Negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp

De tre nivåerna och vad var och en faktiskt stänger

Ett uteslutande sökord gäller exakt så långt som nivån du lade det på. Kontonivå gäller hela kontot. Kampanjnivå gäller en kampanj, alla dess annonsgrupper. Annonsgruppsnivå gäller en annonsgrupp, och ingen annan — inte ens grannen i samma kampanj.

I det svenska gränssnittet heter de "Uteslutande sökord", och de delade listorna ligger under Delat bibliotek. Det är samma sak som engelska texter kallar negative keywords, och samma sak som den här artikeln kallar negativa sökord.

Det finns ingen nivå som är rätt i sig. Valet handlar om två saker: hur många kampanjer termen är fel för, och hur mycket underhåll du är villig att betala för. En term som är fel överallt hör inte hemma i en annonsgrupp. En term som är fel i en enda annonsgrupp hör inte hemma på kontonivå.

Annonsgruppsnivå: när ordet är fel här men rätt en rad ner

Annonsgruppsnivån finns för ett enda syfte: att styra trafik mellan annonsgrupper i samma kampanj. Använd den inte till något annat.

Exempel. En kampanj för fönsterputs har två annonsgrupper: "fönsterputs villa" och "fönsterputs kontor". Sökningen fönsterputs villa pris kan matcha båda gruppernas sökord. Lägger du villa som uteslutande sökord i kontorsgruppen hamnar sökningen där du vill. Ingen trafik försvinner ur kampanjen, den flyttas bara.

Priset är underhåll. Har kampanjen tolv annonsgrupper och du vill stänga lön i elva av dem får du lägga elva uteslutande sökord — och glömmer du den tolfte har du i praktiken inte stängt något. Den som ärver kontot om ett år kommer att titta på kampanjnivån, se att lön inte finns där, och dra fel slutsats.

Det finns ett fall där annonsgruppsnivån är direkt farlig: när det uteslutande sökordet blockerar gruppens eget sökord. Har du sökordet rörmokare jour och lägger jour som uteslutande i samma grupp får gruppen noll visningar. Google har en kontroll för just det här och kan flagga motstridiga uteslutande sökord bland rekommendationerna. Men den kontrollen tittar bara på dina egna sökord. Den säger ingenting om att du lade uteslutningen på fel nivå.

Kampanjnivå: standardvalet, och det enda Performance Max har

Är du osäker, lägg uteslutningen på kampanjnivå. Det är den enda nivå som finns i alla tre kampanjtyper som rapporterar söktermer — Sök, Shopping och Performance Max — och det är den nivå där nästa person hittar den.

För Performance Max är det inte ett val. En PMax-kampanj accepterar upp till 10 000 uteslutande sökord på kampanjnivå och accepterar inga delade listor. Har du åtta PMax-kampanjer och en lista på 400 termer du aldrig vill betala för får du lägga in de 400 termerna åtta gånger, och varje gång du lägger till en ny term får du göra om övningen. Det här är den mest tröttsamma delen av att arbeta med uteslutningar i PMax, och det finns ingen genväg i gränssnittet.

Kampanjnivån är också rätt när termen är fel för produkten men rätt för en annan produkt i samma konto. En återförsäljare med en kampanj för nya cyklar och en för begagnade lägger begagnad som uteslutande sökord i nykampanjen — och inte på kontonivå, där den skulle döda halva verksamheten.

Standardkampanjer för Shopping beter sig som sökkampanjer här: de tar både uteslutande sökord på kampanjnivå och delade listor. Det gör dem betydligt enklare att hålla rena än PMax.

Kontonivå och delade listor är inte samma sak

De blandas ihop hela tiden, och de gör olika saker. Uteslutande sökord på kontonivå är en uppsättning termer som gäller kontot, utan att du kopplar dem till någonting. En uteslutande sökordslista i Delat bibliotek är en lista du kopplar till valda kampanjer: du redigerar på ett ställe, effekten slår i de kampanjer du valt — inte i de andra, och aldrig på annonsgruppsnivå.

Delade listor är det praktiska verktyget för återkommande skräpteman: jobb och rekrytering (lön, utbildning, praktik, jobb), gratissökningar, konkurrenters varumärken, fackspråk du inte säljer. Lägg upp dem tematiskt i stället för som en enda jättelista på 3 000 rader, så kan du koppla jobbtemat till alla kampanjer men gratistemat bara till dem där gratis verkligen är fel.

Två ärliga varningar om kontonivån.

Den första: vilka kampanjtyper som omfattas av uteslutande sökord på kontonivå har ändrats över tid, och Google fortsätter justera det. Slå upp det i hjälpcentret när du läser det här i stället för att lita på en artikel — min eller någon annans.

Den andra, och den som kostar pengar: kontonivån är stället ingen tittar på. Ett brett uteslutande sökord gratis som någon lade dit 2022 stänger tyst gratis offert rörmokare och gratis konsultation i den kampanj du startade i går. Du ser inga visningar, ingen varning och ingen förklaring. När du tar över ett konto är listan på kontonivå det första jag skulle läsa, inte det sista.

Varför fel nivå aldrig ger ett felmeddelande

Google Ads berättar inte vilket uteslutande sökord som stoppade en visning. Det finns ingen kolumn, ingen rapport och inget segment för det. Därför ser båda misstagen exakt likadana ut i statistiken: ingenting.

