Marka negatif anahtar kelime: kendi markanızı ekleyin

Marka negatif anahtar kelime nedir ve neden kendi markanız?

Marka negatif anahtar kelime, kendi marka adınızı (ve yazım varyasyonlarını) generic kampanyalarınızda negatif olarak eklemektir. Amaç marka aramalarını durdurmak değil — amaç onların hangi kampanyada gösterileceğini siz seçmektir.

Türkçe'de bu konudaki yazıların neredeyse tamamı negatif anahtar kelimeyi "alakasız aramaları engellemek" olarak anlatır: "ücretsiz", "iş başvurusu", "maaş", "nedir". Bu doğru ama yarısı. Negatif anahtar kelimenin ikinci ve daha değerli işi trafiği yönlendirmektir. Aynı hesap içinde iki kampanya aynı aramaya girmeye çalıştığında, kim kazanacağını negatifler belirler. Kendi markanız bunun en net örneğidir.

Somut olalım. Diyelim ki "Vestel yetkili servis" gibi bir işletmeniz var ve marka adınız "Arıcan Teknik". Generic kampanyanızda "klima bakımı" ve "kombi servisi" gibi geniş eşleme kelimeler var. Kullanıcı "arıcan teknik telefon" yazdığında Google bu aramayı geniş eşlemedeki bir kelimeyle ilişkilendirip generic kampanyanızda gösterir. Reklam gösterilir, tıklanır, kullanıcı arar, dönüşüm kaydedilir. Kampanyanız harika görünür. Ama o dönüşümü kampanya üretmedi; kullanıcı zaten sizi arıyordu.

Sayılarla: marka trafiği generic kampanyanın maliyetini nasıl gizler

Marka aramaları karıştığında generic kampanyanın gerçek EBM'si rapordakinin iki ila üç katı çıkabilir. Bunu görmek için tek kampanyayı ikiye bölmek yeterli.

Bir ay, tek bir Arama kampanyası, 4.000 $ harcama diyelim. Kampanya 100 dönüşüm bildiriyor. Raporda görünen EBM: 40 $. Hedefiniz 50 $, yani kampanya hedefin altında. Bütçeyi artırmak istiyorsunuz.

Şimdi arama terimlerini marka içeren ve içermeyen diye ayırın:

Harcamanın dörtte biri dönüşümlerin %60'ını üretmiş. Generic tarafın gerçek EBM'si 75 $ — hedefinizin bir buçuk katı. Bütçeyi artırdığınızda ne olur? Marka aramalarının hacmi sabittir; kimse sizi daha fazla aramaya başlamaz çünkü siz daha fazla ödüyorsunuz. Yeni bütçenin tamamı 75 $ EBM'li generic tarafa gider. Yani kampanya "hedefin altında" göründüğü için verdiğiniz her ek lira, hedefin %50 üstünde bir maliyetle harcanır.

Bunu bir adım ileri götürelim. Bütçeyi 4.000 $'dan 6.000 $'a çıkardınız. Ek 2.000 $ tamamen generic tarafa gider ve orada 75 $ EBM ile yaklaşık 27 dönüşüm getirir. Yeni tablo: 6.000 $ harcama, 127 dönüşüm, raporda görünen EBM 47,24 $. Rapor hâlâ 50 $ hedefinizin altında. Yani karar doğru görünür, oysa son 2.000 $'ı hedefin %50 üstünde harcadınız. Marka trafiği, ortalamayı yukarı çeken bir yastık gibi davranır: kötü kararı örtmekle kalmaz, onu iyi gösterir.

Marka adını generic kampanyada negatife alıp ayrı bir marka kampanyası kurduğunuzda tablo değişmez — sadece görünür hale gelir. Ve artık iki kampanyaya ayrı bütçe, ayrı hedef EBM, ayrı reklam metni verebilirsiniz. Bu, Google Ads optimizasyonunun aramalarla başlaması fikrinin en pratik hâli: raporun üstündeki ortalama değil, altındaki arama terimleri karar verdirir.

