Google Ads ajansı seçerken sorulacak 7 soru

Türkiye'de "Google Ads ajansı" diye arattığınızda karşınıza çıkan sayfaların neredeyse tamamı aynı üç şeyi söylüyor: Google Partner'ız, sertifikalı ekibimiz var, aylık detaylı rapor sunuyoruz. Üçü de doğru olabilir ve üçü de hesabınızın durumu hakkında size hiçbir şey söylemez.

Partner statüsü esas olarak harcama eşiği, sertifika sayısı ve performans kriterlerine bağlıdır — yani ajansın kaç hesap yönettiğine ve ne kadar harcattığına. Hesabınızdaki boşa giden parayı kimin temizlediğini ölçmez. Sertifika bir sınavdır, sınavı geçen kişi arama terimleri raporunu her hafta açmak zorunda değildir. Rapor ise otomatik üretilir; Google Ads'in kendi zamanlanmış raporları veya Looker Studio şablonu, kimse hesaba girmeden de e-postanıza düşmeye devam eder.

Aşağıdaki sorular bunun için var. Hepsi somut, hepsinin cevabı ya vardır ya yoktur, ve hiçbirine "stratejik olarak değerlendiriyoruz" diye cevap verilemez.

1. Geçen hafta hangi arama terimlerini negatif olarak eklediniz?

Bu tek soru, ajansların çoğunu eler. Cevap bir liste olmalı: terimler, kaç tane, hangi kampanya veya listeye eklendi.

İyi bir cevap şuna benzer: "Geçen hafta 41 terim ekledim. 'çilingir maaşı', 'çilingir kursu', 'çilingir nasıl olunur' gibi bilgi amaçlı aramaları paylaşılan listeye attım. 'ücretsiz çilingir' ve 'çilingir şikayet' Search kampanyalarına gitti. Performance Max'te 'anahtar yapma videosu' vardı, onu kampanya düzeyine ekledim çünkü Performance Max paylaşılan negatif listesi kabul etmiyor."

Kötü cevap: "Düzenli olarak optimize ediyoruz." Bu cümlenin arkasında genellikle hiçbir şey yok. Arama terimlerine bakmak bir alışkanlıktır ve alışkanlık varsa tarihler ve sayılar da vardır. Google Ads optimizasyonunun aramalarla başlamasının sebebi de bu: bütçeyi artırmak veya teklif stratejisini değiştirmek görünür işlerdir, terim okumak görünmez iştir, o yüzden ilk atlanan iş olur.

Bir de ara bir durum var: ajans üç ay önce 200 terim eklemiş, sonra durmuş. Bu, iş yapıldığını gösterir ama devam etmediğini de gösterir. Arama terimleri her hafta değişir; rakip marka adları, yeni model isimleri, mevsimsel aramalar sürekli girer. Üç ay önceki temizlik bugünün trafiğini kapsamaz.

2. Hangi eşleşme türünü kullanıyorsunuz ve neden?

Doğru cevap çoğunlukla "öbek" veya "tam" olur ve gerekçesi vardır. "Geniş" diyen ve gerekçe veremeyen ajans, farkında olmadan satan ürünlerinizi engelliyor olabilir.

Negatif anahtar kelimelerde üç eşleşme türü var: geniş, öbek, tam. Geniş negatifler eşleşme türleri arasında öngörülemez şekilde davranır. "ucuz" kelimesini geniş negatif olarak eklerseniz, içinde "ucuz" geçen her arama gider — "ucuz olmayan alternatifler" gibi tuhaf ama satın alma amaçlı aramalar dahil. Daha kötüsü, hangi trafiğin gittiğini artık göremezsiniz, çünkü engellenen aramalar raporda görünmez.

İyi bir ajans bu ayrımı düşünmeden anlatır. Bunun neden eşleşme türlerinde gerçek bir tuzak olduğunu bir kez anlayan kişi, bir daha rastgele geniş negatif eklemez.

Aynı soruyu pozitif taraf için de sorun: kampanyalarda geniş eşleme anahtar kelime var mı, varsa neden? Geniş eşleme bir filtre değil bir bahistir — çalıştırabilirsiniz ama arama terimlerini okumadan çalıştırmak, kim olduğunu bilmediğiniz birine kartınızı vermektir.

