Onödiga klick i Google Ads: fem mönster

De flesta svenska artiklar om onödiga klick i Google Ads slutar på samma ställe: "titta på söktermsrapporten regelbundet och lägg till negativa sökord". Det är sant, och det är ungefär lika användbart som att säga till någon att "äta nyttigare". Det som saknas är listan. Vilka söktermer? Hur känner du igen dem? Vilken matchtyp?

Här är fem mönster som återkommer i nästan varje konto vi granskar, oavsett bransch. De kostar olika mycket, men de kostar alltid något.

Mönster 1: gratis, billig, begagnad – sökare som inte tänker betala

Det här är det dyraste mönstret i förhållande till hur lätt det är att stoppa. Någon söker "gratis bokföringsprogram", din annons för ett abonnemang på 400 kr i månaden visas, de klickar, de läser första meningen och försvinner. Klicket kostade dig 25 kr. Det fanns aldrig en affär där.

Orden som bär mönstret på svenska:

• gratis, kostnadsfri, kostnadsfritt, free
• billig, billigt, billigaste, prisvärd
• begagnad, begagnat, begagnade, second hand, blocket, tradera
• öppen källkod, open source
• torrent, crack, nedladdning (för mjukvara)
• rea, outlet, fyndhörna (om du inte säljer rea)

Varning innan du kopierar rakt av: "billig" är inte alltid ett förlustord. Säljer du lågprisprodukter är "billig cykelhjälm" exakt din kund. Och "gratis" kan vara din bästa sökterm om du driver en freemium-produkt där testkontot är hela konverteringen. Mönstret är inte "ordet gratis är dåligt" – mönstret är "sökaren signalerar att de inte ska betala, och du tar bara betalt". Avgör det per konto.

Matchtyp: frasmatchning. "gratis" som frasnegativ fångar "gratis", "helt gratis" och "gratis version" men inte ord som bara innehåller bokstäverna. Håll dig borta från breda negativ här – de beter sig oförutsägbart och kan blockera mer än du tror.

Mönster 2: jobb, lön, utbildning – sökaren vill in i branschen, inte köpa av den

Det klassiska exemplet är "elektriker lön". Personen vill veta vad en elektriker tjänar. Din annons för akut eljour visas ändå, för att "elektriker" ligger i annonsgruppen med bred matchning. Klicket kostar vad ett elektrikerklick kostar i Stockholm – ofta 30–60 kr – och ger noll.

Det här mönstret är störst i tjänstebranscher med tydliga yrkesroller: hantverk, vård, transport, IT-konsulting, redovisning. Orden:

• jobb, lediga jobb, lediga tjänster, rekrytering, anställning
• lön, lönestatistik, timlön, vad tjänar en
• utbildning, kurs, certifiering, yrkeshögskola, YH, komvux
• praktik, lärling, LIA, examensarbete
• blir, bli (som i "bli elektriker")
• facket, kollektivavtal, a-kassa

Notera "utbildning" och "kurs". De är tvåeggade. Driver du en utbildning är de dina pengar-ord. Säljer du tjänsten måste de bort. Och säljer du båda – vilket är vanligt hos konsultbolag – ska de bort från tjänstekampanjen och ligga kvar i utbildningskampanjen. Då hamnar de på kampanjnivå, inte på kontonivå. Ett negativ på kontonivå tar bort ordet från hela kontot, inklusive kampanjen som faktiskt vill ha det.

Ett sidospår som kostar mer än folk tror: din egen personalstyrka googlar efter era lediga tjänster och klickar på era annonser. Du betalar för att visa din egen jobbannons för din egen personal.

Mönster 3: informationssökning – hur, varför, vad betyder

Någon söker "hur fungerar värmepump" klockan 22 på en torsdag. De ska inte köpa en värmepump i kväll. De ska läsa. Om tre månader kanske de köper, men troligen från en annan leverantör, efter en annan söksession, efter att ha klickat på en annan annons.

