Performance Max marka dışlama nasıl yapılır

PMax marka trafiğini neden "ücretsiz" satın alır

Performance Max, sizi zaten arayan kişiyle sizi hiç duymamış kişiyi aynı dönüşüm olarak sayar. Marka araması dönüşür, ROAS yüksek görünür, algoritma oraya daha çok bütçe iter. Sonuç: kampanya raporu harika, yeni müşteri sayısı sabit.

Somut olarak ne demek: diyelim ayakkabı satıyorsunuz ve markanız "Kundura". PMax raporunuzda "kundura", "kundura indirim kodu", "kundura iade", "kundura mağaza istanbul" gibi terimler çıkıyor. Bunların hepsi dönüşür. Ama "kundura iade" arayan kişi zaten sizden almış biridir; ona tıklama başına para ödüyorsunuz. "kundura indirim kodu" arayan kişi sepeti dolu, sadece kupon arıyor. Bu trafiği satın almıyorsunuz, geri satın alıyorsunuz.

Denetimini yaptığımız e-ticaret hesaplarında PMax arama terimi raporundaki harcamanın kayda değer bir kısmının marka ve marka varyasyonlarından geldiğini görüyoruz — kimi hesapta küçük bir pay, kimi hesapta harcamanın yarısından fazlası. Oranı tahmin etmenin anlamı yok; kendi hesabınızda ölçülecek bir şey. Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısında bu raporun nereden çıkarıldığını adım adım anlattık.

Önemli nokta şu: marka trafiğini PMax'ten ayırdığınızda toplam dönüşüm sayınız düşmez. O aramalar kaybolmaz, markalı kampanyaya ya da organik sonuca gider. Düşen şey PMax'in ROAS'ıdır. Bunu baştan kabul etmezseniz, ayrımı yaptıktan iki hafta sonra "PMax bozuldu" deyip geri alırsınız.

Rakamla bakalım: 10.000 dolarlık bir PMax kampanyası

Bir örnek üzerinden gidelim, çünkü "marka trafiği maliyetli" cümlesi tek başına kimseyi ikna etmiyor.

Ayda $10,000 harcayan tek bir PMax kampanyası. Ortalama tıklama maliyeti $0.40, yani 25.000 tıklama. Arama terimi raporunu indirip marka kökünü filtreliyorsunuz ve harcamanın $3,000'ının marka terimlerinden geldiğini görüyorsunuz. Rapor şunu söylüyor: kampanya 500 dönüşüm getirmiş, bunların 200'ü marka terimlerinden.

Şimdi ayırın. Marka terimlerini PMax'ten kesip markalı bir Arama Ağı kampanyasına taşıyorsunuz. Markalı aramalarda tıklama maliyeti genelde çok daha düşüktür; $0.10 diyelim. Aynı 200 dönüşümü getiren trafiği $3,000 yerine $750 ile alıyorsunuz. Kalan $2,250 markasız tarafa gidiyor.

İki şey birden olur. Birincisi PMax'in raporu kötüleşir: 500 dönüşüm 300'e iner, ROAS düşer. İkincisi hesabın toplamı iyileşir: aynı para artık sizi tanımayan insanlara gidiyor. Markasız tarafta dönüşüm başına maliyet yüksek olacak — $3,000'lık PMax harcaması 300 dönüşüm getiriyorsa dönüşüm başına $10, markalı tarafta $750 bölü 200 yani $3.75. Bu fark marka trafiğinin gerçek fiyatını gösterir: aynı dönüşümün ucuz hali vardı ve siz pahalı halini alıyordunuz.

Rakamlar sizin hesabınızda farklı çıkacak. Önemli olan sıra: önce harcamayı marka/markasız olarak ayırın, sonra her iki tarafın dönüşüm başına maliyetini ayrı hesaplayın. Tek bir birleşik ROAS rakamı bu soruya hiçbir zaman cevap vermez.

Google'ın marka hariç tutmaları ne yapar, ne yapmaz

Hesap düzeyindeki marka hariç tutma listeleri (brand exclusions), PMax'in markalı arama trafiğine girmesini engellemek için Google'ın verdiği resmî araçtır. Listeye kendi markanızı eklersiniz, kampanya ayarlarında seçersiniz, PMax o marka varlığıyla eşleşen aramalardan uzak durur.

