Irrelevanta klick i Performance Max syns inte direkt

Varför irrelevanta klick i Performance Max är osynliga i gränssnittet

Därför att Performance Max inte har några sökord att hänga söktermerna på. I en sökkampanj går du till annonsgruppen, klickar på Sökord, sedan Söktermer, och ser raden "plumber salary" med 14 klick och noll konverteringar. I Performance Max finns ingen annonsgrupp med sökord. Det finns tillgångsgrupper, en produktfeed och en algoritm. Söktermerna hamnar därför i en separat insiktsvy istället för på den plats där du vanemässigt letar.

Det är inte att Google gömmer datan av illvilja. Det är att gränssnittet för Performance Max är byggt runt en annan logik: du matar in material, Google bestämmer matchningen. Men konsekvensen är praktisk och dyr. En annonsör som kollar sökkampanjernas söktermer varje måndag kan ha gått ett helt år utan att se en enda sökterm från sin Performance Max-kampanj — samtidigt som den kampanjen tar den största delen av kontots budget.

Resultatet är en budget som rinner ut på trafik ingen tittar på. Det är precis den typen av svinn som är svårast att argumentera för internt, eftersom det inte syns som en kostnad utan som ett lite sämre CPA.

Tre saker som gör det värre

Den första: Performance Max blandar nätverk. Samma kampanj kan leverera på Söknätverket, Shopping, Display, YouTube och Gmail. Bara söktrafiken genererar söktermer alls. Display, Video och App rapporterar inga söktermer överhuvudtaget. Så även när du hittar rapporten ser du bara en del av kampanjen.

Den andra: söktermsrapporten är inte komplett. Google filtrerar bort termer med för få sökningar av integritetsskäl. Det gäller alla kampanjtyper, och vi går igenom konsekvenserna i söktermer i Google Ads – och det rapporten döljer. I Performance Max känns det extra illa, eftersom "long tail" är precis där de konstigaste matchningarna bor.

Den tredje: många annonsörer har aldrig fått höra att Performance Max går att styra med negativa sökord på kampanjnivå. Det går. Det har gått ett bra tag nu. Men funktionen ligger inte där du förväntar dig, och den har en begränsning som vi tar i nästa avsnitt.

Var datan faktiskt finns

Söktermer för Search, Shopping och Performance Max rapporteras alla i samma API-vy: campaign_search_term_view. Det är där ett verktyg hämtar dem, och det är den fullständigaste källan du har tillgång till som annonsör.

I gränssnittet når du motsvarande data via Insikter och rapporter → Sökord och sökterm-insikter (namnet på menyn har bytts flera gånger de senaste åren, så leta efter "insikter" snarare än efter exakt formulering). Där får du söktermerna grupperade i kategorier — Google buntar ihop liknande frågor till teman som "dammsugare reservdelar" istället för att visa varje enskild fras. Det är bekvämt för en översikt och värdelöst när du ska avgöra om en specifik fras ska uteslutas.

Vi har skrivit en egen genomgång av hur du läser rapporten steg för steg i Performance Max söktermer: så läser du dem. Det korta: om du bara använder gränssnittet får du en temanivå. Om du använder API:et eller ett verktyg som gör det åt dig får du enskilda söktermer med klick, kostnad och konverteringar per rad. Skillnaden i hur mycket svinn du upptäcker är stor.

Den ärliga delen: även API-datan är filtrerad. Du får inte termerna med för få sökningar. Ingen får det. Det går inte att köpa sig runt. Om någon lovar dig "100 % av söktermerna" i Performance Max så stämmer det inte.

Vilka irrelevanta klick som är typiska i Performance Max

De flesta irrelevanta klick i Performance Max faller i fem igenkännbara mönster. När du vet vad du letar efter går det snabbt att gå igenom en månads data.

Jobb och karriär. "elektriker lön", "jobb som snickare", "praktik marknadsföring". De som söker vill ha anställning, inte köpa en tjänst. De klickar gärna, de konverterar aldrig. Om du har en sida "Lediga jobb" på webbplatsen förstärker Performance Max problemet, eftersom den kan använda den sidan som signal.

Gratis och begagnat. "gratis bokföringsprogram", "begagnad robotgräsklippare", "hyra istället för köpa". Köpintentionen finns, men inte för ditt pris. Shopping-delen av Performance Max är särskilt känslig här eftersom produkttitlar matchar brett.

Information och gör-det-själv. "hur byter man packning", "vad kostar en värmepump i drift", "skillnad mellan luft/luft och luft/vatten". Vissa av dem har värde högt i tratten. De flesta har det inte, i en kampanj som ska leverera köp.

Konkurrenter och varumärken du inte säljer. Om din feed innehåller ordet "Bosch" i en produktbeskrivning kan du dyka upp på sökningar efter Bosch-produkter du inte har. Dyra klick, ingen matchning.

Fel produkt, rätt ord. Du säljer kontorsstolar och får klick på "barnstol bil". Ordet "stol" räcker för en feedbaserad matchning. Den här kategorin är den som förvånar mest när man tittar första gången.

Räkna ihop vad de har kostat innan du bestämmer dig för hur arg du ska vara. Metoden står i Google Ads för dyrt? Räkna på söktermerna först. I konton vi granskar ligger andelen klickkostnad på söktermer som aldrig kunde konvertera typiskt i intervallet tio till trettio procent — ibland betydligt mer i konton med bred Shopping-feed och ingen negativ lista alls.