Det här är det mönster där rådet "lägg till negativa sökord" är mest kontroversiellt, och där de flesta artiklar duckar. Jag ska inte ducka: informationssökningar har ett värde, men nästan aldrig det värde som de kostar i en konverteringsoptimerad kampanj. Om du kör Målsökning med mål på "köp" och betalar 18 kr för klick på "hur fungerar värmepump" subventionerar du din egen innehållsmarknadsföring med pengar som är budgeterade för försäljning.

Orden:

• hur, hur gör man, hur fungerar
• vad är, vad betyder, vad kostar (vad kostar är gränsfall – köpnära ibland)
• varför, när ska man
• exempel, mall, guide, tips, checklista
• wikipedia, forum, flashback, reddit
• bilder, bild på, ritning, symbol, pdf

Om innehållssökningar är viktiga för dig: ge dem en egen kampanj med egen budget och ett mikro-mål, och uteslut dem ur säljkampanjen. Då ser du vad de kostar, i stället för att de gömmer sig i en genomsnittlig CPA som ser halvbra ut. Vill du veta vad de kostar i kronor just nu finns en enkel uträkning på söktermsnivå.

Mönster 4: konkurrenters namn, recensioner och support

"[Konkurrentens namn] recensioner" är en sökning från någon som redan valt. De jämför, de tvekar, de vill ha en bekräftelse. Du kan vinna några av dem – men du betalar för alla.

Det finns två undermönster här och de ska hanteras olika.

Varumärkesnamn på konkurrenter. De här klicken är ibland värda pengar. Konverteringsgraden är låg, klickpriset ofta högt eftersom konkurrenten bjuder försvar. Beslutet är ditt, men fatta det medvetet. Om du inte aktivt budgivit på konkurrenters namn och de ändå dyker upp i söktermsrapporten – det händer hela tiden med bred matchning och Performance Max – då betalar du för en strategi du inte valt.

Support- och kontosökningar på konkurrentens namn. "[Konkurrent] logga in", "[Konkurrent] kundtjänst", "[Konkurrent] säga upp abonnemang". Den sista kan faktiskt vara värd något. De två första är aldrig det. Någon vill in på sitt konto hos någon annan.

Samma mönster drabbar dig internt: "[ditt varumärke] logga in", "[ditt varumärke] öppettider", "[ditt varumärke] retur". Det är dina befintliga kunder. De hittar dig ändå, organiskt, på första plats. Du betalar för ett klick som var gratis.

Orden att samla i en lista: logga in, inloggning, mina sidor, kundtjänst, kundservice, support, telefonnummer, öppettider, retur, reklamation, säga upp, avsluta abonnemang, spåra paket, fakturafråga.

En sådan här lista är precis den typen som lönar sig att återanvända mellan konton. Vi har samlat strukturen i en mall för negativ sökordslista.

Mönster 5: fel geografi – orter du inte levererar till

Du är en byggfirma i Göteborg. Du betalar för "takläggare Luleå". Geografisk inriktning hjälper inte, för personen som söker sitter i Göteborg och planerar ett jobb på sommarstugan i Norrbotten. Google riktar på var användaren befinner sig, inte på vad de skriver.

Det här mönstret är underskattat. I lokala tjänstekonton vi granskar ligger andelen söktermer med en ort utanför leveransområdet typiskt någonstans mellan några få procent och en bra bit över tio – det varierar enormt med bransch och hur brett kampanjen är satt. Den höga änden hittar man oftast hos hantverkare och flyttfirmor.

Så här bygger du listan praktiskt:

1. Exportera söktermsrapporten för sex månader.
2. Sortera på kostnad, fallande.
3. Gå igenom de översta 200 raderna och plocka ut varje ortnamn som inte är ditt.
4. Lägg till dem som frasnegativ på kampanjnivå.
5. Komplettera med län och landskap: "Norrland", "Skåne", "Gotland".