Bir not: marka kampanyasını komple kapatmak bu yazının önerisi değil. Rakipleriniz marka adınıza teklif veriyorsa, organik sonucunuzun üstünde dört reklam varsa, marka kampanyası ucuz ve gereklidir. Ama bu ayrı bir karar ve ayrı verilerle verilmesi gerekir. Karışık kampanyada o veri yok.

Hangi eşleşme türüyle negatif eklemeli

Marka adı için doğru seçim genelde negatif sözcük grubu (phrase) eşlemedir. Tek kelimelik bir marka adınız varsa ve o kelime günlük dilde de kullanılıyorsa, negatif tam eşleme ile arama terimi arama terimi ilerlemek daha güvenlidir.

Neden geniş eşleme değil? Çünkü negatif geniş eşleme, içindeki tüm kelimeleri herhangi bir sırada içeren her aramayı engeller. "Arıcan Teknik" negatif geniş olarak eklendiğinde "teknik servis arıcan mahallesi" gibi bir aramayı da keser. Marka adınızda "teknik", "market", "yapı", "dijital" gibi sektörel bir kelime varsa hasar daha büyüktür. Negatifler tarafında eşleşme türlerinin davranışı sezgiye aykırıdır; bunu ayrıntılı ele aldığımız yer eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısı.

Sözcük grubu eşleme marka adını bir bütün olarak, sıra korunarak içeren aramaları keser: "arıcan teknik", "arıcan teknik yorumlar", "istanbul arıcan teknik". "Teknik arıcan" gibi ters sıralı yazımı kaçırır. Bu yüzden marka negatif listesi tek satırdan oluşmaz. Gerçek bir liste şöyle görünür:

• "arıcan teknik"
• "aricanteknik"
• "arican teknik"
• "arıcanteknik"
• "teknik arıcan"
• "aricanteknik.com"

Türkçe marka adlarında Türkçe karakter olmayan yazımı mutlaka ekleyin. Kullanıcıların önemli bir kısmı klavyede ı/i, ş/s, ğ/g ayrımını yapmaz. Google bu varyasyonları pozitif tarafta yakın varyant olarak eşleştirir; negatif tarafta yakın varyant uygulanmaz. Yani "arıcan teknik" negatifi arican teknik aramasını engellemez. Bu, hesaplarda en sık gördüğümüz sessiz sızıntılardan biri.

En sık yapılan hata: listeyi marka kampanyasına da uygulamak

Paylaşılan marka negatif listesini "tüm kampanyalara" uygulamak, marka kampanyanızı tamamen susturur. Kampanya açık kalır, bütçesi durur, gösterim gelmez ve neden olduğunu bulmak günler alır.

Bu hata özellikle iki durumda oluyor. Birincisi: listeyi oluştururken Google Ads arayüzü size kampanya seçtirir ve "tümünü seç" kutusu oradadır. İkincisi: marka kampanyasını listeyi kurduktan haftalar sonra açarsınız ve yeni kampanyaya listeyi refleksle uygularsınız.

Önlemek için listeye adını kendisi anlatan bir isim verin — "GENERIC ONLY — marka negatifleri" gibi. Sonra kampanya listesinde tek tek hangi kampanyaların bağlı olduğunu kontrol edin. Marka kampanyası bağlıysa çıkarın. Bir de şu kontrolü yapın: marka kampanyanızın gösterimleri son 7 günde sıfıra düştüyse, ilk bakılacak yer bütçe veya teklif değil, kampanyaya bağlı negatif listeleridir.

İkinci sık hata daha sinsi: marka adını negatife alıp ayrı marka kampanyası kurmamak. O zaman marka aramaları için hiç reklam göstermezsiniz. Organik birinci sıradaysanız ve rakip sizin adınıza teklif vermiyorsa bu bilinçli bir tercih olabilir — ama kaza olmamalı. Ayrımı yaptığınız gün marka kampanyasını da açın.

