Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten

Sökordet "google ads byrå" har en snittkostnad per klick på runt 24 $ i Sverige. Byråerna som annonserar på det vet precis vad det kostar att köpa en kund. Frågan är om de vet vad det kostar dig att inte köpa en — och om de kan visa det i en rapport.

Sidorna som rankar på det här sökordet säger i stort sett samma sak: välj en byrå som är datadriven, transparent, certifierad och som inte binder dig i tolv månader. Det är inte fel. Det är bara oanvändbart. Alla byråer beskriver sig som datadrivna och transparenta, ingen beskriver sig som gissande och hemlighetsfull. Råden hjälper dig inte att skilja två byråer från varandra, för båda kommer att klara checklistan.

Det som faktiskt skiljer dem åt syns i rapporten. Inte i rapportens design — i vilka rader den innehåller.

Varför de vanliga råden inte räcker

De vanliga råden testar avsikt, inte arbete. Certifieringar, casestudier och "vi är Google Partner" säger något om vad byrån har gjort för andra, inget om vad som händer i ditt konto på en tisdag i november.

Google Partner-status är ett exempel. Den bygger bland annat på spendvolym och på hur många i teamet som klarat Googles certifieringsprov. Proven mäter att man kan svara rätt på frågor om Googles produkter. De mäter inte om någon öppnar söktermsrapporten i ditt konto.

Samma sak med "vi är transparenta". Transparens i praktiken brukar betyda att du får inloggning till kontot och en månadsrapport. Men inloggning är inte insyn. Ett Google Ads-konto med tre kampanjtyper och sex månaders historik är inte något du läser dig till på en kvart, och det vet byrån. Rapporten är den enda kanalen där du realistiskt kan kontrollera arbetet — så det är rapporten du ska ställa krav på.

Och nästan alla rapporter är byggda på samma fyra tal: impressions, klick, CPC, konverteringar. Fyra tal som Google räknar ut åt dig automatiskt. En rapport som bara innehåller dem bevisar att någon loggade in och exporterade. Inget mer.

Krav 1: söktermerna som kostade mest utan att konvertera

Kräv en lista på de tjugo söktermer som kostade mest under perioden och som gav noll konverteringar. Med kostnad per term, i kronor. Det är den enda tabellen i hela Google Ads där varje rad är ett konkret beslut som någon har eller inte har tagit.

Ett exempel från ett konto vi tittat på för en rörfirma i Göteborg. Kampanjen låg på ungefär 40 000 kr i månaden. Bland de dyraste söktermerna utan konvertering fanns "rörmokare lön", "vvs utbildning distans", "rörmokare jobb göteborg" och "hur byter man kranpackning". Fyra rader, tillsammans några tusen kronor i månaden, år efter år. Ingen av dem kan konvertera. Den som söker "rörmokare lön" vill bli rörmokare, inte anlita en.

Poängen är inte att byrån skulle ha fångat dem på dag ett. Nya söktermer dyker upp hela tiden, och en term måste ha kostat något innan du kan se att den är värdelös. Poängen är att de fanns kvar i sex månader. Listan visar exakt det: om samma term står högst upp i tre rapporter i rad har ingen gjort något åt den.

När du får listan, läs den själv. Du känner din bransch. Du ser på fem sekunder att "gratis" framför din tjänst aldrig blir en affär, och det gör inte en junior konsult som jobbar med elva konton. Vi har skrivit mer om hur du läser tabellen i söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer, inklusive varför en del av din spend aldrig syns där alls.

Krav 2: vilka negativa sökord som lades till, och varför

Kräv en lista på varje negativt sökord som lades till sedan förra rapporten, med matchtyp och nivå. Alltså: termen, om den lades som bred, fras eller exakt, och om den ligger på kontonivå, kampanjnivå eller annonsgrupp.

