Google Ads geniş eşleme bir filtre değil bahistir

Geniş eşleme neye bakar? Anahtar kelimenize değil

Geniş eşleme, yazdığınız kelimenin eş anlamlılarını arayan bir sözlük değildir. Google'ın kendi dokümantasyonunun söylediği şey açık: geniş eşleme, anahtar kelimenin anlamının yanı sıra kullanıcının yakın zamandaki arama etkinliğini, açılış sayfanızın içeriğini ve reklam grubunuzdaki diğer anahtar kelimeleri de değerlendirir.

Bunun pratikteki anlamı şudur: aynı anahtar kelime, iki farklı kullanıcı için iki farklı şey ifade eder. "danışmanlık" anahtar kelimeniz, yarım saat önce iş ilanı sitelerinde gezinmiş bir kullanıcı için "danışman maaşları"na eşleşir. Aynı kelime, rakip sitelerinizi gezmiş bir kullanıcı için "kurumsal danışmanlık firmaları"na eşleşir. Siz iki kelimeyi de yazmadınız. Google ikisini de sizin adınıza yazdı.

Bu yüzden geniş eşleme bir filtre değildir. Filtre, elinizdeki bir listeden bazılarını eler. Geniş eşleme tam tersini yapar: elinizde olmayan bir listeyi sizin adınıza oluşturur ve her satırı için para harcar. Türkçe'de bu daha da belirgin, çünkü Google'ın anlam modeli Türkçe eklerle, yazım hatalarıyla ve İngilizce-Türkçe karışık sorgularla ("ecommerce sitesi kurma") çalışmak zorunda.

Denetlediğimiz hesaplarda tekrar tekrar gördüğümüz durum şu: reklam veren anahtar kelime listesini haftalarca düşünerek hazırlıyor, sonra geniş eşleme bu listenin üç dört katı büyüklükte bir arama terimi kümesi üretiyor. Listeye harcanan emeğin karşılığı, hesabın harcamasının küçük bir kısmını açıklıyor.

İstenmeyen trafik tam olarak nereden geliyor

Geniş eşlemede israfın büyük kısmı dört kaynaktan gelir: niyet kayması, kişi kayması, kategori kayması ve marka kayması. Bunları ayırt edebilirseniz negatif listenizi rastgele değil, sistematik kurarsınız.

Niyet kayması. Kelime doğru, niyet yanlış. "iş güvenliği uzmanı" satın alma niyetiyle de aranır, "iş güvenliği uzmanı nasıl olunur" diye de. Google ikisini de sizin anahtar kelimenizle aynı anlam ailesine koyar. Tipik tetikleyiciler: nasıl, nedir, maaş, ücretsiz, pdf, ödev, sınav, kursu, iş ilanı.

Kişi kayması. Hizmetinizi satın alacak kişi yerine, o işi yapan kişi arama yapıyor. Bir muhasebe yazılımı satıyorsanız "muhasebe programı" hedeflemeniz, "muhasebe elemanı arıyorum" ve "ön muhasebe eleman ilanı" getirir. Bu terimler tıklanır, bazen formu bile doldurur, hiçbiri müşteri olmaz.

Kategori kayması. Google sizi bitişik bir sektöre taşır. Klima montajı yapıyorsunuz, "vantilatör fiyatları" geliyor. Çelik kapı satıyorsunuz, "ahşap kapı modelleri" geliyor. Bu en pahalı gruptur, çünkü terimler alakalı görünür; raporu hızlı gözden geçiren biri bunları atlar.

Marka kayması. Sizin markanızı değil, rakibinizin veya bir platformun markasını içeren terimler. "trendyol'da satıcı olmak", "shopify türkiye" gibi. Bazı hesaplarda bu bilinçli bir stratejidir; çoğunda kimse istemeden oraya düşmüştür.

Bu dört grubu ayırmanın pratik yolu, arama terimlerinden başlayan bir optimizasyon düzeni kurmaktır: önce terimleri okuyun, sonra anahtar kelimeye ve bütçeye karar verin. Ters sıra, geniş eşlemede işe yaramaz.

"Geniş eşlemeyi kapatın" tavsiyesi neden eksik

Türkçe kaynakların çoğu aynı yere varır: geniş eşleme risklidir, sıralı veya tam eşleme kullanın. Bu tavsiye yanlış değil ama 2024 sonrası Google Ads'te tek başına yetmez, çünkü hesabınızdaki harcamanın önemli bir kısmı artık anahtar kelimeyle kontrol edilmiyor.

