Yüksek CPA nedenleri: sorun teklif değil, trafik olabilir

Yüksek CPA'nın en çok gözden kaçan nedeni trafik kalitesidir

CPA yükseldiğinde çoğu zaman teklif fazla olduğu için değil, paranın yanlış aramalara gittiği için yükselir. Hedef EBM'yi düşürmek ya da strateji değiştirmek bu sorunu çözmez. Yalnızca hacmi daraltır.

Matematik basit: CPA = Ort. TBM ÷ dönüşüm oranı. Ort. TBM 20 TL, dönüşüm oranı %2 ise dönüşüm başına maliyet 1.000 TL olur. CPA'yı iki şey yükseltebilir. Ya tıklama pahalanmıştır ya da tıklamaların daha azı dönüşüme gitmektedir. İlki açık artırmayla ilgilidir. İkincisi çoğunlukla kimin tıkladığıyla ilgilidir.

Hesap yöneticilerinin refleksi ilk ihtimale gider, çünkü teklif ekranı gözümüzün önündedir. Arama terimleri ise bir rapor sekmesinin içinde durur ve kimse her hafta açmaz. Bu yüzden CPA sorunlarının önemli bir kısmı "teklif sorunu" diye etiketlenir, strateji değiştirilir, öğrenme dönemi yeniden başlar ve asıl sızıntı yerinde kalır.

Teklif mi, trafik mi? Verilerle ayırt etmenin yolu

Son 30 günü önceki 30 günle karşılaştırın ve üç metriğe bakın: Ort. TBM, dönüşüm oranı ve dönüşümsüz harcamanın payı. Hangisi değiştiyse sorun oradadır.

Ort. TBM arttı, dönüşüm oranı sabit

Bu bir açık artırma sorunudur. Rakipler daha agresif teklif veriyor olabilir, sezon değişmiş olabilir ya da Kalite Puanı düşmüş olabilir. Burada teklif ve reklam metni üzerinde çalışmak mantıklıdır. Arama terimi temizliği yardımcı olur ama asıl çözüm değildir.

Ort. TBM sabit, dönüşüm oranı düştü

Bu tipik bir trafik kalitesi sorunudur. Aynı fiyata tıklama alıyorsunuz, ama tıklayanlar artık daha az satın alıyor. Genellikle şu durumlardan biri olmuştur: geniş eşlemeli bir anahtar kelime yeni sorgulara açılmıştır, Google yakın varyant tanımını genişletmiştir ya da Performance Max yeni bir sorgu kümesine girmiştir.

İkisi de değişti

Önce dönüşüm oranına bakın. Kötü trafik yüzünden düşen dönüşüm oranı, akıllı teklif stratejisini de yanıltır. Bu durumda TBM artışı çoğu zaman sonuçtur, neden değil.

Bir örnek. Bir hesabın aylık harcaması 100.000 TL, dönüşüm sayısı 50. CPA 2.000 TL. Arama terimleri raporunda harcamanın 25.000 TL'sinin, son 90 günde hiç dönüşüm getirmemiş ve ürünle ilgisi olmayan terimlere gittiği görülüyor. Bu terimler engellense ve harcama aynı 50 dönüşümü getiren trafikte kalsa, 75.000 TL ile 50 dönüşüm alınır. CPA 1.500 TL'ye düşer. Teklife dokunulmadan.

Gerçekte serbest kalan bütçe başka aramalara gider ve sonuç bu kadar temiz olmaz. Ama yön doğrudur. Denetlediğimiz hesaplarda bu türden boşa giden harcamanın payı genellikle %10 ile %30 arasında çıkıyor. Geniş eşlemenin ve Performance Max'in ağırlıklı olduğu hesaplarda bu oran üst sınıra yaklaşıyor. Bunun neden böyle olduğunu geniş eşlemenin bir filtre değil bahis olduğunu anlattığımız yazıda ayrıntılı açıkladık.

Arama terimleri raporunda CPA'yı şişiren kalıplar

CPA'yı şişiren terimler rastgele değildir. Birkaç tanıdık kalıba girerler ve bir kez görünce her hesapta tanırsınız.

