Google Ads denetimi: bir öğleden sonrada

Türkiye'de dolaşan Google Ads denetimi kontrol listelerinin neredeyse tamamı aynı sırayı izler: hesap yapısı, kampanya ayarları, coğrafi hedefleme, cihaz kırılımı, reklam uzantıları, kalite puanı, açılış sayfası hızı… ve 11. veya 14. maddede, listenin sonuna doğru, "arama terimleri raporunu kontrol edin".

Bu sıra yanlış. Bir hesapta boşa giden paranın büyük kısmı, o 14. maddenin içinde durur. Diğer on üç madde önemlidir ama hiçbiri size "dün 340 dolarınız nereye gitti" sorusunun cevabını vermez. Bir öğleden sonranız varsa — bir müşteri adayı hesabına bakıyorsanız, devraldığınız bir hesabı anlamaya çalışıyorsanız, ya da kendi hesabınıza altı aydır ilk kez ciddi bakıyorsanız — sıranın tersten kurulması gerekir.

Aşağıdaki sıra, dört saatlik bir bloğa göre yazıldı. Her adımın sonunda ne kadar zaman ayırmanız gerektiğini ve ne bulmayı beklediğinizi yazdım.

Önce bilanço: hangi kampanya ne harcıyor, ne getiriyor (20 dakika)

Denetimin ilk yirmi dakikası tek bir tablo içindir: son 30 gün, kampanya bazında maliyet, dönüşümler, dönüşüm değeri, dönüşüm başına maliyet. Sıralamayı maliyete göre yapın, dönüşüme göre değil.

Aradığınız şey ortalama değil, uçlar. Harcamanın büyük kısmını alan ama dönüşüm sütunu boş ya da neredeyse boş olan bir veya iki kampanya. Devraldığınız hesapların çoğunda bu kampanya vardır ve genellikle bir Performance Max ya da geniş eşlemeli bir Arama kampanyasıdır.

Bu adımda hiçbir şeye dokunmayın. Sadece not alın: "Kampanya X, 30 günde 2.000 dolar, 3 dönüşüm". Denetimin geri kalanı bu satırın neden böyle olduğunu açıklamak üzerine kuruludur.

İkinci bir tablo daha açın: aynı veriyi son 90 gün için. 30 günlük pencere mevsimsel bir dalgalanmayı kalıcı bir sorun gibi gösterebilir. 90 gün, hangi kampanyanın gerçekten sürekli para kaybettiğini söyler.

Arama terimleri, harcamaya göre sıralı (60 dakika)

Denetimin parayı bulan kısmı burası. Arama terimleri raporunu açın, tarih aralığını 90 güne alın, maliyete göre azalan sıralayın ve dönüşümü sıfır olan satırları filtreleyin.

Bu ekranda dört tür satır görürsünüz:

1. Niyeti yanlış olanlar. "tesisatçı maaşı", "elektrikçi kursu", "cnc torna nasıl kullanılır". Kullanıcı bilgi arıyor, satın almıyor. Bunlar en kolay kararlardır: engelle, geri dönme.

2. Ürünü yanlış olanlar. Bir yedek parça satıcısı "orijinal bosch buzdolabı" için ödeme yapıyorsa, ya da bir B2B yazılımı "ücretsiz crm" için, dönüşüm gelmeyecektir. Bunlar da kolaydır ama kolay olmalarına rağmen hesapta aylarca kalırlar, çünkü kimse raporu maliyete göre sıralamaz.

3. Marka karışıklığı. Rakip markaları, kendi markanızın yanlış yazımları, sizinle ilgisiz benzer isimli firmalar. Rakip terimleri engellemek bazen stratejik bir karar olur — otomatik değil, kasıtlı olması gerekir.

4. Belirsizler. "fiyat", "yakınımdaki", "2. el" gibi tek başına anlam taşımayan parçalar. Bunlar ilk geçişte atlanır. Emin olmadığınız bir terimi engellemek, engellememekten daha pahalıya patlar.

İlk üç kategoriyi bir tabloya alın, yanına 90 günlük maliyetlerini yazın ve toplayın. Denetim raporunuzun en değerli tek sayısı bu olacak. Denetlediğimiz hesaplarda bu rakam, dokunulmamış bir hesapta genellikle toplam harcamanın onda biri ile dörtte biri arasında bir yerde çıkıyor — hesabın yaşına ve ne kadar geniş eşleme kullandığına göre değişiyor. Kesin bir oran vermek yanlış olur; kendi hesabınızda toplayın, o rakam gerçek.