Fallgropen: ortnamn som också är vanliga ord. "Mora" är en stad och ett efternamn. "Borås" är ofelbart. "Lund" är en stad och ett ord i "lundens förskola". Och om du säljer nationellt ska du inte göra det här alls – då är ortnamnen bara längre svansar av samma sökning.

Vill du ha en annan vinkel på samma problem finns det fler uteslutningsmönster i genomgången av söktermsrapporten och vad den döljer.

Varför "bevaka söktermerna" inte räcker längre

Rådet kommer från en tid då söktermsrapporten visade nästan allt och exakt matchning betydde exakt. Två saker har förändrats och de flesta artiklar som rankar på den här frågan har inte uppdaterats för någon av dem.

Rapporten är inte komplett. Google visar inte söktermer under en viss volymgräns av integritetsskäl. Det betyder att en del av din budget går till termer du aldrig får se radvis. De syns i totalerna men inte i listan. Du kan inte utesluta det du inte kan läsa – och det är den ärliga gränsen för allt arbete med negativa sökord.

Performance Max fungerar annorlunda. Söktermer för Sök, Shopping och Performance Max rapporteras i campaign_search_term_view. Display, Video och App rapporterar inga alls. Och en Performance Max-kampanj tar emot upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå men accepterar inte delade negativa listor. Din fina kontolista gäller alltså inte där. Du måste lägga in uteslutningarna per kampanj, manuellt eller via API. Det är precis vad som gör PMax-budgeten svår att kontrollera.

Standard Shopping är enklare – där fungerar både negativa sökord och delade listor som i Sök.

Tempot. Det här är den verkliga skillnaden. Ett mönster du upptäcker i måndagens genomgång har redan kostat pengar i sju dagar. Med 2 000 kr om dagen i budget och 5 % slöseri är det 700 kr som är borta innan du ens öppnade rapporten. Om du gör genomgången en gång i månaden blir samma siffra 3 000 kr. Mönstren förändras inte, men nya ord inom varje mönster dyker upp varje vecka.

Hur du sätter det i system utan att blockera rätt trafik

Den stora risken med en artikel som den här är att någon kopierar alla orden rakt in på kontonivå och stryper trafik som faktiskt konverterade. Tre regler som skyddar mot det.

Kontrollera konverteringar innan du utesluter. Filtrera söktermsrapporten på konverteringar > 0 och se vilka av dina tänkta negativ som finns där. Varje gång hittar man minst en. "Gratis frakt" konverterar. "Kurs" konverterar för kursföretaget. PPCleaner blockerar aldrig en term som konverterat de senaste 90 dagarna, av exakt det skälet.

Börja med fras, inte bred. Frasmatchning gör det du tror att den gör. Bred negativ matchning beter sig oförutsägbart över matchtyperna och är den vanligaste orsaken till att någon av misstag tystar en hel annonsgrupp.

Lägg dem på rätt nivå. Mönster 1 och 3 hör oftast hemma på kontonivå. Mönster 2 och 5 hör hemma på kampanjnivå, eftersom undantagen är kampanjspecifika. Mönster 4 beror på om du har en aktiv konkurrentkampanj.

Och för Performance Max: du kan inte använda delade listor, så exkluderingen måste göras på kampanjnivå i varje PMax-kampanj för sig.

Det går att göra för hand. En timme i veckan per konto, ungefär, om kontot är av normal storlek. Det går också att låta det ske varje natt – vilket är vad PPCleaner gör: läser gårdagens söktermer, bedömer vilka som aldrig skulle konvertera, lägger till dem som negativa sökord i Sök, Shopping och Performance Max. Budgetar, bud, annonser och sökord rörs aldrig. Varje blockering går att ångra med ett klick i 90 dagar.

Det viktiga är inte vem som gör det. Det viktiga är att det görs oftare än en gång i kvartalet, för det är då mönstren hinner bli dyra.