Google Ads-budget som rinner iväg har tre dolda orsaker

Varför budgeten tar slut fast inget ser fel ut

Budgeten rinner iväg för att kontots snittsiffror döljer en dålig del. Kampanjen kan ha en godtagbar CPA totalt och ändå bränna en tredjedel av pengarna på ett segment som nästan aldrig konverterar. Standardvyn visar bara totalen.

Ta ett vanligt exempel. En kampanj har en dagsbudget på 1 000 kr. På 30 dagar kostar den 30 000 kr och ger 50 konverteringar. Det blir en CPA på 600 kr. Om målet är 650 kr ser allt bra ut och ingen gräver vidare.

Problemet är att 600 kr är ett genomsnitt. Delar du upp samma siffror kan det se ut så här:

Datorn levererar till halva målkostnaden. Mobilen kostar sex gånger så mycket per konvertering. Snittet ser friskt ut eftersom den bra delen drar upp den dåliga.

Det här är kärnan i alla tre orsakerna nedan. Ingen av dem syns om du bara tittar på kampanjnivån. Alla tre syns direkt när du segmenterar. Och i alla tre fallen hittar du till sist förklaringen i söktermerna, alltså vad folk faktiskt skrev. Det är något rapporten själv inte alltid gör tydligt.

Orsak 1: enhetsfördelningen döljer dyra mobilklick

Mobiltrafik är ofta billigare per klick men dyrare per konvertering, och snittet döljer det. Du ser det bara om du segmenterar kampanjen på enhet.

Så hittar du det

Gå till kampanjen, välj Segment och sedan Enhet. Jämför kostnad, konverteringar och konverteringsgrad för dator, mobil och surfplatta. Titta inte på klickpriset. Ett lägre klickpris på mobil betyder ingenting om konverteringsgraden är en fjärdedel.

Välj en period som är lång nog. En vecka med 15 konverteringar säger för lite. Tre månader brukar ge en bild du kan lita på.

Varför mobilen beter sig annorlunda

Det handlar sällan om att mobilanvändare är sämre kunder. Det handlar om att de söker annorlunda. På mobilen är sökningarna kortare, mer impulsiva och oftare röstbaserade. Ett exempel från en rörmokare:

• Dator: ”byta blandare kök pris stockholm”
• Mobil: ”rörmokare”, ”rörmokare nära mig”, ”vad tjänar en rörmokare”

Den första är en köpare. Den sista är någon som funderar på ett yrke. På mobil glider fler sådana fraser in, eftersom de korta sökningarna matchar bredare.

Det finns en till skillnad. Ett formulär med sju fält fungerar på datorn och dör på en telefon. Då ser mobilen dålig ut i rapporten, men felet sitter på landningssidan, inte i annonseringen.

Vad du kan göra

Du har tre spakar, i den här ordningen:

1. Kolla landningssidan på en telefon. Fyll i formuläret själv. Om det tar mer än en minut är det där pengarna försvinner.
2. Öppna söktermerna och filtrera på mobil. Leta efter informationssökningar, jobbsökningar och sökningar som matchar ett annat yrke eller en annan produkt. Blockera dem som negativa sökord.
3. Justera budet för mobil. Det är det trubbigaste verktyget. Med Smart Bidding styr Google buden själv, och en enhetsjustering får mindre effekt än du kanske tror. Att stänga av mobil helt är sällan rätt, eftersom du då också tappar de bra mobilsökningarna.

Steg 2 är ofta det som gör mest skillnad, eftersom det tar bort de dåliga klicken utan att röra de bra. Hur mycket det handlar om räknar du ut med samma metod som i vår guide om bortkastad annonsbudget, men för mobilsegmentet separat.

Orsak 2: tidsinställningar som spenderar när ingen köper

Budgeten kan gå åt på timmar då ingen konverterar, och det syns inte förrän du segmenterar på tid. Tre saker spelar in: annonsschemat, kontots tidszon och hur Google fördelar dagsbudgeten.

Annonsschemat

Utan annonsschema visas annonserna dygnet runt. Det är inget problem för en webbutik. För ett företag som säljer via telefon är det ett stort problem. Ett samtalsklick kl. 23 hamnar i en röstbrevlåda som ingen lyssnar av förrän nästa dag, och då har kunden redan ringt någon annan.

