• Den skalar dåligt. En byrå med 30 konton hinner inte göra sex steg i varje konto varje vecka. I praktiken blir det en gång i månaden, och då hinner bruset kosta en hel månad.

Det sista är skälet till att vi byggde PPCleaner. Verktyget gör steg 2 till 6 varje natt i Sök, Shopping och Performance Max. Det läser termerna, hoppar alltid över termer som har konverterat de senaste 90 dagarna, bedömer avsikten och lägger till negativa sökord, i Performance Max direkt på kampanjnivå. Det rör aldrig budget, bud, annonser eller sökord, och varje block kan ångras med ett klick i 90 dagar. Det ersätter inte ditt omdöme om högen "behåll". Den bedömningen kräver kunskap om verksamheten som bara du har. Mer om hur automatiseringen fungerar finns i Utesluta sökord automatiskt i Google Ads.