Söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer

Var söktermsrapporten ligger

I dagens gränssnitt: Kampanjer → Målgrupper, sökord och innehåll → Sökord, och sedan fliken Söktermer. Markerar du en kampanj först ser du bara den kampanjens söktermer; gör du det inte får du hela kontot.

Två saker avgör vad du faktiskt får se, och båda glöms bort:

Datumintervallet. Google redovisar en sökterm när tillräckligt många har sökt på den. Tröskeln gäller för perioden du tittar på. En term som är för liten för att synas i ett sjudagarsfönster kan mycket väl dyka upp när du ställer om till 90 dagar. I praktiken betyder det att en veckovis genomgång missar den långa svansen systematiskt, inte slumpmässigt.

Kampanjtypen. Söktermer finns för Sök, Shopping och Performance Max. För Display, Video och App finns inga söktermer alls – varken i gränssnittet eller via API:t. Om du undrar vad din Display-kampanj "söker på" är svaret att frågan inte har en datakälla. Där finns placeringar, inte söktermer.

Ladda ner rapporten som CSV om du ska göra något mer än att skumma. Kolumnerna är lättare att räkna på i ett kalkylblad än i gränssnittet, och du behöver räkna – se avsnittet om den blinda fläcken längre ner.

Vad rapporten visar, kolumn för kolumn

Varje rad är en sökning som någon gjorde och som du betalade för. Kolumnerna du behöver bry dig om:

• Sökterm – det användaren skrev. Inte ditt sökord.
• Matchningstyp – hur ditt sökord matchade. "Exakt matchning (nära variant)", "Frasmatchning (nära variant)" och så vidare.
• Sökord – vilket av dina sökord som utlöste annonsen. Tomt för Performance Max.
• Kampanj och Annonsgrupp – var pengarna gick.
• Klick, Kostnad, Konverteringar, Konv.värde, Impr.

En detalj som är värd mer än den ser ut: kolumnen Matchningstyp beskriver hur sökordet matchade, inte hur nära sökningen ligger din affär. Har du det exakta sökordet [elektriker stockholm] kan raden "elektrikerjobb stockholm" stå som Exakt matchning (nära variant). Google anser att det är samma avsikt. Du gör inte det. "Exakt" i den kolumnen är alltså ingen kvalitetsstämpel.

Den andra detaljen: du kan markera en rad och lägga till den som negativt sökord direkt. Det stoppar framtida visningar. Det ger inga pengar tillbaka. Klicket på "elektrikerlön" som kostade 38 kr i tisdags är betalt.

Vad rapporten inte visar

Delen ingen skriver om: söktermsrapporten är inte komplett, och det är designat så. Google redovisar sedan hösten 2020 bara söktermer som ett betydande antal användare har sökt på, av integritetsskäl. Sökningar under den tröskeln syns inte som egna rader – men du har betalat för dem.

Det är den viktigaste meningen i den här artikeln, så den tål att sägas rakt: summan av raderna i din söktermsrapport är nästan aldrig lika med kampanjens kostnad. Skillnaden är sökningar du inte får se. De består typiskt av den extremt långa svansen: unika formuleringar, långa frågor, stavfel, sökningar med ett enda klick var.

Det är också där en del av spillet gömmer sig. "Hur byter man en säkring själv" och "vad kostar en elektriker per timme 2019" är den sorts sökningar som får en klick, kostar 20–40 kr och aldrig tar sig över tröskeln. Var för sig är de brus. Hundra av dem i månaden är en budgetpost.

Utöver volymtröskeln saknas:

• Söktermer från Display, Video och App. Rapporteras inte.
• Sökningar som kan identifiera en person. Filtreras bort.
• Konverteringar som kommer sent. En term kan se olönsam ut i går och ha en konvertering om fyra dagar. Det är en av anledningarna till att inte döma en sökterm på ett klick.

Räkna ut hur stor din blinda fläck är

Det tar fem minuter och är det enda sättet att veta hur mycket av ditt konto du faktiskt ser.

1. Välj en sökkampanj och senaste 30 dagarna.
2. Öppna fliken Söktermer, ladda ner, summera kolumnen Kostnad.
3. Jämför med kampanjens kostnad för exakt samma period.

Ett vanligt utfall: kampanjen kostade 42 000 kr. Raderna i söktermsrapporten summerar till 29 000 kr. Då ligger 13 000 kr – 31 procent av kostnaden – i sökningar du inte kan se, inte kan bedöma och inte kan exkludera en för en.

I konton vi granskar hamnar den andelen oftast någonstans mellan 15 och 40 procent i sökkampanjer. Den är regelmässigt högre i Performance Max och i Shopping-kampanjer med breda produktflöden, och högre i konton med många generiska sökord i frasmatchning.

Vad gör du med talet? Två saker. Du slutar tro att en genomgång av rapporten är en fullständig städning. Och du börjar arbeta med mönster i stället för med enskilda termer – för mönster träffar även det du inte ser.

Mönster i stället för rader

Om "elektriker jobb", "elektrikerjobb göteborg" och "elektriker lediga jobb" står i rapporten är chansen god att det finns ytterligare tio varianter under tröskeln. Ett negativt frassökord på jobb täcker dem alla, inklusive de du aldrig kommer att få se.

Samma logik för lön, utbildning, kurs, praktik, gratis, själv, wikipedia, flashback, blocket, jämför lön. Vilka ord som gäller beror på branschen – men de finns i varje konto, och de är nästan alltid mer värda än ännu en exakt negation av en enskild term som aldrig kommer tillbaka.