3. Performance Max'te negatifleri nereye ekliyorsunuz?

Tek doğru cevap: kampanya düzeyine, çünkü Performance Max paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Kampanya düzeyinde 10.000 negatif anahtar kelime sınırı vardır.

Bu soru bir tuzak değil, bir röntgen. Performance Max'i gerçekten yönetmiş biri bu kısıtlamayla çarpışmış olmak zorundadır. Hiç çarpışmamışsa, ya Performance Max kampanyası yönetmemiştir ya da yönetip arama terimlerine hiç bakmamıştır.

Devam sorusu: "Performance Max arama terimlerini nerede görüyorsunuz?" Çünkü arayüzde bu veri Search kampanyalarındaki kadar açık durmaz ve birçok kişi Performance Max'in arama terimi vermediğini sanır. Vermez sanmak kolaydır; Performance Max arama terimlerinin nasıl okunacağını bilmek biraz emek ister.

Bir de şunu netleştirin: Display, Video ve App kampanyaları arama terimi raporlamaz. Bu kampanyalarda negatif anahtar kelimeyle yapabileceğiniz bir şey yok, çünkü okunacak arama yok. Size Display kampanyası için "arama terimi optimizasyonu" satan ajans ya karıştırıyor ya uyduruyor.

4. Ayda ne kadarım boşa gidiyor ve bunu nasıl ölçtünüz?

Bu sorunun cevabı bir yüzde değil, bir hesap olmalı: şu kadar tıklama, şu ortalama TBM, şu kadar harcama, sıfır dönüşüm.

Denetlediğimiz hesaplarda tipik olarak arama harcamasının küçük ama anlamlı bir dilimi hiç dönüşmemiş, bir daha da dönüşmeyecek terimlere gidiyor — hesaba göre çok değişen bir aralık, ama ihmal edilebilir olduğu durum nadir. Önemli olan oran değil, ajansın sizin hesabınızda bu rakamı çıkarabilmesi.

Somut bir örnek: ayda 2.000 $ harcayan bir hesapta ortalama TBM 0,40 $ olsun. Bu 5.000 tıklama demek. Bunun 500'ü "maaş", "nedir", "ücretsiz", "iş başvurusu" tipi aramalardan geliyorsa, ayda 200 $, yılda 2.400 $ hiç satın almayacak insanlara gitmiş olur. Bu para kampanyayı kapatarak değil, terim ekleyerek geri gelir.

Ajans bu hesabı yapmadan teklif veriyorsa, henüz hesabınıza bakmamış demektir. Bakmak uzun sürmez: bir öğleden sonrada tam bir Google Ads denetimi çıkarılabilir.

5. Bir şeyi yanlış engellerseniz nasıl geri alıyorsunuz?

Doğru cevap bir süreçtir: ne eklendiği tarihiyle kayıtlı, kim eklemiş belli, ve geri alınabiliyor.

Negatif anahtar kelime eklemek geri dönülebilir bir iştir, ama sadece ne eklediğinizi biliyorsanız. Aylardır hesaba rastgele negatif eklenmişse, altı ay sonra "bu terim neden engellenmiş" sorusunun cevabı yoktur. Daha kötüsü: satan bir aramayı kapatmışsanız, bunu fark etmenizin yolu yoktur, çünkü kaybettiğiniz gelir raporda bir eksilme olarak görünmez, sadece hiç görünmez.

Bu yüzden iki şeyi isteyin. Birincisi, hangi negatifin ne zaman ve neden eklendiğini gösteren bir kayıt — basit bir tablo yeter. İkincisi, dönüşmüş terimlere dokunulmaması kuralı. PPCleaner'da bu kural sabittir: son 90 günde dönüşmüş bir terim hiçbir koşulda engellenmez, ve her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir. Bir insanın elle çalıştığı yerde aynı disiplini istemek hakkınız.

Üçüncü bir şey daha sorun: negatifler nereye eklendi? Hesap düzeyi, paylaşılan liste, kampanya, reklam grubu — dördü farklı sonuç verir ve negatif anahtar kelimenin nereye eklendiği çoğu zaman hangi terimin eklendiğinden daha belirleyicidir. Standart Shopping kampanyaları paylaşılan liste kabul eder, Performance Max etmez; aynı terimi iki kampanya türünde iki farklı yere yazmanız gerekir.