Bir uyarı: campaign_search_term_view Arama, Alışveriş ve Performance Max için veri döndürür. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve Uygulama kampanyaları hiç arama terimi raporlamaz. Hesabınızın harcamasının yarısı Display'deyse, bu adım o yarıyı görmez. Bunu denetim raporunuzda açıkça yazın — göremediğinizi görmüş gibi yapmayın.

Arama terimlerinin neden optimizasyonun başlangıç noktası olduğunu ayrıca yazmıştık: Google Ads optimizasyonu aramalarla başlar.

Performance Max: görünenin altındaki kısım (40 dakika)

Performance Max kampanyaları arama terimi raporlar, ama tamamını değil. Kampanya arayüzündeki "Analizler" bölümü terimleri kategorilere gruplar ve tek tek terimlerin maliyetini göstermez. Denetim yaparken bu ekran yeterli değildir.

İki şeyi kontrol edin:

Kampanyada kaç negatif anahtar kelime var? Performance Max kampanya düzeyinde 10.000'e kadar negatif anahtar kelime kabul eder. Paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Yani ajansınızın üç yıldır özenle büyüttüğü paylaşılan liste, PMax kampanyasında hiçbir işe yaramıyor. Devraldığınız hesapların çoğunda PMax'in negatif listesi ya boştur ya da on beş satırdır.

Marka trafiği PMax'e mi akıyor? Hesapta hem marka Arama kampanyası hem PMax varsa, PMax genellikle marka aramalarının bir kısmını yer. Dönüşüm başına maliyeti düşük görünür, çünkü zaten gelecek olan trafiği satın alıyordur. Bunu ayırmak için PMax'in arama terimlerinde marka kelimenizi arayın. Varsa, kampanyanın gerçek performansı gördüğünüzden kötüdür.

PMax'in arama terimlerini ham veriden okumanın yolunu ayrıntılı anlattık: Performance Max arama terimleri nasıl okunur.

Negatiflerin nereye eklendiği (30 dakika)

Boşa harcanan bütçenin ikinci kaynağı, engellenen terimler değil, yanlış yere engellenen terimlerdir.

Şunlara bakın:

• Hesapta kaç tane paylaşılan negatif anahtar kelime listesi var ve bunlar hangi kampanyalara uygulanmış? Listenin var olması yetmez; uygulanmamış liste sık görülen bir hatadır.
• Reklam grubu düzeyine eklenmiş negatifler var mı? Varsa, aynı terim komşu reklam grubunda hâlâ tıklanıyor olabilir.
• Standart Alışveriş kampanyaları negatif anahtar kelimeleri ve paylaşılan listeleri kabul eder — Arama gibi. Alışveriş kampanyanızda tek bir negatif yoksa, ürün başlıklarınızın çektiği her alakasız sorgu için ödüyorsunuz demektir.
• Bir de ters yönde bakın: yanlışlıkla engellenmiş, gerçekten satış getiren bir terim var mı? Negatif listelerinde "ucuz" gibi geniş bir kelime varsa ve siz gerçekten ucuz ürün satıyorsanız, o negatif size para kaybettiriyordur.

Hangi seviyenin hangi durumda doğru olduğu ayrı bir konu: Google Ads negatif anahtar kelime nereye eklenir?

Eşleşme türleri ve sessiz tuzak (20 dakika)

Negatif anahtar kelimelerin üç eşleşme türü var: geniş, sıralı ve tam. Denetimde bakacağınız şey, mevcut negatiflerin hangi türde eklendiği.

Geniş negatifler tahmin edilemez davranır. Tek kelimelik geniş bir negatif, o kelimeyi içeren her sorguyu keser — istediğiniz sorguları da. "ücretsiz" negatifi, "ücretsiz kargo istanbul" sorgusunu da öldürür. Denetim sırasında tek kelimelik geniş negatiflerin listesini çıkarın ve her birinin gerçekten ne kestiğini arama terimleri raporundan doğrulayın.