En varning som hör ihop med det: kontrollera ordet mot din egen affär först. gratis som negativt frassökord blockerar också "gratis frakt över 500 kr", vilket för en e-handel kan vara en köpare. Och billig blockerar "billig frakt". Läs ordet högt i tio sammanhang innan du lägger till det brett.

Matchningstyper när du exkluderar

Negativa sökord finns i tre matchningstyper: bred, fras och exakt. Skillnaden mot vanliga sökord är viktigare än de flesta tror.

Negativa sökord matchar inte nära varianter. Det är Googles egen dokumentation. Ett negativt exakt [elektrikerlön] stoppar inte "elektriker lön", "elektrikerlöner" eller "elektriker lonn". Vill du täcka varianter måste du lägga till dem själv – eller använda fras på den del av ordet som alltid är med.

Breda negativa sökord beter sig oförutsägbart över matchningstyper. Två negativa ord i bred matchning kan tillsammans blockera mer än du räknade med, och resultatet skiljer sig beroende på hur det utlösande sökordet matchar. Vår rekommendation i praktiken: fras för mönsterord, exakt för enskilda termer du dömt ut. Bred bara när du vet exakt vad du gör och är beredd att kontrollera utfallet.

Var lägger du dem? Annonsgruppsnivå när ordet bara är fel i just den gruppen (klassiskt: reparation i en grupp som säljer nya enheter). Kampanjnivå för allt som är fel i kampanjen. Delade listor när ordet är fel i hela kontot – jobbsökningar, konkurrentnamn du inte vill betala för, uppenbara DIY-frågor.

Performance Max och Shopping: samma data, olika dörrar

Söktermerna för Sök, Shopping och Performance Max ligger i samma datakälla – campaign_search_term_view i API:t. Men vad du får göra med dem skiljer sig.

Standard Shopping fungerar som Sök: negativa sökord på kampanj- och annonsgruppsnivå, och delade listor.

Performance Max tar upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå – men inga delade listor. Det betyder att din fina kontolista med 400 jobb- och konkurrentord inte gäller där. Den måste läggas in i varje PMax-kampanj för sig, och hållas uppdaterad i varje kampanj för sig. Har du fem PMax-kampanjer är det fem underhåll i stället för ett.

I gränssnittet är PMax också den mest ogenomskinliga kampanjtypen: söktermerna presenteras som grupperade sökkategorier i insikterna, inte som en rå lista med kostnad per term. Rådata finns via API:t. Det är en av de få situationer där det faktiskt spelar roll om verktyget du använder läser API:t eller kopierar gränssnittet.

En tiominutersrutin som faktiskt hittar pengar

Om du bara har tio minuter i veckan, lägg dem så här.

Minut 1–2. Söktermer, senaste 30 dagarna (inte 7 – tröskeln, minns du). Filtrera: Konverteringar = 0. Sortera på Kostnad, högst först.

Minut 3–5. Läs de trettio översta raderna. Leta inte efter enskilda syndare, leta efter återkommande ord. Skriv ner dem. Tre eller fyra ord räcker för en session.

Minut 6–8. Lägg in orden som negativa frassökord – i delad lista om de gäller hela kontot, på kampanjnivå annars. Kom ihåg att PMax-kampanjerna behöver egna kopior.

Minut 9. Sätt en egen tröskel för enskilda termer och håll dig till den. Något i stil med: minst 3 klick eller 300 kr utan konvertering på 30 dagar innan en term exkluderas. En term med ett klick och 25 kr i kostnad är inte data, den är ett sammanträffande.

Minut 10. Gör kostnadsjämförelsen från avsnittet ovan en gång i månaden och skriv upp procenten. Rör den sig uppåt sprider dina sökord ut sig i den långa svansen, och det är ett problem med sökordsstrukturen – inte något du städar bort en rad i taget.

Det här är också den ärliga invändningen mot standardrådet "gå igenom söktermerna varje vecka". Rådet är inte fel, det är otillräckligt. Tio minuter i veckan räcker till de trettio dyraste raderna i en kampanj. Har du elva kampanjer och tre PMax-kampanjer räcker det inte till något. Och hur många minuter du än lägger så når du aldrig den del av kostnaden som Google inte redovisar på termnivå.

Var PPCleaner passar in – och var det inte hjälper

PPCleaner läser söktermerna ditt konto faktiskt betalade för, i Sök, Shopping och Performance Max, varje natt. Det bedömer vilka som inte hade någon rimlig chans att konvertera och lägger till dem som negativa sökord – med rätt matchningstyp och på rätt nivå, inklusive kampanjnivå i PMax där delade listor inte fungerar. Budgetar, bud, annonser och sökord rörs aldrig. Varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar, och en term som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras aldrig.

Det den inte kan göra är att se det Google inte redovisar. Ingen leverantör kan det, och den som påstår annat läser samma API som alla andra. De 13 000 kr i exemplet ovan går bara att komma åt med mönsterbaserade negationer – frassökord på ord som jobb, lön, själv – som träffar även det du inte kan lista. Det gör PPCleaner där mönstret är tydligt i de termer som faktiskt rapporteras, men det är en slutsats från synliga data, inte trolleri.

Och söktermer från Display, Video och App finns inte att arbeta med. Slösar en Display-kampanj pengar är det placeringar och målgrupper du ska titta på, inte negativa sökord.

Priser och vad som ingår: ppcleaner.com/sv/pricing/.