İşe yarar. Ama yarım yarar, çünkü:

• Marka varlığına bağlıdır. Google'ın marka olarak tanıdığı bir varlık seçersiniz. Markanız küçük ya da yeniyse listede bulunmayabilir; bulunsa bile hangi aramaların "o marka" sayıldığına Google karar verir, siz görmezsiniz.
• Yazım hatalarını kapsadığına dair bir garanti yoktur. Türkçede bu ciddi bir sorun: "kundura" yazan da var "kunduraa" yazan da, "kundura.com.tr" yazan da. Türkçe karakter kullanmayan kullanıcılar ayrı bir kalabalık — "güneş gözlüğü" markanız "gunes gozlugu" olarak aranır.
• Kombinasyonlarda kararsızdır. "kundura mı derimod mu" araması hangi markanın? Hariç tutma bunu her zaman beklediğiniz gibi çözmez.
• Geriye dönük değildir. Dün harcanan paranın geri gelmesi diye bir şey yok.

Bunun bir adım ötesini Performance Max hariç tutma neden sınırlı çalışır yazısında ayrıntılandırdık. Kısacası: marka hariç tutmayı açın, ama tek savunmanız o olmasın.

Kampanya düzeyinde negatif anahtar kelime: asıl kontrol burada

PMax'te marka trafiğini kesmenin en kesin yolu, kampanya düzeyine negatif anahtar kelime eklemektir. Bir Performance Max kampanyası 10.000 kampanya düzeyinde negatif anahtar kelime kabul eder. Bu çok geniş bir alan — markanızın onlarca varyasyonunu rahatça sığdırırsınız.

Ama bir tuzak var: PMax paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Standart Alışveriş ve Arama Ağı kampanyaları kabul eder, PMax etmez. Yani hesabınızda özenle hazırladığınız "Marka Negatifleri" paylaşılan listesi PMax kampanyasına uygulanmaz. Her PMax kampanyasına ayrı ayrı yazmanız gerekir. Üç PMax kampanyanız varsa aynı listeyi üç kez girersiniz, ve yeni bir varyasyon çıktığında üçünü de güncellersiniz.

Hangi eşleşme türünü kullanacağınız da önemli. Marka dışlamada sıralı eşleme (phrase) çoğu durumda doğru seçimdir: "kundura" sıralı negatifi, içinde "kundura" geçen her aramayı keser. Tam eşleme sadece tek başına "kundura" aramasını keser, "kundura indirim kodu" geçer. Geniş eşleme negatifleri ise eşleşme türleri arasında öngörülemez davranır — detayı Google Ads eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında var.

Türkçe için ek bir iş daha: ekler. "kunduradan", "kunduranın", "kunduraya" — sıralı negatif olarak "kundura" eklediğinizde bunlar da kesilir, çünkü kelime kökü içeride geçiyor. Bu iyi haber. Kötü haber, Türkçe karakter varyasyonlarının ayrı kelime sayılması: "güneş" ve "gunes" iki ayrı negatif gerektirir. Negatiflerin tam olarak hangi katmana yazılacağı konusunda Google Ads negatif anahtar kelime nereye eklenir yazısı yol gösterir.

Adım adım kurulum

Sıra önemli. Negatifleri markalı kampanyayı açmadan önce eklerseniz, marka aramaları bir süre boşa düşer ve o trafiği rakibiniz alır.

1. Önce ölçün. PMax arama terimlerini son 90 gün için indirin. Marka kökünü içeren satırları ayırın, harcamayı ve dönüşümü toplayın. Elinizde iki rakam olacak: marka harcaması ve markasız harcama. Bu rakamları bir yere yazın; iki hafta sonra karşılaştıracaksınız.

2. Markalı Arama Ağı kampanyasını kurun ve yayına alın. Markanız ve varyasyonları tam ve sıralı eşlemeyle. Günlük bütçesini, ölçtüğünüz marka harcamasının üçte biri civarında tutmak iyi bir başlangıçtır — markalı tıklama çok daha ucuzdur. Birkaç gün çalışsın, gösterim payının oturduğunu görün.

3. Marka hariç tutmayı açın. PMax kampanya ayarlarında marka hariç tutma listenizi seçin. Ücretsiz ve zararsız; kesin değil ama ilk katman.

4. Kampanya düzeyinde negatifleri ekleyin. Her PMax kampanyasına ayrı ayrı. Markanın temel kökü sıralı eşlemeyle, Türkçe karakter kullanılmayan hali ayrı bir negatif olarak, sık görülen yazım hataları ayrı ayrı. Paylaşılan liste çalışmayacak, kopyala-yapıştır yapacaksınız.

5. Markasız Arama Ağı kampanyasına da aynı negatifleri ekleyin. Yoksa markalı ve markasız kampanya aynı aramaya girer ve kendi kendinizle yarışırsınız. Burada paylaşılan liste kullanabilirsiniz; Arama Ağı kabul eder.

6. İki hafta sonra hesap düzeyinde okuyun. Kampanya raporlarına tek tek değil, toplam harcama ve toplam dönüşüme bakın. PMax'in ROAS'ı düşmüş olacak, bu beklenen sonuçtur.