Fel nivå ger två utfall.

För högt, eller för brett. Termen stängs i kampanjer du aldrig menade att röra. Symptomen är färre visningar, lägre andel möjliga visningar och en kampanj som plötsligt inte gör av med sin budget. Ingen varning, ingen anteckning.

För lågt. Du lade uteslutningen i annonsgrupp A, men söktermen köps av annonsgrupp B eller av en helt annan kampanj. Termen fortsätter kosta pengar. Du har en rad i gränssnittet som säger att den är blockerad, och en söktermsrapport som säger att den inte är det.

Så upptäcker du det i praktiken. Sök upp söktermen i söktermsrapporten för perioden efter att du lade in uteslutningen, och filtrera på hela kontot — inte på kampanjen du tror att den ligger i. Fortsätter klicken ticka in ligger uteslutningen på fel nivå eller har fel matchtyp. Gör det till en vana att kontrollera en vecka efter, inte samma dag: söktermer dyker upp i rapporten med fördröjning, och en tom rapport samma eftermiddag bevisar ingenting.

Räkneexempel på vad det kostar att tro sig ha stängt något. Söktermen rörmokare lön drog 180 klick på ett kvartal till 22 kr styck. Det är 3 960 kr, och den uteslutning du la i en annonsgrupp i mars stoppade inget av det.

Söktermsrapporten döljer dessutom en del av det du betalade för, och det påverkar hur du tolkar en uteslutning som ser ut att fungera. Det går jag igenom i Söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer.

Matchtypen är det andra valet, och den gör mer skada än nivån

Nivån bestämmer var uteslutningen gäller. Matchtypen bestämmer vad den träffar. Det finns tre: brett, fras och exakt.

Exakt ([rörmokare lön]) stoppar bara den sökningen, ord för ord. Trygg, och nästan alltid för snäv för ett tema.

Fras ("rörmokare lön") stoppar sökningar som innehåller orden i den ordningen: rörmokare lön 2025, vad är rörmokare lön. Det här är arbetshästen för teman som jobb och utbildning.

Brett (rörmokare lön) stoppar sökningar som innehåller båda orden, i vilken ordning som helst. Breda uteslutande sökord beter sig oförutsägbart mellan matchtyper, och det är där de riktiga olyckorna händer — särskilt när de ligger på kontonivå och gäller allt.

En sak till som kostar pengar varje vecka: uteslutande sökord matchar inte närliggande varianter. Google lägger till felstavningar och pluralformer på dina vanliga sökord, men inte på uteslutningarna. Blockerar du rörmokare lön släpper du fortfarande igenom rörmokarlön, rörmokare lon och rörmokare löner. Skräptrafik kommer i alla stavningar, och listan måste följa efter.

En beslutsstege du kan använda på tio sekunder

Fråga i den här ordningen och stanna vid första ja.

1. Skulle jag betala för den här söktermen i någon kampanj, någonsin? Nej → kontonivå, eller en delad lista kopplad till alla sökkampanjer och standardkampanjer för Shopping. Kom ihåg att kopiera in den i varje PMax-kampanj, eftersom de inte tar listor. Exakt eller fras, inte brett.
2. Är termen fel för den här produkten men rätt för en annan? Ja → kampanjnivå. Exempel: begagnad, hyra, ett konkurrentnamn du bjuder på i en egen kampanj.
3. Vill jag styra sökningen till en annan annonsgrupp i samma kampanj? Ja → annonsgruppsnivå, och bara då.

Allt annat hör hemma på kampanjnivå. Den nivån är lätt att granska, syns i exporter och finns i varje kampanjtyp som rapporterar söktermer.

Vad PPCleaner gör med nivåerna, och var det inte hjälper

PPCleaner läser söktermerna du faktiskt betalade för, bedömer vilka som aldrig skulle konvertera och lägger dem som uteslutande sökord varje natt. Vi lägger dem på kampanjnivå. Skälet är det som står ovan: det är den enda nivå som finns i Sök, Shopping och Performance Max, det är nivån nästa person granskar, och för PMax finns inget alternativ eftersom delade listor inte accepteras där.

Vi rör aldrig budgetar, bud, annonser eller dina sökord. En term som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras inte, oavsett hur illa den ser ut i rapporten. Varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar, vilket också är svaret på frågan "vad händer om ni har fel".

Där vi inte hjälper, tydligt sagt:

• Display, Video och App rapporterar inga söktermer. Det finns ingenting att läsa och därför ingenting att stänga. Uteslutande sökord är inte verktyget för de kampanjtyperna.
• Din befintliga lista på kontonivå städar vi inte. Det breda gratis som någon la in för tre år sedan ligger kvar tills en människa tar bort det. Det är fortfarande ditt jobb, och det tar tjugo minuter.
• Uteslutningar på annonsgruppsnivå hör till strukturen, inte till skräphanteringen. Vill du styra trafik mellan två annonsgrupper är det ett medvetet val du gör själv.
• Vi kan inte visa vilken uteslutning som stoppade en visning, för Google rapporterar det inte. Ingen kan det. Det du får är en logg över varje term vi lagt till, när, i vilken kampanj — och en ångra-knapp.