Så här ser ett användbart svar ut:

• lön — fras, kontonivå
• utbildning — fras, kontonivå
• jobb — fras, kontonivå
• gratis rörmokare — exakt, kampanj "Akut VVS"
• hur byter man — fras, kampanj "Akut VVS"

Fem rader. Du kan läsa dem, ifrågasätta dem och säga "nej, gratis får inte blockeras brett, vi har en gratis besiktning". Det är en diskussion om ditt företag, inte om Google.

Matchtypen är inte en detalj. Ett brett negativt sökord på rörmokare lön blockerar bara sökningar som innehåller båda orden — men breda negativa sökord beter sig oförutsägbart över matchtyper och är den vanligaste orsaken till att någon blockerar för mycket utan att märka det. Fras är oftast rätt val för den här typen av städning. Skillnaderna står i negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Nivån är inte heller en detalj. lön på kontonivå gäller allt, för alltid. lön i en enda kampanj gäller en enda kampanj, och nästa kampanj som skapas ärver ingenting. Vilken nivå som passar vad går vi igenom i negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp.

Om byrån inte kan producera den här listan finns det två möjligheter. Antingen lades inga negativa sökord till, eller så vet ingen vilka som lades till. Båda är samma problem.

Det motsatta felet: listan som bara växer

En lista på 400 nya negativa sökord per månad är inte tre gånger bättre än en på 130. Den är oftast ett tecken på att någon klistrar in färdiga listor med "skräpord" som laddats ner från nätet.

Färdiga listor blockerar ord som billig, gratis, test, recension, begagnad. För en e-handel som säljer begagnade reservdelar är begagnad det mest lönsamma ordet i kontot. För en SaaS-produkt med gratis testperiod är gratis en av de bästa ingångarna. Ett negativt sökord som blockerar trafik som konverterar kostar mer än söktermen det skulle stoppa, och det syns inte i någon rapport — den trafiken slutar bara att finnas.

Kräv därför ett skäl per term, inte per lista. Och kräv att skälet handlar om ditt konto: "den här termen kostade 1 200 kr på nio månader och har aldrig konverterat" är ett skäl. "Den ligger i vår standardlista" är inte.

Krav 3: hur stor andel av spenden som gick till söktermer utan konvertering

Kräv ett enda tal, varje månad: hur många procent av kostnaden gick till söktermer med noll konverteringar under perioden? Talet ska vara samma beräkning varje gång, så att du kan följa det över tid.

Det är inte ett tal som ska gå mot noll. En del av dina icke-konverterande söktermer är helt legitima: personer i början av en köpprocess, sökningar som konverterar via telefon utanför spårningen, termer med för lite data för att bedömas. Att jaga noll betyder att strypa kontot.

Men riktningen säger något. Om talet ligger stilla i sex månader medan kontot växer har ingen städat. Om det faller från månad till månad har någon jobbat. Och om det faller samtidigt som antalet konverteringar faller har någon jobbat för hårt.

I konton vi granskar ligger andelen av spenden på söktermer som inte konverterat de senaste 90 dagarna vanligtvis någonstans mellan en femtedel och ungefär hälften, beroende på bransch och kampanjtyp. Spannet är brett med flit — ett konto med långa säljcykler och ett konto med direkt e-handel ska inte jämföras. Använd ditt eget tal som utgångspunkt och jämför bara med dig själv. Hur du räknar hem det i kronor står i Google Ads för dyrt? Räkna på söktermerna först.

Krav 4: vad som gjordes åt Performance Max

Kräv ett eget avsnitt om Performance Max, om du kör det. Reglerna är inte samma som i Search, och en rapport som klumpar ihop allt döljer just det stället där mest pengar läcker.

Tre saker du behöver veta, och som en byrå som jobbar i kontot vet:

Performance Max tar inte emot delade listor med negativa sökord. Negativa sökord i Performance Max läggs på kampanjnivå, en kampanj i taget, upp till 10 000 per kampanj. Det betyder att en byrå som bara underhåller en gemensam kontolista inte har skyddat dina Performance Max-kampanjer alls. Har du fyra PMax-kampanjer ska samma term läggas fyra gånger.