7. Haftalık kontrolü takvime yazın. Yeni varyasyonlar çıkmaya devam eder. Bu adımın atlanması, kurulumun üç ay içinde boşa gitmesi demektir.

En sık yapılan hata: marka kökünü körlemesine geniş eşlemeyle eklemek

Gördüğümüz en pahalı hata şu: marka adını geniş eşleme negatifi olarak ekleyip işin bittiğini varsaymak. Geniş eşleme negatifleri eşleşme türleri arasında öngörülemez davranır; neyin kesildiğini raporda görene kadar bilemezsiniz. Marka adı iki kelimeyse durum daha da kötü — kelimelerin ayrı ayrı geçtiği, markayla ilgisi olmayan aramalar da kesilebilir.

İkinci yarısı daha sinsi: markanız genel bir kelimeyse kör negatif markasız talebi de keser. "Kundura" Türkçede ayakkabı demek. Sıralı negatif olarak "kundura" eklediğiniz gün "kundura tamiri", "erkek kundura modelleri" gibi tamamen markasız aramalar da kapanır. Markası "Gül", "Deniz", "Ada" olan her işletme bu sorunu yaşar.

Nasıl kaçınılır: negatifi eklemeden önce arama terimi raporunda o negatifin neyi keseceğini simüle edin. Elektronik tablodaki marka kökü filtresi tam olarak bunu yapar — filtreye takılan satırların tamamı gerçekten marka niyeti taşıyor mu? Taşımıyorsa sıralı eşlemeyi bırakın, gerçekten marka niyeti olan terimleri tam eşleme negatifi olarak tek tek ekleyin. Daha fazla satır, daha fazla bakım, ama 10.000 negatif sınırı içinde rahatça kalırsınız.

Üçüncü hata: negatifi hesap düzeyine ya da paylaşılan listeye yazıp PMax'te çalıştığını sanmak. Arayüz hata vermez, liste PMax'e basitçe uygulanmaz. Kontrol yolu: PMax kampanyasının kendi negatif anahtar kelime ekranını açıp terimi orada görüyor musunuz, ona bakın.

Ayrı markalı kampanya kurmak: gerçek yapı

Marka trafiğini PMax'ten çıkarmak işin yarısı. Diğer yarısı, o trafiği nereye göndereceğiniz. Yoksa marka aramaları rakibinizin reklamına gider.

Çalışan yapı şu:

1. Markalı Arama Ağı kampanyası. Markanız ve varyasyonları, tam ve sıralı eşlemeyle. Ayrı bütçe, ayrı hedef. Burada ROAS yüksek olacak ve bu normaldir — kimseyi kandırmıyorsunuz, sadece doğru yere yazıyorsunuz. Tıklama maliyeti düşüktür; marka aramalarında kalite puanı genelde yüksek çıkar.

2. Markasız Arama Ağı kampanyası. Kategori aramaları: "deri ayakkabı erkek", "klasik ayakkabı". Marka negatifleri bu kampanyaya da eklenir ki markalı kampanyayla çakışmasın.

3. PMax, marka negatifleriyle. Alışveriş envanteri ve keşif talebi için. Marka negatifleri kampanya düzeyinde, her PMax kampanyasına ayrı ayrı.

Bu yapının bir maliyeti var ve söylemek gerekir: üç kampanya, üç bütçe, üç kere güncelleme. Küçük bir hesapta — ayda $2,000 harcayan bir hesapta diyelim — bu bölünme günlük bütçeleri öyle küçültür ki hiçbiri öğrenme eşiğini geçemez. O durumda marka hariç tutmalarıyla yetinip PMax'i tek bırakmak daha mantıklı olabilir. Yapı, hacim varsa işe yarar.

Bir de şu: markalı kampanyayı açtığınızda markalı aramaların bir kısmı için zaten organik olarak birinci sıradasınız. Reklam oraya ödeme yapmaya başlar. Bu tartışmanın kısa cevabı — rakipleriniz markanıza teklif veriyorsa ödemeye değer, vermiyorsa ölçün ve karar verin. Kendi markanızı neden negatif listesine eklemeniz gerektiğini marka negatif anahtar kelime yazısında ayrıca ele aldık.

Hangi terimleri gerçekten keseceğinizi nasıl bulursunuz

Marka varyasyon listesini hafızadan yazamazsınız. Veriden çıkarmanız gerekir. Arama terimleri Search, Shopping ve Performance Max için campaign_search_term_view tablosunda raporlanır — Display, Video ve App hiçbir arama terimi raporlamaz.