Üç somut sebep:

Birincisi, Performance Max'te anahtar kelime yok. Eşleme türü seçme imkânınız da yok. Kampanya bir tür sınırsız geniş eşleme gibi davranır ve elinizdeki tek fren, kampanya düzeyinde negatif anahtar kelimelerdir. Performance Max kampanya başına 10.000 negatif anahtar kelime kabul eder, ancak paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Yani 30 kampanyalı bir hesapta aynı listeyi 30 kez eklemeniz gerekir.

İkincisi, tam eşleme de artık "tam" değil. Google tam eşlemeyi de aynı anlam çıkarımıyla genişletiyor. "izmir çatı ustası" tam eşlemeniz "izmirde çatı tamiri yapan" sorgusuyla eşleşebilir. Daha dar, ama kapalı değil.

Üçüncüsü, sıralı eşlemeye dönmek hacmi keser. Birçok hesapta bu, dönüşmeyen trafikle birlikte dönüşen keşif trafiğini de siler. Geniş eşlemeyi tamamen kapatan reklam verenlerin bir kısmı, iki ay sonra dönüşüm hacmi düştüğü için geri açar.

Eşleme türü seçimi ile negatif listeniz arasındaki ilişkinin ayrıntısı — özellikle negatif eşleme türlerinin pozitiflerle aynı mantıkla çalışmadığı yer — eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında.

Geniş eşlemeyi kullanırken masanın kaç para olduğunu bilin

Geniş eşleme bir bahistir, o yüzden ne kadar oynadığınızı bilmelisiniz. Hesaplaması basit: geniş eşleme anahtar kelimelerinizin toplam harcamasını alın, bunların getirdiği dönüşümleri sayın, sonra hiç dönüşmemiş arama terimlerinin harcamasını ayrı bir toplam olarak çıkarın.

Somut bir örnek. Aylık 10.000 $ harcayan bir hizmet hesabı. Tıklama başına ortalama maliyet 2 $, yani ayda 5.000 tıklama. Arama terimleri raporunda 1.200 farklı terim var. Bunların 60 kadarı tüm dönüşümleri getiriyor. Geriye kalan terimlerin bir kısmı zararsız — birkaç tıklama, birkaç dolar. Ama 300 tıklama üreten ve tek dönüşüm getirmeyen bir "maaş / nasıl olunur / iş ilanı" kümesi varsa, bu ayda 600 $ demektir. Yılda 7.200 $.

Bu paranın tamamı geri kazanılmaz; bazı bilgi amaçlı aramalar sonradan dönüşür. Ama %70'i bile durdurulursa yılda 5.000 $'ın üzerinde bir fark eder ve bu para aynı hesapta, çalışan terimlere gider.

Aynı örneği bir adım ileri götürelim

Aynı hesapta dönüşüm başına maliyet 100 $ olsun; yani 10.000 $ ile ayda 100 dönüşüm. Şimdi o 600 $'lık israf kümesinin %70'ini, yani ayda 420 $'ı durdurduğunuzu varsayın. Bu 420 $ kaybolmaz, aynı kampanyada kalan terimlere gider. Dönüşüm başına maliyet aynı kalırsa 420 $ fazladan 4,2 dönüşüm demektir — ayda 100 yerine 104 dönüşüm, bütçeye tek dolar eklemeden.

Gerçekte sonuç genellikle biraz daha iyidir, çünkü israf terimleri bütçenin yanı sıra kampanyanın dönüşüm verisini de kirletir. Akıllı teklif, hiç dönüşmeyen 300 tıklamayı da öğrenme verisi olarak sayar. O tıklamalar kesildiğinde algoritmanın öğrendiği kalıp daha temiz olur.

Bu hesabı ilk kez yapıyorsanız bir öğleden sonrada tamamlanabilecek denetim adımları işe yarar. Süslü bir tabloya ihtiyacınız yok; harcama sütununa göre sıralanmış, dönüşümü sıfır olan terimler listesi yeterli.

Arama terimi raporunun size göstermedikleri

Geniş eşlemeyi negatiflerle kontrol etmeye karar verdiyseniz, raporun sınırlarını bilin — yoksa göremediğiniz harcamayı temizlediğinizi sanırsınız.

