Google Ads optimizasyonu aramalarla başlar

Optimizasyon puanı, hesabın nereye para kaybettiğini söylemez

Google Ads arayüzündeki optimizasyon puanı, Google'ın önerilerini ne kadar uyguladığınızı ölçer. Hesabın kârlılığını ölçmez. %100 optimizasyon puanına sahip, geniş eşlemeye geçmiş, bütçesi Google'ın önerdiği seviyeye çıkarılmış ve her ay boşa para harcayan hesap görmek gayet mümkün.

Türkçe'de "google ads optimizasyonu" için sıralanan rehberlerin çoğu aynı listeyi tekrar eder: reklam metnini test et, kalite puanını yükselt, teklif stratejisini değiştir, uzantıları doldur, açılış sayfasını hızlandır. Hiçbiri yanlış değil. Ama hepsi aynı sessiz varsayımı paylaşır: tıklayan kişi zaten doğru kişidir. Denetlediğimiz hesaplarda bu varsayım çoğu zaman tutmuyor.

Somut olarak ne demek istediğimi göstereyim. Klima montajı yapan bir firmanın hesabında geçen ay harcama yapan terimler arasında şunlar vardı: "klima montaj fiyatları 2024", "klima montaj ücreti ne kadar", "klima montajı nasıl yapılır video", "klima montaj elemanı iş ilanı", "klima montaj kursu". Beşi de reklam gösterdi, beşi de tıklandı. Yalnızca ikisi satın alma niyeti taşıyordu. Kalan üçünün teklifini düşürmek hiçbir şeyi düzeltmez; o trafik hiçbir teklif seviyesinde müşteri olmayacak.

Önce arama terimleri raporunu okuyun, teklifleri sonra

Bir hesaba dokunmadan önce yapılacak ilk iş, son 30 günün arama terimleri raporunu harcamaya göre sıralamak ve dönüşümü sıfır olanlara bakmaktır. Bu tek ekran, çoğu optimizasyon rehberinin tamamından daha fazla bilgi verir.

Şöyle yapın:

1. Kampanyalar > Bilgiler ve raporlar > Arama terimleri'ne gidin.
2. Tarih aralığını son 30 veya 90 güne alın.
3. Sütunlara Maliyet, Dönüşümler, Dönüşüm başına maliyet ekleyin.
4. Maliyete göre azalan sıralayın.
5. Dönüşümü 0 olan satırlara odaklanın.

Şimdi o listeyi üç yığına ayırın. Birincisi: asla dönüşmeyecek olanlar. İş ilanı, maaş, kurs, ödev, "nedir", "nasıl yapılır", ücretsiz, bedava, ikinci el, şikayet, rakip marka adları. Bunlar negatif olur. İkincisi: dönüşebilir ama henüz dönüşmemiş olanlar. Doğru niyet, yetersiz veri. Bunlara dokunmayın. Üçüncüsü: doğru arama, kötü deneyim. Niyet doğru, sayfa veya teklif yanlış. Optimizasyon işi asıl burada başlar.

Bu ayrımı yapmadan teklif değiştirmek, hangi hastanın hangi ilacı aldığını bilmeden dozu ayarlamaya benzer. Ve çoğu hesapta birinci yığın, sıfır dönüşümlü harcamanın küçük bir kısmı değildir — denetlediğimiz hesaplarda tipik olarak arama harcamasının onda biri ile beşte biri arasında bir bandı kaplar. Bu oran sektöre göre çok değişir; bilgi amaçlı arama hacmi yüksek sektörlerde (hukuk, sağlık, eğitim, yazılım) belirgin şekilde daha yukarıda.

İkinci yığını ne zaman engellemeye çevirirsiniz

"Dönüşebilir ama henüz dönüşmemiş" yığını insanların en çok acele ettiği yer. Tıklama sayısına bakın: 4 tıklama ve sıfır dönüşüm hiçbir şey söylemez. Dönüşüm oranınız %5 ise, tek dönüşümü görmek için ortalama 20 tıklama gerekir. O terimi 4 tıklamada kapatmak, veri değil kaygıyla karar vermektir.

Pratik bir eşik: terimin niyeti doğruysa, dönüşüm oranınızın tersinin en az iki katı kadar tıklama biriktirene kadar bekleyin. %5 dönüşüm oranında bu 40 tıklama. Niyet zaten yanlışsa (maaş, iş ilanı, ödev) beklemek için hiçbir sebep yok — ilk tıklamada kapatabilirsiniz.