Pratik yöntem: son 90 günün PMax arama terimlerini indirin, markanızın kökünü (örneğin "kundur") içeren her satırı filtreleyin. Çıkan listede üç grup göreceksiniz:

• Saf marka: "kundura", "kundura com", "kundura resmi site". Kesilecek.
• Marka + işlem: "kundura iade", "kundura kargo takip", "kundura mağaza". Kesilecek — bunlar müşteri hizmetleri trafiği, satış değil.
• Marka + ürün: "kundura siyah bot 42". Burası tartışmalı. Bu kişi satın almaya yakın, ama zaten sizi biliyor. Markalı Arama Ağı kampanyanıza bırakın, PMax'ten kesin.

Bir de yanlış pozitif grubu var ve dikkat ister: markanız genel bir kelimeyse. "kundura tamiri" arayan kişi sizi aramıyor olabilir. Bu hesaplarda filtre kelime bazında değil, terim bazında kurulmak zorunda.

Bu çalışmayı bir öğleden sonrada tamamlamak için Google Ads denetimi yazısındaki sırayı izleyebilirsiniz. Genel yaklaşım için de Google Ads optimizasyonu aramalarla başlar.

Listeyi canlı tutmak: bir kerelik iş değil

Marka dışlama listesi kurulduğu gün eskimeye başlar. Yeni kampanya başlatırsınız, yeni ürün çıkarsınız, biri sosyal medyada markanızı yanlış yazar ve o yazım aramaya dönüşür. Üç ay sonra raporda hiç görmediğiniz on yeni varyasyon olur.

Elle yürütmenin maliyeti şu: haftada bir, PMax arama terimlerini indirip marka kökünü filtreleyip yeni çıkanları her PMax kampanyasına tek tek eklemek. Üç kampanyalı bir hesapta bu haftada yarım saat. Altı aylık bir ajans portföyünde bu, kimsenin yapmadığı iştir — Google Ads ajansı seçerken sorulacak 7 soru yazısında tam da bunu sormanızı öneriyoruz: "negatifleri ne sıklıkla güncelliyorsunuz?"

Otomatikleştirmenin mantığı basit: her gece arama terimlerini oku, kurala uyan yenileri negatif olarak yaz. Dinamik negatif kelime güncelleme nasıl kurulur yazısında kurulumu anlattık. PPCleaner tam olarak bunu yapar: her gece Search, Shopping ve PMax arama terimlerine bakar, dönüşmeyecek olanları negatif olarak ekler, PMax'te kampanya düzeyine yazar çünkü başka seçenek yok. Dönüşen terimlere dokunmaz — son 90 günde dönüşen bir terim hiçbir koşulda engellenmez. Her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir.

Dürüst sınır: PPCleaner "bu marka aramasını istiyor muyum" sorusuna sizin yerinize karar veremez. Markanız genel bir kelimeyse ya da markalı trafiği bilinçli olarak PMax'te tutmak istiyorsanız, o kararı siz verirsiniz ve kuralı siz söylersiniz. Araç kararı uygular ve her gece tekrarlar; kararın kendisi sizindir.

Bütçe tarafında ayrıca unutmayın: negatif eklemek harcamayı azaltmaz, yönünü değiştirir. Marka terimlerini PMax'ten kestiğinizde o bütçe markasız aramalara akar. Eğer markasız tarafta teklif rekabeti sertse tıklama maliyetiniz yükselir. Bunun neden kaçınılmaz olduğunu geniş eşleme bir filtre değil bahistir yazısında anlattık. Yapılacak şey, ayrımdan sonraki ilk iki haftayı kampanya bazında değil hesap bazında okumaktır.

Kontrol listesi

Kurulumu bitirdiğinizi düşündüğünüzde şu yedi satırı tek tek işaretleyin:

• [ ] PMax arama terimleri son 90 gün için indirildi, marka harcaması ayrı bir rakam olarak biliniyor.
• [ ] Markalı Arama Ağı kampanyası yayında ve gösterim payı oturmuş.
• [ ] Marka hariç tutma listesi her PMax kampanyasının ayarlarında seçili.
• [ ] Marka negatifleri her PMax kampanyasının kendi negatif ekranında görünüyor — paylaşılan listede değil.
• [ ] Türkçe karakter kullanılmayan varyasyon ve bilinen yazım hataları ayrı negatif olarak girilmiş.
• [ ] Markanız genel bir kelimeyse sıralı eşleme yerine terim bazında tam eşleme kullanılmış.
• [ ] Haftalık kontrol takvimde bir görev olarak duruyor ya da süreç otomatik çalışıyor.

Yedi satırın altısı tamam, biri eksikse kurulum eksiktir. En sık eksik kalan son satır; ve etkisini üç ay sonra görürsünüz.