Vad du kan göra åt dem — och vad du inte kan

Du kan lägga negativa sökord direkt på Performance Max-kampanjen. En kampanj tar upp till 10 000 negativa sökord på kampanjnivå. Det räcker mer än väl för de flesta konton.

Det du inte kan: använda delade negativa sökordslistor. Performance Max accepterar dem inte. Har du byggt upp en välvårdad kontolista genom åren — jobb, gratis, konkurrenter, allt det där — så gäller den inte för dina Performance Max-kampanjer. Du måste lägga in samma termer per kampanj. Det är den enskilt mest irriterande begränsningen i den här kampanjtypen, och det är också skälet till att så många konton har en utmärkt negativ hygien i sökkampanjerna och ingen alls i Performance Max.

Standard Shopping fungerar däremot som Search: negativa sökord och delade listor, båda delarna. Så om du kör både och, får du olika arbetsflöden i samma konto. Varför Shopping ändå inte har sökord i vanlig mening går vi igenom i Google Shopping-annonser har inga sökord.

Du kan inte heller styra vilket nätverk ett negativt sökord gäller för. Lägger du till "gratis" som frasnegativ i en Performance Max-kampanj gäller det söktrafiken i den kampanjen. Display- och videodelen påverkas inte av sökord alls, eftersom där finns inga sökningar att matcha mot.

Välj matchtyp med omsorg

Tre matchtyper finns för negativa sökord: bred, fras och exakt. De beter sig inte som positiva sökord — ett brett negativt kräver att alla orden finns i söktermen, men i vilken ordning som helst, och beteendet blir oförutsägbart över matchtyper. Vi reder ut det i negativa sökord i Google Ads: bred, fras, exakt.

Praktisk tumregel för Performance Max: fras för kategorier ("lön", "jobb", "gratis"), exakt för enskilda termer du vill stoppa utan att dra med dig närliggande sökningar. Var försiktig med breda negativ på produktord. "begagnad stol" som brett negativ blockerar också "stol begagnad billig", vilket du troligen vill — men den slår inte mot "begagnade kontorsstolar", vilket du troligen också vill. Nyanserna kostar pengar i båda riktningarna.

Ett arbetsflöde som faktiskt går att hålla

En gång i veckan, femton minuter. Det är allt som krävs manuellt om du är disciplinerad — och det är precis därför de flesta inte gör det, eftersom disciplin i veckotakt är svårare än det låter.

1. Hämta söktermerna för senaste 30 dagarna, filtrerat på Performance Max-kampanjen.
2. Sortera på kostnad, fallande.
3. Filtrera bort allt som har en konvertering. Du rör aldrig en sökterm som har konverterat.
4. Gå uppifrån. Allt som kostat mer än ett par hundra kronor utan konvertering får ett beslut: behåll, bevaka eller blockera.
5. Lägg blockerade termer som negativa sökord på kampanjnivå, med vald matchtyp.
6. Notera datum och term någonstans. Du kommer vilja veta varför trafiken minskade om tre månader.

Punkt tre är viktigare än den ser ut. En sökterm som konverterat en gång på 80 klick kan mycket väl vara värd att behålla, och en sökterm som konverterat två gånger ska du definitivt inte röra. PPCleaner blockerar aldrig en sökterm som konverterat de senaste 90 dagarna, av exakt det skälet.

Punkt sex är den som alla hoppar över. Utan logg blir dina negativa sökord ett arkeologiskt lager som ingen vågar röra. En lista du kan återanvända mellan konton och kampanjer sparar mycket av det arbetet, och vi har lagt upp en i mall för negativ sökordslista du kan återanvända.

Och en sak till: bestäm var termen hör hemma. Vissa negativ ska gälla hela kontot, andra bara en kampanj. Resonemanget står i negativa sökord på konto, kampanj eller annonsgrupp — kom bara ihåg att kontonivåns delade listor inte träffar Performance Max.

När det blir för mycket för hand

Räkna på det. Om du har tre Performance Max-kampanjer, tre marknader och en feed med tusen produkter, genererar kontot fler söktermer per vecka än du hinner läsa. Och eftersom delade listor inte fungerar måste varje beslut skrivas in tre gånger, en gång per kampanj.

Det är där automatisering slutar vara lyx. En nattlig genomgång av söktermerna, med regler du har satt, träffar svinnet medan det fortfarande är litet istället för vid nästa kvartalsrapport. Vi går igenom alternativen — skript, regler och verktyg — i utesluta sökord automatiskt i Google Ads.

PPCleaner gör just det här och ingenting annat: läser söktermerna varje natt, bedömer vilka som aldrig kunde konvertera, lägger dem som negativa sökord på rätt nivå i Search, Shopping och Performance Max. Budgetar, bud, annonser och sökord rörs inte. Varje blockering går att ångra med ett klick i 90 dagar, vilket är viktigare än det låter: det betyder att du kan vara mer aggressiv i din filtrering utan att riskera något permanent.

Och om någon annan sköter kontot åt dig: be att få se söktermerna, inte bara temarapporten. En byrå som inte kan visa vilka Performance Max-söktermer som kostat pengar utan att konvertera har antingen inte tittat, eller tittat och valt att inte berätta. Vad en rapport bör innehålla har vi listat i Google Ads byrå: vad du bör kräva av rapporten.