Raporu açın, sütunlara Maliyet ve Dönüşümler'i ekleyin, Dönüşümler = 0 filtresini koyun ve maliyete göre büyükten küçüğe sıralayın. Listenin üst kısmında genellikle şunları bulursunuz:

• İş arayanlar: "tesisatçı maaşı", "muhasebeci iş ilanı", "diş hekimi asistanı alımı". Bu kişiler hizmet almak değil, o işte çalışmak istiyor.
• Kendin yap aramaları: "kombi basıncı nasıl düşürülür", "su kaçağı kendim nasıl bulurum". Sorunu ödeme yapmadan çözmek istiyorlar.
• Bilgi amaçlı aramalar: "e-fatura nedir", "SEO ne demek". Satın alma kararının çok uzağındalar.
• Ücretsiz ve ikinci el: "ücretsiz muhasebe programı", "ikinci el koşu bandı". Teklifinizle uyuşmayan bir fiyat beklentileri var.
• Yanlış lokasyon: İstanbul'da hizmet veren bir işletme için "acil tesisatçı izmir". Konum hedeflemesi kullanıcının nerede olduğuna bakar, aradığı şehre değil.
• Mevcut müşteriler: "firma adı giriş", "firma adı müşteri hizmetleri". Bu tıklamalar dönüşüm sayabilir ama yeni gelir getirmez. Bu konuyu kendi markanızı negatif olarak eklemekle ilgili yazıda ele aldık.

Burada "emergency plumber" ile "plumber salary" farkının Türkçe karşılığı geçerli. "acil tesisatçı" ile "tesisatçı maaşı" aynı anahtar kelimeyle eşleşebilir, ama biri kapıyı çalacak bir müşteri, diğeri bir iş arayan. İkisine de aynı TBM'yi ödersiniz. Sadece biri CPA'nızı düşürür.

Bir uyarı: dönüşümsüz her terim kötü değildir. Az tıklama almış bir terimin sıfır dönüşümü bir şey kanıtlamaz. Tek başına 3 tıklama ve 60 TL harcama kararı vermek için yetmez. Asıl bakmanız gereken, terimin niyetidir: "maaş" kelimesi içeren bir arama, kaç tıklama alırsa alsın ürününüzü satın almayacak.

Raporu düzenli okuma alışkanlığı kurmak istiyorsanız, Google Ads optimizasyonunun neden aramalarla başladığını anlattığımız yazı bu adımın yerini gösteriyor.

Akıllı teklif stratejisi kötü trafiği neden temizlemez

Hedef EBM ve Dönüşümleri artır stratejileri her açık artırmada ne kadar teklif vereceğine karar verir. Ama bir arama türünün tamamını dışarıda bırakmaz. Bunu yapmanın açık yolu negatif anahtar kelimedir.

Akıllı teklif, geçmiş dönüşüm verisinden öğrenir. "tesisatçı maaşı" gibi bir terim ilk kez çıktığında stratejinin elinde o terimle ilgili veri yoktur. Benzer sinyallere bakarak teklif verir, tıklamalar gelir, dönüşüm gelmez ve strateji o terimden ancak yavaşça uzaklaşır. Bu sırada para harcanmıştır. Geniş eşleme her hafta yeni varyantlar getirdiği için bu döngü sürekli tekrarlanır.

Hedef EBM'yi düşürmek de çözüm değildir. Daha düşük bir hedef, stratejiyi daha temkinli yapar. Hem iyi hem kötü aramalarda tekliflerini kısar. Sonuç genellikle daha az hacimdir, daha temiz trafik değil. İyi müşterileri kaybedip kötü trafiğin bir kısmını tutabilirsiniz.

Strateji değiştirmenin bir de gizli maliyeti var: öğrenme dönemi. Yeni bir stratejiye geçtiğinizde ya da hedefi sert biçimde değiştirdiğinizde performans bir süre dalgalanır. Sorun trafik kalitesindeyse bu dalgalanmayı boşuna yaşamış olursunuz.

Doğru sıra şudur: önce arama terimlerini temizleyin, dönüşüm verisinin daha temiz trafikten gelmesini sağlayın, ardından gerekirse teklif hedefini ayarlayın. Akıllı teklif, temiz veriyle daha iyi çalışır. Kötü veriyle de kötü trafiği daha verimli satın almayı öğrenir.

Negatifleri nereye ekleyeceğinizi (reklam grubu, kampanya ya da paylaşılan liste) seçerken negatif anahtar kelimenin nereye eklendiğini anlattığımız yazı işinizi kolaylaştırır.

Performance Max'te yüksek CPA'nın ayrı bir boyutu var

Performance Max'te CPA'yı iki şey şişirebilir: kötü arama terimleri ve aramayla ilgisi olmayan kanallar. İlkini negatiflerle düzeltebilirsiniz. İkincisini arama terimi raporunda göremezsiniz.

Arama tarafında durum, Search kampanyalarından çok farklı değil. Performance Max'in Arama ve Alışveriş trafiği için arama terimleri, campaign_search_term_view içinde raporlanır. Yani "ikinci el", "nasıl yapılır", "ücretsiz" kalıpları burada da bulunabilir. Bu raporu doğru okumak için Performance Max arama terimlerinin nasıl okunduğunu ayrı bir yazıda anlattık.