Arama terimleri Arama, Alışveriş ve Performance Max için campaign_search_term_view altında raporlanır. Display, Video ve Uygulama kampanyaları hiç arama terimi raporlamaz; oradaki yerleşim israfı bambaşka bir araçla ele alınır ve negatif anahtar kelimeyle çözülmez.

Performance Max'in raporu Arama kampanyasınınki kadar ayrıntılı değildir: terimler kategoriler halinde gruplanır ve düşük hacimli sorgular görünmez. Yine de gördüğünüz kısım çoğu hesapta kalıbı ortaya çıkarmaya yeter — Performance Max arama terimlerini okumanın pratik yolu ayrı bir yazıda.

Bir de gizlenen sorgular meselesi var. Google, gizlilik gerekçesiyle az sayıda kullanıcının yaptığı aramaları raporlamaz. Yani harcamanızın bir dilimi, hiçbir zaman göremeyeceğiniz terimlere gider. Bunu düzeltemezsiniz. Yapabileceğiniz tek şey, görebildiğiniz kısmı disiplinle temizlemektir — ve gizlenen kısım da genellikle görünen kısımla aynı kalıpları izlediği için, kök kelime bazlı negatifler oraya da dokunur.

Raporu okuma sırası: altı adım

Aşağıdaki sıra, geniş eşleme çalışan bir hesapta bir oturumda tamamlanır. Önemli olan sıranın kendisi: harcamadan başlamazsanız, uzun listede kaybolursunuz.

1. Son 30 günü açın, 90 günü değil. 30 gün, kalıbı görmeye yeter ve mevsimsel değişimi gizlemez. Silinmiş terimleri de dahil edin, yoksa geçen ay durdurduğunuz bir kalıbın geri geldiğini fark etmezsiniz.
2. Harcamaya göre azalan sıralayın. Tıklamaya göre değil. 40 tıklamalı ucuz bir terim, 6 tıklamalı pahalı bir terimden daha az zarar veriyor olabilir.
3. Dönüşümü sıfır olan satırları filtreleyin. Burada bir eşik koyun: örneğin dönüşüm başına maliyetinizin en az yarısı kadar harcama yapmış terimler. 100 $ hedefiniz varsa, 50 $'ı geçmiş ve hiç dönüşmemiş her terim karar bekliyor demektir.
4. Her terimi dört kaymadan birine yazın. Niyet, kişi, kategori, marka. Yazmadan geçmeyin; sınıflandırma, hangi negatifin kök, hangisinin tekil olacağını söyler.
5. Kök kelimeleri ayırın. Aynı kaymadan üç veya daha fazla terim varsa, ortak kelimeyi bulun. "maaş", "iş ilanı", "eleman" gibi. Üç terime üç negatif eklemek yerine bir köke bir negatif ekleyin.
6. Katmanı seçip ekleyin. Kök hesabın tamamı için geçerliyse paylaşılan liste; sadece bir kampanya için geçerliyse kampanya düzeyi; tek bir reklam grubunu ilgilendiriyorsa grup düzeyi.

Bu altı adımı ilk kez yaptığınızda bir ila iki saat sürer. İkinci haftadan sonra yirmi dakikaya iner, çünkü büyük kalıplar artık kapalıdır ve geriye sadece yeni çıkan terimler kalır.

En sık yapılan hata: tek tek terim engellemek

Gördüğümüz en yaygın hata, raporu okuyup her kötü terimi tam eşleme negatif olarak eklemek. Mantıklı görünür, çünkü güvenlidir. Ama geniş eşlemeye karşı kaybedilen bir savaştır.

Sebep şu: geniş eşleme aynı niyeti sonsuz sayıda farklı dizilişte üretir. "elektrikçi maaşları"nı engellersiniz, ertesi hafta "elektrikçi maaşı ne kadar" gelir. Onu da engellersiniz, "elektrik ustası maaş 2024" gelir. Her hafta beş terim eklersiniz, her hafta beş yeni terim doğar. Liste bin satıra çıkar, harcama değişmez.