Teklif ayarı israfı ucuzlatır, ortadan kaldırmaz

Yanlış bir aramada teklifi düşürmek, o aramadan gelen zararı azaltır ama sıfırlamaz. Negatif anahtar kelime ise sıfırlar. Aradaki fark bileşik olarak büyür.

Rakamla bakalım. "avukat maaşları" aramasına ayda 40 tıklama alıyorsunuz, tıklama başına $0,80. Aylık $32. Dönüşüm yok, olmayacak. Teklifleri %30 düşürdünüz, TBM $0,56'ya indi, ama gösterim payı düştüğü için tıklama da 30'a indi. Yeni maliyet $16,80. Tasarruf: $15,20. Aynı terimi tam eşlemeli negatif olarak eklediğinizde maliyet $0. Tasarruf: $32.

Bu tek terim. Bir hesapta bu tarzda 60-80 terim varsa fark aylık yüzlerce dolara çıkar. Ve teklif düşürmenin bir yan maliyeti daha var: akıllı teklif stratejisi kullanıyorsanız manuel teklif ayarınız yok, elinizde yalnızca hedef EBM veya hedef ROAS var. Onu sıkarsanız kötü trafiği kısarken iyi trafiği de kısarsınız. Algoritma "avukat maaşları" ile "boşanma avukatı ücreti" arasındaki farkı sizin niyetinizle değil, kendi dönüşüm modeliyle kurar — ve o model, dönüşüm hacmi düşük hesaplarda haftalarca yanılır.

Negatif anahtar kelime bu tartışmayı bitirir. Terimi kapattığınızda algoritma o terimi öğrenmeye çalışmaz, bütçeyi oraya taşımaz, "belki bu sefer olur" demez.

Aynı hesabı baştan sona hesaplayalım

Rakamlar soyut kaldığında kimse harekete geçmiyor, o yüzden tek bir hesabı sonuna kadar götürelim. Aylık arama bütçesi $4.000 olan bir hukuk bürosu hesabı. Ortalama TBM $0,80, yani ayda 5.000 tıklama. Aylık 50 form dolduruluyor; dönüşüm başına maliyet $80.

Arama terimleri raporunu harcamaya göre sıraladığımızda sıfır dönüşümlü terimlerin toplamı $1.400 çıkıyor. Bunu üç yığına ayırıyoruz:

• Asla dönüşmeyecekler ("avukat maaşları", "hukuk fakültesi taban puanları", "avukatlık stajı ne kadar sürer", "ücretsiz dilekçe örneği", rakip büro adları): $600
• Doğru niyet, yetersiz veri ("izmir iş avukatı", "kıdem tazminatı davası avukat"): $500
• Doğru arama, kötü deneyim (mobilde formun açılmadığı iki terim): $300

Yalnızca ilk yığını negatif olarak ekliyoruz. Bütçeyi değiştirmiyoruz, dolayısıyla o $600 kaybolmuyor — kalan terimlere dağılıyor. Aylık 50 dönüşüm veren trafiğin $600 daha fazlasını satın alıyorsunuz. Kabaca %15 daha fazla geçerli trafik, aynı dönüşüm oranıyla 7-8 dönüşüm daha. Dönüşüm başına maliyet $80'den $70 civarına iner.

Dikkat edin: bu hesapta hiçbir teklif değişmedi, hiçbir reklam metni yazılmadı, bütçe aynı kaldı. Tek değişiklik, paranın kime gittiği. Üçüncü yığındaki mobil form sorunu çözüldüğünde ayrıca kazanç var, ama o ayrı bir iş ve bir haftalık geliştirme gerektiriyor. Negatifler aynı gün eklenir.

Performance Max'te optimizasyon, çoğunlukla negatiflerden ibarettir

Performance Max kampanyalarında teklif, yerleşim, hedef kitle ve yayın üzerindeki kontrolünüz çok sınırlı. Elinizde kalan gerçek kaldıraçlardan biri, kampanya düzeyinde negatif anahtar kelimedir — ve kampanya başına 10.000 negatif kabul edilir.