Engelleme tarafında iki kısıtı bilmek gerekiyor:

• Performance Max kampanyası kampanya düzeyinde en fazla 10.000 negatif anahtar kelime kabul eder.
• Performance Max paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Search ve standart Alışveriş kampanyalarında kullandığınız listeyi buraya bağlayamazsınız. Her kampanyaya ayrı ayrı eklemek gerekir.

Diğer kısım daha zor. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve uygulama envanteri arama terimi raporlamaz. Performance Max bütçenizin önemli bir kısmı bu kanallara gidiyorsa ve dönüşüm getirmiyorsa, arama terimlerini ne kadar temizlerseniz temizleyin CPA tam düzelmez. Önce bütçenin nereye gittiğini görmek gerekir. Performance Max kanal dağılımını tahmin etmeden ölçmek bu soruyu cevaplıyor. Varlık grubu sinyallerinin yanlış kitlelere kayması da aynı türden bir sızıntıdır ve varlık grubu sinyalleri ile yanlış hedefleme yazısında ele alındı.

Burada dürüst olmak gerekiyor: negatif anahtar kelimeler Performance Max'te yalnızca arama tarafını temizler. Video ya da Görüntülü Reklam Ağı kaynaklı bir CPA sorununu çözmezler.

Temizlerken CPA'yı yanlışlıkla bozmayın

Negatif eklemek CPA'yı düşürür, ama yanlış negatif CPA'yı yükseltir. Dönüşüm getiren bir aramayı engellerseniz, aynı bütçeyle daha az dönüşüm alırsınız.

En sık yapılan üç hata:

Dönüşüm getiren terimi engellemek. "ucuz" kelimesini toptan negatif yapmak mantıklı görünebilir. Ama "ucuz kombi bakımı" gibi bir arama hesabınızda düzenli dönüşüm getiriyor olabilir. Engellemeden önce terimin, ve onu içeren terimlerin, son 90 gündeki dönüşümlerine bakın.

Geniş negatifi gelişigüzel kullanmak. Geniş eşlemeli negatif, kelimelerin hepsi aramada geçtiğinde, sıra fark etmeksizin engeller. Bu davranış farklı eşleme türleriyle birlikte beklenmedik sonuçlar verebilir. Tek kelimelik geniş negatifler özellikle risklidir. Bu tuzağı eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında örneklerle anlattık. Emin olmadığınızda tam ya da sıralı eşleme kullanın.

Dönüşüm gecikmesini unutmak. B2B ya da yüksek fiyatlı ürünlerde tıklama ile dönüşüm arasında günler, hatta haftalar geçebilir. Dün tıklanan ve henüz dönüşüm getirmeyen bir terim, gelecek hafta dönüşüm getirebilir. Kısa bir dönemi değerlendirip karar vermek iyi terimleri kesmenize yol açar.

Bir de ritim sorunu var. Arama terimi raporu her gün değişir. Ayda bir yapılan temizlik, sonraki 29 gün boyunca yeni kötü terimlerin para harcamasına izin verir. Bu yüzden CPA'yı kontrol altında tutmak tek seferlik bir iş değildir. Bunu sürdürülebilir bir hale getirmenin yolunu dinamik negatif kelime güncellemesini kurmakla ilgili yazıda anlattık.

PPCleaner bu sorunun hangi kısmını çözer, hangisini çözmez

PPCleaner her gece Search, Alışveriş ve Performance Max kampanyalarınızın arama terimlerini okur, hiç dönüşüm getirmeyecek olanları belirler ve negatif anahtar kelime olarak ekler. Yani bu yazıda anlatılan trafik kalitesi kısmını üstlenir.

Bazı kuralları sabittir. Son 90 gün içinde dönüşüm getirmiş bir terimi asla engellemez. Eklediği her negatif 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir. Performance Max'te paylaşılan liste kabul edilmediği için negatifleri kampanya düzeyinde ekler ve 10.000 sınırını gözetir.

Yapmadığı şeyler de net. Bütçelere, tekliflere, reklamlara ya da anahtar kelimelere dokunmaz. CPA'nız rakiplerin teklif artırması yüzünden yükseliyorsa PPCleaner bunu düzeltmez. Performance Max bütçeniz dönüşüm getirmeyen video envanterine gidiyorsa da düzeltmez, çünkü o trafik için arama terimi yoktur. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve Uygulama kampanyaları zaten arama terimi raporlamaz.

Bu yüzden önerimiz aynı: önce yukarıdaki üç metrikle sorunun kaynağını bulun. Dönüşüm oranı düşüyor ve arama terimleri raporu kötü terimlerle doluysa, sorun trafiktedir ve temizlik işe yarar. TBM artıyor ve terimler temizse, teklif ve reklam tarafına bakma zamanıdır. Hesabın genel sağlığını hızlıca görmek için bir öğleden sonrada Google Ads denetimi iyi bir başlangıç noktası.