6. Raporda hangi metrikler var ve hangileri yok?

İyi rapor kısa olandır. Görüntüleme, tıklama ve TO gösterip dönüşüm başına maliyeti göstermeyen rapor, iyi görünmek için tasarlanmıştır.

Şu üçünü arayın: dönüşüm sayısı, dönüşüm başına maliyet, ve dönüşmeyen harcamanın toplamı. Üçüncüsü neredeyse hiçbir standart raporda yoktur çünkü kimsenin hoşuna gitmez. Ama ajansın işini en doğru ölçen rakam odur.

Arama terimleri bölümü de olmalı ve iki listeden oluşmalı: en çok harcayan terimler, ve harcayıp hiç dönüşmeyen terimler. İkinci liste her ay kısalıyorsa iş yapılıyor. Her ay aynı terimler tekrar ediyorsa rapor otomatik geliyor, insan gelmiyor.

Bir de rapor sıklığı meselesi var. Aylık rapor bir bilgilendirmedir, müdahale aracı değildir. Bir terim ayın 3'ünde para yakmaya başlarsa, bunu ayın 30'unda öğrenmek 27 günlük zarardır. Haftalık kontrol edilmeyen bir hesapta aylık raporun anlattığı şey, çoğunlukla geç kalınmış bir hikâyedir.

7. Benim hesabıma mı bakıyorsunuz, kendi şablonunuza mı?

Bu sorunun cevabını ajansın ağzından değil, tekliften anlarsınız. Teklifte sizin sektörünüzden gerçek arama terimleri geçiyorsa hesaba bakılmış; sadece "sektörünüze özel strateji" yazıyorsa bakılmamış.

Ajans modelinin ekonomisi burada işin aleyhine çalışır. Bir hesap yöneticisi 20-30 hesaba bakıyorsa, hesap başına haftada yarım saat düşer. O yarım saat bütçe, reklam metni, müşteri e-postası ve rapora gider. Arama terimleri raporunda 800 satırı tek tek okumak bu süreye sığmaz — kötü niyet değil, aritmetik.

Bu yüzden iyi ajanslar terim temizliğini otomatikleştirir ve insanı asıl işe ayırır: teklif stratejisi, kampanya yapısı, reklam metni, açılış sayfası. PPCleaner tam bu boşluğu doldurmak için var — her gece Search, Shopping ve Performance Max arama terimlerini okur, hiç dönüşmeyecek olanları negatif olarak ekler, bütçeye, teklife, reklama ve anahtar kelimelere dokunmaz. Ajansınız zaten bunu yapıyorsa aracı yerine onu tutun. Yapmıyorsa, otomatikleşmesi gereken bir işi elle yapmayı beklemek yerine, o saatleri gerçekten insan gerektiren işlere harcamasını isteyin.

Kötü cevaplar sözlüğü

Bu cümlelerden biri gelirse, soruyu tekrar sorun.

• "Google algoritması artık kendi öğreniyor." Akıllı teklif dönüşüm olasılığını tahmin eder; hangi aramanın sizin işinize uygun olduğunu bilmez. "Çilingir maaşı" arayan kişi asla müşteri olmaz, Google bunu sizin yerinize karar veremez.
• "Negatif eklemek trafiği kısıtlar." Doğru, kısıtlar — hedef de o. Kısıtlanan trafik dönüşmeyen trafikse kısıtlamak kârdır.
• "Raporda hepsi var." Rapor bir çıktıdır, iş değildir. Hangi terimi eklediklerini sorun.
• "Arama terimleri raporuna aylık bakıyoruz." Aylık bakış, kötü bir terimin 30 gün harcama yapmasına izin verir.
• "Performance Max'te negatif eklenemiyor." Eklenebilir: kampanya düzeyinde, 10.000'e kadar. Paylaşılan liste kabul edilmez, o kadar.

Bu yedi sorunun hiçbiri teknik bilgi gerektirmez. Hepsi tek bir şeyi ölçer: hesabınıza bakan biri var mı, yoksa hesabınız hakkında konuşan biri mi var. İkisi arasındaki fark, ayda 2.000 $ harcayan bir hesapta yılda dört haneli bir rakam.