Segmentera på Tid och välj Timme på dagen och Veckodag. Ett mönster som är vanligt i konton vi granskar: timmarna mellan kl. 22 och 06 står för en märkbar del av kostnaden och nästan inga konverteringar. Säg att de timmarna kostar 4 500 kr i månaden och ger en konvertering. Det är en CPA på 4 500 kr för det segmentet, gömd i ett snitt på 600 kr.

Tidszonen

Kontots tidszon väljs när kontot skapas och går inte att ändra i efterhand. Om någon satte upp kontot med fel tidszon, till exempel en byrå som skapade det från en annan marknad, gäller annonsschemat i den tidszonen. Ditt schema ”08–17” kan då i praktiken betyda något helt annat i svensk tid. Kontrollera tidszonen under kontoinställningarna innan du bygger något schema.

Hur dagsbudgeten fördelas

Google anger själv att en kampanj en enskild dag kan spendera upp till två gånger dagsbudgeten, men att månadens kostnad inte ska överstiga dagsbudgeten gånger 30,4. Med 1 000 kr per dag blir taket 30 400 kr i månaden. Det betyder att en dag med 2 000 kr i kostnad inte är ett fel, utan hur systemet är byggt.

Det blir ett problem när de dyra dagarna inte är de bra dagarna. Om Google spenderar dubbelt på en söndag när ingen beställer, har du mindre kvar till tisdagen när kunderna faktiskt är aktiva. Segmentera på veckodag och se om kostnaden följer konverteringarna eller inte.

Vad du kan göra

• Lägg in ett annonsschema som följer när du faktiskt kan ta emot affärer. För telefonbaserade verksamheter gäller det öppettider, inte dygnet runt.
• Sänk hellre bud på svaga timmar än att stänga dem helt, om data visar att de ger enstaka konverteringar.
• Titta på söktermerna för kvällar och nätter. Sena sökningar är ofta mer research och mindre köp, som ”hur fungerar bergvärme” i stället för ”installera bergvärme offert”.

Om du kör Performance Max har du färre reglage, men annonsschema och platsinställningar finns kvar. Vad du mer kan styra där beskriver vi i budgetkontroll för Performance Max.

Orsak 3: platsalternativet visar annonser för fel personer

Standardinställningen för plats når fler än de som befinner sig i ditt område. Det heter Närvaro eller intresse och är förvalt i nya kampanjer. Det innebär att Google kan visa annonsen för personer som har visat intresse för din plats, även om de befinner sig någon annanstans.

För ett hotell i Visby är det rätt. Folk i Göteborg som planerar en resa är precis de du vill nå. För en elektriker i Uppsala är det fel. En person i Malmö som googlar ”elektriker uppsala” för att hjälpa sin mamma kan vara relevant, men en person i Malmö som bara har sökt på Uppsala tidigare är det sällan.

Så hittar du det

Platsrapporten visar två saker: vilka platser du riktar dig mot och var användarna faktiskt befann sig. Den andra vyn är den intressanta. Sortera på kostnad. Om du ser klick från andra län, eller från andra länder, när du bara erbjuder tjänster lokalt, har du hittat läckan.

Hur stor den är varierar mycket. I konton vi granskar ligger kostnaden utanför målområdet allt från någon procent upp till en femtedel av budgeten, beroende på bransch och hur brett sökorden matchar.

Vad du kan göra

Byt till Närvaro: personer som befinner sig i, eller regelbundet befinner sig i, dina inkluderade platser. För lokala tjänsteföretag är det nästan alltid rätt val.

Det har en kostnad. Du kan tappa en del verkliga kunder, som den som söker hantverkare till sommarhuset innan hon åkt dit. Väg det mot vad den utomstående trafiken faktiskt ger i rapporten. Om den ger konverteringar, låt den vara.

Lägg sedan till negativa sökord för orter du inte täcker. Om du är verksam i Uppsala och ser söktermer som ”elektriker gävle” eller ”elektriker västerås”, blockera ortnamnen. Det skyddar dig även om platsinställningen släpper igenom någon. Välj matchningstyp med omsorg: frasmatchning på ”gävle” stoppar alla sökningar som innehåller ordet, vilket oftast är det du vill. Skillnaderna mellan typerna går vi igenom i negativa sökord: bred, fras, exakt.