Negatifi kampanyaya mı, listeye mi, grubuna mı eklemeli

Marka negatiflerini paylaşılan negatif anahtar kelime listesi olarak tutup tüm generic Arama ve Standart Shopping kampanyalarına uygulayın. Performance Max bu listeyi kabul etmez; orada kampanya düzeyinde eklemek zorundasınız.

Bu ayrım pratikte şöyle çalışır:

• Arama kampanyaları: paylaşılan liste. Bir marka varyasyonu eklediğinizde tüm generic kampanyalara aynı anda uygulanır. Marka kampanyanıza bu listeyi uygulamayın — orada marka aramalarını istiyorsunuz.
• Standart Shopping: Arama gibi davranır, paylaşılan listeyi ve negatif anahtar kelimeleri kabul eder.
• Performance Max: paylaşılan negatif anahtar kelime listesi kabul etmez. Kampanya düzeyinde 10.000 negatif anahtar kelime sınırı var. Marka varyasyonlarını her PMax kampanyasına tek tek eklemeniz gerekir.

Bu son madde önemli, çünkü PMax marka aramalarını en çok toplayan kampanya türüdür. Ürün beslemesi olan bir hesapta PMax, marka adınızı içeren aramaların büyük kısmını kendine çeker ve size "harika ROAS" gösterir. Performance Max arama terimlerini nasıl okuyacağınızı bilmiyorsanız bu raporu olduğu gibi kabul etme riski var.

PMax'te marka trafiği için iki yol var: marka hariç tutma (brand exclusions) ayarı veya kampanya düzeyi negatif anahtar kelimeler. Marka hariç tutma daha kabadır ama marka listesi tanımlıysa yazım varyasyonlarını da kapsar. Negatif anahtar kelimeler daha kesindir ama varyasyonları siz yazmak zorundasınız. Çoğu hesapta ikisini birlikte kullanmak mantıklı. Hangi seviyeye ne eklendiği konusunda kafa karışıklığı varsa, negatif anahtar kelime nereye eklenir yazısı seviye seviye anlatıyor.

Ayrımı adım adım nasıl kurarsınız

Sıra önemli. Yanlış sırayla yaparsanız ya marka aramaları bir süre hiçbir kampanyada gösterilmez, ya da ayrımı kurduğunuz gün eski veriyle karar verirsiniz.

1. Marka varyasyonlarını çıkarın. Arama terimleri raporunu son 90 günle açın, marka kökünü (örnekte "arıcan") içeren tüm terimleri filtreleyin. Gerçek kullanıcı yazımlarını buradan toplarsınız; kafanızdan yazdığınız liste hep eksik kalır. Search Console'daki sorgular da iyi bir ikinci kaynak.
2. Marka kampanyasını önce açın. Tam eşleme marka kelimeleri, düşük bütçe, kendi hedef EBM'si. Yayına alın ve gösterim aldığını doğrulayın.
3. Paylaşılan listeyi oluşturun. Varyasyonları sözcük grubu eşleme olarak girin. Listeyi yalnızca generic Arama ve Standart Shopping kampanyalarına bağlayın.
4. PMax kampanyalarını tek tek gezin. Her birine aynı varyasyonları kampanya düzeyinde ekleyin. Uygunsa marka hariç tutmayı da açın.
5. Tarihi not edin. Ayrım gününü bir yere yazın. Öncesi ve sonrası aynı grafikte karşılaştırılamaz; teklif algoritması da birkaç gün oynar.
6. 14 gün bekleyin, sonra bakın. Daha erken bakmak gürültü okumaktır. Akıllı teklif marka trafiği çıkınca yeniden kalibre olur.

Bu işi bir kez elle yapmak bir öğleden sonra sürer; yöntemi bir öğleden sonrada Google Ads denetimi yazısında adım adım bulabilirsiniz.

Ayırdıktan sonra ne yapmalı

Marka trafiğini ayırmak tek başına para kazandırmaz. Kazanç, generic kampanyanın gerçek EBM'sini gördükten sonra verdiğiniz kararlardan gelir.