Tersi de olur: tam eşlemeli bir negatif sadece o tek yazımı keser. "tesisatçı maaşı" tam negatifi, "tesisatçı maaşları ne kadar" sorgusunu durdurmaz. Hesapta yüzlerce tam eşlemeli negatif varsa ve aynı tema tekrar tekrar arama terimlerinde görünüyorsa, biri her gün tek tek terim engelliyor ama kalıbı hiç yakalamıyor demektir.

Bu iki hatanın nasıl çalıştığını detaylı yazdık: Google Ads eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak.

Dönüşüm ölçümü: en sona bırakılmaz (30 dakika)

Buraya kadarki her adım, dönüşüm verisinin doğru olduğu varsayımına dayanıyor. Bu varsayım sık sık yanlıştır ve yanlışsa denetimin tamamı çöpe gider.

Üç kontrol yeterli:

Hangi dönüşüm eylemleri "Birincil" olarak işaretli? Hesapta hem "Satın alma" hem "Sepete ekle" hem "Sayfa görüntüleme" birincilse, teklif stratejisi üçünün toplamına göre optimize ediyordur. Dönüşüm sayısı şişkin, dönüşüm başına maliyet güzel, ciro aynı yerde durur.

Çift sayım var mı? Hem Google Etiket Yöneticisi hem doğrudan site etiketi aynı olayı gönderiyorsa, dönüşümler iki kat görünür.

Dönüşüm penceresi ne? 90 günlük bir pencere, uzun satın alma döngüsü olan bir B2B için makuldür; günlük tüketimde satılan bir üründe geçmişi süsler.

Bu adım 30 dakika alır ve bazen denetimin en pahalı bulgusunu verir: "Hesap iyi görünüyor çünkü ölçüm bozuk."

İlk geçişte bilerek atlanacaklar

Bir denetimi dört saate sığdırmanın bedeli, bazı şeylere bakmamaktır. Atlamak, unutmakla aynı şey değil — raporunuzda "bakılmadı" diye yazın ve neden bakılmadığını açıklayın.

Teklif stratejisi değişiklikleri. Arama terimleri temizlenmeden teklif stratejisini değerlendiremezsiniz. Kampanyanın harcamasının dörtte biri alakasız sorgulara gidiyorsa, tROAS hedefinizin yanlış olup olmadığını bilemezsiniz. Önce temizleyin, iki hafta bekleyin, sonra bakın.

Reklam metni testleri. Önemli ama yavaş. Bir metin testi anlamlı sonuç vermeden haftalar geçer ve bu süre boyunca boşa giden bütçe akmaya devam eder.

Kalite puanı. Kalite puanı bir sonuç, bir sebep değil. Alakasız sorgulara reklam gösterdiğiniz sürece düşük kalır. Terimleri temizledikçe kendiliğinden düzelir.

Açılış sayfası ve site hızı. Gerçek bir sorun olabilir, ama düzeltmesi Google Ads hesabının dışındadır ve genellikle başka bir ekibi bekler.

Hesap yapısını yeniden kurmak. Devraldığınız hesap dağınıksa yeniden kurma isteği güçlüdür. İlk öğleden sonrada yapmayın. Yapı değişikliği öğrenme verisini sıfırlar ve denetimin diğer bulgularını ölçemez hale getirir.

Denetimden sonra: tek seferlik iş sürekli işe dönüşmezse boşa gider

Denetimin acı tarafı şu: iki hafta sonra arama terimleri raporunu tekrar açtığınızda yeni alakasız terimler orada olacak. Google'ın eşleme mantığı her gün yeni sorgular getirir; geniş eşleme ve Performance Max bunu hızlandırır.

Yani bir Google Ads denetimi, tekrarlanmadığı sürece tek seferlik bir tasarruftur. Elle yapılan pratik sıklık haftada bir, en fazla iki haftada birdir — bunun altına inmek çoğu ajansın ajandasında yer bulmaz.

PPCleaner tam olarak bu tekrarı üstlenir: her gece ödenen arama terimlerini okur, dönüşme ihtimali olmayanları negatif olarak ekler — Arama, Alışveriş ve Performance Max'te. Bütçelere, tekliflere, reklamlara veya anahtar kelimelere dokunmaz. Son 90 günde dönüşmüş bir terimi hiçbir koşulda engellemez ve her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir.

Denetimin geri kalanı — yapı, teklif, metin, ölçüm — hâlâ sizin işiniz. Ama her hafta aynı arama terimleri raporunu elle tarama işi değil.