Önemli bir kısıt var: Performance Max paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Yani hesap genelinde kullandığınız "marka dışı hariç tutmalar" listesini PMax kampanyasına bağlayamazsınız. Negatifleri her PMax kampanyasına ayrı ayrı, kampanya düzeyinde eklemeniz gerekir. Standart Shopping bu sorunu yaşamaz; o Arama gibi hem tekil negatifleri hem paylaşılan listeleri kabul eder.

Arama terimlerini görmek de PMax'te Arama kampanyalarındaki kadar rahat değil. Arayüzdeki rapor sınırlı; terimlerin tamamına ulaşmak için campaign_search_term_view üzerinden çalışmak gerekir. Bu konuyu ayrı olarak Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısında ele aldık.

Bir şeyi de açıkça söyleyelim: Display, Video ve Uygulama kampanyaları arama terimi raporlamaz. Orada "hangi aramaya para ödedim" sorusunun cevabı yok, çünkü arama yok. Bu kampanyalarda optimizasyon tamamen farklı bir iştir ve bu yazının kapsamı dışında.

Negatifi nereye ve hangi eşleşme türüyle ekleyeceğiniz sonucu değiştirir

Doğru terimi yanlış yere veya yanlış eşleşme türüyle eklemek, ya işe yaramaz ya da çalışan trafiği keser. Optimizasyon hatalarının sessiz çoğunluğu burada.

Üç seviye var: kampanya düzeyi, reklam grubu düzeyi ve paylaşılan liste. Genel kural: hesabın tamamı için geçerli olan hariç tutmalar (iş ilanı, maaş, ücretsiz, pornografik terimler, rakip markalar) paylaşılan listeye; tek bir kampanyanın konusuyla ilgili olanlar kampanya düzeyine; reklam grupları arasında trafiği ayırmak için olanlar reklam grubu düzeyine. Ayrıntısı Google Ads negatif anahtar kelime nereye eklenir? yazısında.

Eşleşme türü tarafında üç seçenek var: geniş, sıralı ve tam. Negatif geniş eşleme en tehlikelisi, çünkü pozitif tarafta öğrendiğiniz davranıştan farklı çalışır ve eşleşme türleri arasında öngörülemez sonuçlar üretir. "ücretsiz" kelimesini negatif geniş olarak eklerseniz "ücretsiz keşif için arayın" gibi dönüşen bir aramayı da kapatabilirsiniz. Bu tuzağı Google Ads eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında örneklerle anlattık.

Pratik yaklaşım: tek bir kötü aramayı kapatıyorsanız tam eşleme kullanın. Bir kelime kalıbının tamamını kapatıyorsanız ("iş ilanı", "maaş", "ne kadar kazanır") sıralı eşleme kullanın. Geniş negatifi yalnızca hiçbir bağlamda istemediğiniz kelimeler için saklayın.

En sık yapılan hata: tek kelimeyi geniş negatif olarak eklemek

Hatanın tipik hali şu: rapor okunuyor, "fiyat" içeren beş terim dönüşmemiş görünüyor, "fiyat" kelimesi geniş negatif olarak listeye ekleniyor. Bir hafta sonra dönüşümler düşüyor ve kimse nedenini anlamıyor, çünkü arayüzde hiçbir şey kırmızıya dönmez — sadece eskiden gelen aramalar gelmez.

"fiyat" kelimesi bu hesapta "klima montaj fiyat teklifi" ve "kombi bakım fiyat listesi" gibi satın alma niyeti taşıyan aramaların da içindeydi. Geniş negatif hepsini birden kapattı.

Nasıl kaçınılır: negatifi asla tek kelime üzerinden düşünmeyin, kalıp üzerinden düşünün. "fiyat" değil, "fiyatları 2024" ya da "fiyat karşılaştırma". Bir kelimeyi geniş negatif yapmadan önce arama terimleri raporunda o kelimeyi arama kutusuna yazıp filtreleyin ve içinde dönüşüm olan satır var mı diye bakın. Tek bir dönüşüm bile varsa geniş negatif yanlış araçtır. Bir de şunu yapın: yeni negatifleri eklerken tarihi not edin. Dönüşümler bir hafta sonra düşerse, hangi değişikliği geri alacağınızı bilirsiniz.

Bu işi her hafta yapmanın maliyeti ve otomatikleştirme sınırı

Arama terimleri temizliği tek seferlik bir iş değil. Yeni terimler her gün geliyor, özellikle geniş eşlemeli anahtar kelimelerde ve PMax'te. Elle yapmanın gerçek maliyeti, tasarruf ettiğiniz paradan büyük olabilir.