Ayrımı yaptıktan sonraki iki hafta içinde şunlara bakın:

1. Generic kampanyanın gerçek EBM'si hedefin neresinde? Yukarıdaki örnekte 75 $, hedef 50 $. Bu, bütçeyi artırmak için değil, arama terimlerini temizlemek için bir sinyal. Generic tarafta çoğu hesapta harcamanın kayda değer bir dilimi hiç dönüşüm getirmeyen terimlere gider — denetimlerde gördüğümüz aralık geniş, ama tek haneli yüzdelerden %30'un üstüne kadar çıkabiliyor ve bu büyük ölçüde eşleşme türü seçimine bağlı.

2. Geniş eşleme kelimeler ne getiriyor? Marka trafiği çıktığında geniş eşlemenin ne kadar zayıf olduğu ortaya çıkar. Geniş eşleme bir filtre değil bahistir — ve bahsin sonucunu marka aramaları örtmüş olabilir.

3. Rakip marka aramaları nereye düşüyor? Kendi markanızı ayırdıktan sonra rakip marka aramaları generic kampanyada kalır. Bunlar ayrı bir karar: bazı hesaplarda çalışır, çoğunda pahalıdır. En azından artık hangi kutuda olduklarını biliyorsunuz.

Sorun, bir kez yapmanın yetmemesi. Yeni yazım varyasyonları, yeni ürün alt markaları, yeni PMax kampanyaları sürekli geliyor. Her ay aynı işi tekrarlamak istemiyorsanız dinamik negatif kelime güncellemesi kurmak daha sürdürülebilir.

Üç ayda bir geçilecek kontrol listesi

• Son 90 günün arama terimlerinde marka kökünü filtreleyin: listede olmayan yeni yazım var mı?
• Türkçe karakter içermeyen yazım her varyasyon için listede mi?
• Boşluksuz yazım ve alan adı yazımı listede mi?
• Yeni açılan Arama ve Standart Shopping kampanyaları paylaşılan listeye bağlandı mı?
• Yeni açılan her PMax kampanyasına marka negatifleri kampanya düzeyinde girildi mi?
• Marka kampanyası listeye yanlışlıkla bağlanmadı, gösterim almaya devam ediyor mu?
• Generic kampanyanın marka hariç EBM'si son çeyrekte hangi yöne gitti?

PPCleaner bu işin neresinde duruyor

PPCleaner marka negatiflerini sizin yerinize kurmaz. Ürünün işi farklı: her gece campaign_search_term_view üzerinden hesabın ödediği arama terimlerini okur, dönüşme şansı olmayanları tespit eder ve negatif anahtar kelime olarak ekler — Arama, Shopping ve Performance Max'te.

Marka kararı stratejik bir karardır ve otomatik verilmemesi gerekir. Marka adınızı generic kampanyada tutmak isteyip istemediğinizi PPCleaner bilemez. Bunu siz kurun.

PPCleaner'ın burada işe yaradığı nokta ayrımdan sonra ortaya çıkan manzara. Marka trafiği çıktığında generic kampanyada kalan şey ham arama terimi akışıdır: "kombi servisi maaş", "klima bakımı nasıl yapılır pdf", "ücretsiz kombi bakımı", rakip marka adları, iş başvuruları. Bunları her gece elle taramak kimsenin işi değil. PPCleaner son 90 günde dönüşen bir terimi asla engellemez, ve her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir. Yani marka varyasyonlarından biri yanlışlıkla listeye düşse bile — ki dönüştüğü sürece düşmez — geri dönüşü var.

Bir başka sınır: Görüntülü Reklam, Video ve Uygulama kampanyaları arama terimi raporlamaz. O envanterde ne marka ayrımı ne negatif temizliği yapılabilir. Bu Google'ın API sınırı, bir ürün eksiği değil — ama sonucu sizin için aynı.

Ajansla çalışıyorsanız marka ayrımının yapılıp yapılmadığı sorulacak ilk sorulardan biri olmalı. Google Ads ajansı seçerken sorulacak 7 soru listesinde bunun nasıl sorulacağı var: "Generic kampanyalarımızın marka trafiği hariç EBM'si kaç?" Cevap gecikirse, ayrım yok.