Söktermerna finns, men de är grupperade. Performance Max rapporterar söktermer, men rapporteringen är grovare än i Search och en del volym hamnar i kategorier snarare än enskilda termer. Att det är svårare att läsa är inget skäl att inte läsa det. Performance Max söktermer: så läser du dem går igenom var du hittar dem.

Shopping har inga sökord alls. Om du kör Shopping — standard eller inuti Performance Max — matchas dina annonser mot ditt produktflöde, inte mot sökord du valt. Negativa sökord är därför det enda styrverktyget du har på sökordsnivå. Standard Shopping tar emot både negativa sökord och delade listor, precis som Search. Varför det spelar roll står i Google Shopping-annonser har inga sökord.

Display, Video och App rapporterar inga söktermer över huvud taget. Om rapporten innehåller en "söktermsanalys" för en Displaykampanj är den påhittad.

Frågan som avslöjar om någon faktiskt läser söktermerna

Ställ den så här, i ett mejl: "Vilka negativa sökord la ni till i mitt konto förra månaden, och varför just de?"

Svaren delar upp sig i tre högar.

Hög ett, inom ett dygn: en lista med termer, matchtyp, nivå och ett kort skäl per term. Eventuellt också en rad om något de valde att inte blockera, och varför. Den byrån har öppnat söktermsrapporten.

Hög två, efter tre dagar: ett svar om att man "arbetar löpande med optimering av sökordslistorna" och att "algoritmen behöver data". Inga termer. Följ upp med "jag vill gärna se de faktiska termerna". Om nästa svar också saknar termer finns de inte.

Hög tre: en export på 600 rader utan kommentar. Bättre än hög två, men inte mycket. Skanna den efter ord som beskriver din egen produkt. Hittar du begagnad, gratis eller ditt varumärkesnamn i listan har någon klistrat in en färdig lista.

Ställ samma fråga varje kvartal. Den kostar dig två minuter och den är oförfalskningsbar: man kan skriva vackert om datadriven optimering, men man kan inte hitta på femton söktermer som råkar finnas i just ditt konto och just ha kostat de belopp du kan kontrollera i gränssnittet.

Vad det här inte betyder

Det betyder inte att en byrå som inte städar söktermer är dålig på allt. Söktermsstädning är en av de tråkigaste, mest repetitiva uppgifterna i Google Ads, och den skalar illa: ett konto med 2 000 nya söktermer i veckan kräver att någon läser 2 000 rader. Med tio kunder blir det 20 000 rader. Ingen gör det varje vecka för hand, och de som säger att de gör det gör det oftast en gång i kvartalet.

Det är precis den uppgiften PPCleaner gör. Varje natt läser den söktermerna i Search, Shopping och Performance Max, bedömer vilka som aldrig skulle ha konverterat och lägger dem som negativa sökord — på rätt nivå, med rätt matchtyp, och i Performance Max kampanj för kampanj eftersom delade listor inte fungerar där. En sökterm som konverterat de senaste 90 dagarna blockeras aldrig. Varje blockering kan ångras med ett klick i 90 dagar. Budgetar, bud, annonser och sökord rörs inte.

Det gör inte byrån onödig. Strategi, kontostruktur, annonstexter, landningssidor, spårning och budgetfördelning är fortfarande arbete som kräver en människa som förstår din affär — och det är där en bra byrå tjänar sitt arvode. Men då ska det också vara där de lägger sina timmar, inte på att bläddra i en söktermsrapport de ändå inte hinner igenom.

Så: ställ de fyra kraven. Ställ frågan. Om byrån svarar med en lista har du en byrå som läser kontot. Om den svarar att städningen är automatiserad och visar dig loggen är det lika bra svar. Om den svarar med ordet "optimering" och inget mer vet du vad du betalar 24 $ per klick för att slippa veta.