Det som förenar alla tre: söktermerna

Segmenteringen visar var pengarna läcker. Söktermerna visar varför. Det är två olika frågor, och du behöver svar på båda.

När du har hittat ett dåligt segment, till exempel mobil kvällstid, är nästa steg att öppna söktermsrapporten med samma filter. Där ser du ofta att segmentet inte är dåligt i sig. Det är en handfull typer av sökningar som drar ned det:

• Jobbsökningar: ”rörmokare lön”, ”lärling elektriker”
• Gör-det-själv: ”byta packning kran själv”, ”hur lägger man klinker”
• Fel produkt eller tjänst: ”rörmokare göteborg” för ett företag i Stockholm
• Prisjämförelse utan avsikt: ”vad kostar en elektriker per timme 2015”

Om du blockerar dem förbättras segmentet utan att du behöver stänga av mobilen, natten eller andra orter. Det är bättre än att ta bort hela segmentet, eftersom de bra sökningarna i samma segment får vara kvar.

Flera av de här mönstren återkommer i onödiga klick i Google Ads. Och om det dåliga segmentet framför allt syns i en hög kostnad per konvertering, har vi en egen genomgång av hur du spårar en hög CPA till söktermerna.

Några begränsningar att känna till. Söktermer rapporteras bara för Search, Shopping och Performance Max. Display-, Video- och App-kampanjer visar inga söktermer alls, så där hjälper den här metoden inte. Google döljer också en del sökningar med låg volym, så rapporten summerar inte alltid till hela kostnaden.

Ordningen att gå igenom kontot i

Börja med det som är billigast att rätta och störst i kronor. I praktiken ser det ut så här:

1. Kontrollera tidszon och platsalternativ. Två inställningar, fem minuter. Fel här påverkar allt annat.
2. Segmentera på enhet för de tre senaste månaderna. Notera varje enhet där CPA är mer än dubbelt så hög som målet.
3. Segmentera på timme och veckodag. Notera tider med kostnad men utan konverteringar.
4. Öppna platsrapporten och se var användarna befann sig.
5. Gå till söktermerna för varje dåligt segment och blockera de sökningar som aldrig kunde ha gett en affär.
6. Justera först därefter bud och schema, för de segment som fortfarande är dåliga när skräpsökningarna är borta.

Steg 6 kommer sist av en anledning. Om du sänker budet för mobil innan du har rensat söktermerna, straffar du de bra mobilsökningarna för de dåligas skull.

Arbetar du med byrå är det här en rimlig sak att be om i rapporteringen: kostnad per enhet, per timme och per plats, inte bara totalen. Mer om det i vad du bör kräva av byråns rapport.

Var PPCleaner hjälper, och var den inte gör det

PPCleaner löser steg 5, inte steg 1 till 4 eller 6. Den läser söktermerna varje natt i Search, Shopping och Performance Max, bedömer vilka som aldrig skulle ha konverterat och lägger till dem som negativa sökord.

Den rör inte budgetar, bud, annonsschema, enhetsjusteringar eller platsinställningar. Står kontot på ”Närvaro eller intresse” eller i fel tidszon måste du ändra det själv. Ett formulär som inte fungerar på mobil fixar inget verktyg för negativa sökord.

Det PPCleaner gör är att hålla segmenten rena efter att du har hittat läckan. Jobbsökningar, gör-det-själv-frågor och fel orter dyker upp igen varje vecka, och det är där manuellt arbete brukar halka efter. Några saker gäller alltid:

• En sökterm som har konverterat under de senaste 90 dagarna blockeras aldrig.
• Varje blockering går att ångra med ett klick i 90 dagar.
• I Performance Max läggs negativa sökord på kampanjnivå, där gränsen är 10 000 per kampanj. Performance Max tar inte emot delade listor med negativa sökord.

Vill du hellre göra det själv finns en genomgång av hur du utesluter sökord automatiskt i Google Ads, med och utan verktyg.