Bir ajans hesap yöneticisi için haftalık döngü aşağı yukarı şu: rapor çek, filtrele, oku, karar ver, ekle, not al. Orta büyüklükte bir hesapta 30-45 dakika. Beş hesabınız varsa haftada üç saatin üzerinde. Bu yüzden pratikte ne oluyor? Temizlik ayda bir yapılıyor, sonra üç ayda bir, sonra "gerektiğinde". Ve "gerektiğinde", genellikle müşteri faturaya bakıp soru sorduğunda anlamına geliyor.

PPCleaner tam olarak bu döngüyü devralır. Her gece hesabın ödediği arama terimlerini okur, hangilerinin dönüşmeyeceğine karar verir ve negatif anahtar kelime olarak ekler — Arama, Shopping ve Performance Max'te. Bütçeye, tekliflere, reklamlara ve anahtar kelimelere dokunmaz. Son 90 günde dönüşmüş bir terim hiçbir koşulda engellenmez. Her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir.

Sınırını da söyleyelim: PPCleaner, kötü açılış sayfanızı düzeltmez, reklam metninizi yazmaz, teklif stratejinizi seçmez, Display veya Video kampanyalarınız için hiçbir şey yapamaz. Bunlar sizin işiniz olarak kalır. Yaptığı tek şey, o işlere başlamadan önce hesabın yanlış kişilere para ödemeyi bırakmasını sağlamak.

Optimizasyon sırası: önce ne, sonra ne

Sırayı tersine çevirmek, çoğu hesabın aylarca aynı sorunu yaşamasının nedeni. Doğru sıra şu:

1. Arama terimlerini temizleyin. Boşa giden harcamayı kesin. Bu, dönüşüm sayısını değiştirmeden dönüşüm başına maliyeti düşürür — hesaptaki en temiz kazanç.
2. Dönüşüm takibini doğrulayın. Temizlenmiş veriyle bile yanlış ölçüm yapıyorsanız sonraki her karar yanlış olur. Çift sayılan dönüşümler, "Dönüşümler" sütununa dahil edilmemesi gereken mikro dönüşümler, eksik ölçüm.
3. Teklif stratejisini ayarlayın. Artık algoritma temiz veriyle öğreniyor. Hedef EBM veya hedef ROAS burada anlamlı hale gelir.
4. Reklam metni ve açılış sayfasını iyileştirin. Doğru trafik geliyorsa, dönüşüm oranı üzerinde çalışmanın karşılığı var.
5. Bütçeyi artırın. En sona. Kârlı bir yapıya bütçe eklemek büyüme; kârsız bir yapıya bütçe eklemek daha hızlı kaybetmek.

Çoğu hesapta 5. adım 1. adımdan önce yapılıyor. Sonuç da tahmin edilebilir: harcama artıyor, dönüşüm doğru orantıda artmıyor, birisi "Google Ads bizde çalışmıyor" diyor.

Haftalık kontrol listesi

Bu listeyi 30 dakikada bitirebilirsiniz. Her hafta aynı sırayla yapın:

• [ ] Son 7 günün arama terimleri raporunu maliyete göre sıralayın.
• [ ] Dönüşümü sıfır olan ilk 30 satırı okuyun.
• [ ] Niyeti kesin yanlış olanları işaretleyin (maaş, iş ilanı, kurs, ödev, ücretsiz, ikinci el, şikayet, rakip marka).
• [ ] Tek terimleri tam eşleme, kalıpları sıralı eşleme olarak ekleyin.
• [ ] Hesabın tamamı için geçerli olanları paylaşılan listeye, kampanyaya özgü olanları kampanya düzeyine koyun.
• [ ] PMax kampanyalarına negatifleri tek tek, kampanya düzeyinde ekleyin — paylaşılan liste burada çalışmaz.
• [ ] Eklediğiniz negatifleri tarihiyle birlikte bir yere not edin.
• [ ] Geçen hafta eklediklerinizden sonra dönüşüm hacmi düştü mü diye bakın. Düştüyse, geniş negatiflerden başlayarak geri alın.

Basit bir kontrol: bu ay hesabınızda dönüşüm getirmeyen terimlerin toplam maliyeti, aylık bütçenizin ne kadarı? O sayıyı bilmiyorsanız, hesabınızı optimize etmiyorsunuz — tahmin ediyorsunuz.