Doğrusu, tekil terimi değil kalıbı engellemektir. Tek bir sıralı negatif — "maaş" — o ailenin tamamını kapatır. Tam eşleme negatifi sadece iki yerde doğru seçimdir: kökün başka anlamı da varken tek bir sorguyu kesmek istediğinizde, ve dönüşen bir terime çok benzeyen bir israf terimini ayırmanız gerektiğinde.

Bu hatanın aynadaki karşılığı da var: kalıbı kesme hevesiyle fazla geniş bir kök eklemek. "kurs" kökünü sıralı negatif yaparsanız, eğitim satan bir hesapta ana terimlerinizi de kesersiniz. Kural basit: bir kökü eklemeden önce, o kökün geçtiği dönüşen terimleri arayın. Sıfır dönüşüm varsa ekleyin. Bir tane bile varsa, kökü daha uzun yazın — "kurs" yerine "kursu nasıl açılır".

Geniş eşlemeyi bir bahisten bir sisteme çevirmek

Geniş eşleme ile çalışmanın sürdürülebilir hâli şu: kelime genişlemesini Google'a bırakın, hangi genişlemelerin kalacağına siz karar verin. Bunun için tek şart, kararın günlük olmasıdır. Haftada bir yapılan temizlik, geniş eşlemenin bir haftada harcadığı parayı geri getirmez.

Pratikte üç katmanlı bir yapı işe yarar:

1. Hesap düzeyinde paylaşılan liste. Hiçbir kampanyada asla istemediğiniz kökler: maaş, iş ilanı, ücretsiz, pdf, torrent, nasıl yapılır, şikayet. Arama ve Standart Alışveriş kampanyaları paylaşılan listeleri kabul eder.
2. Kampanya düzeyinde liste. Performance Max için zorunlu, çünkü paylaşılan liste kabul etmez. Aynı kökleri her PMax kampanyasına ayrı ayrı yazmanız gerekir.
3. Reklam grubu düzeyinde ince ayar. Bir reklam grubu için israf olan terim, başka bir grup için ana terim olabilir. Kurumsal ve bireysel gruplarınız varsa bu katmanı atlamayın.

Hangi negatifin hangi katmana gideceği konusunda kararsız kalırsanız, negatif anahtar kelime nereye eklenir yazısındaki karar sırası yeterli.

Eşleme türü seçerken de bir kural var: negatiflerde tam ve sıralı eşleme öngörülebilir davranır, geniş negatif eşleme davranmaz. Geniş negatif, beklemediğiniz sorguları da kesebilir. Kritik bir kök kelimeyi geniş negatif olarak eklemeden önce iki kez düşünün.

Haftalık kontrol listesi

• Son 7 günün arama terimleri, harcamaya göre sıralı okundu mu?
• Dönüşüm başına maliyetinizin yarısını geçmiş, sıfır dönüşümlü terim kaldı mı?
• Bu hafta eklenen negatifler kök mü, tekil terim mi? Kök oranı artıyor mu?
• Yeni açılan Performance Max kampanyasına hesap kökleri elle kopyalandı mı?
• Geçen ay engellenen bir kalıp, farklı yazımla geri gelmiş mi?
• Dönüşen terimlerden biri yanlışlıkla kesilmiş mi? (Tıklama sayısı ani düşen terimlere bakın.)

Altı soru, on dakika. Bu listeyi işletmeyen hesaplarda geniş eşleme birkaç ay içinde eski hâline döner.

Bunu elle yapmanın maliyeti

Bu sistemi elle işletmek, 10.000 $'lık bir hesapta haftada iki üç saat demektir. On beş hesaplı bir ajansta, tam zamanlı bir işin yarısı. Çoğu ekip birkaç hafta yapar, sonra bırakır — ve hesap sessizce eski hâline döner.

PPCleaner tam olarak bu işi yapar: her gece arama terimlerini okur, hiçbir zaman dönüşmeyecek olanları belirler ve negatif olarak ekler. Arama, Alışveriş ve Performance Max'te çalışır. Bütçeye, tekliflere, reklamlara veya anahtar kelimelerinize dokunmaz. Son 90 günde dönüşen hiçbir terimi engellemez ve her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir.

Söylenmesi gereken kısım: PPCleaner geniş eşlemenin kendisini düzeltmez. Google ilk tıklamayı yine satar, o parayı yine harcarsınız. Değişen şey, aynı terimin ikinci, onuncu, yüzüncü kez satılmamasıdır. Geniş eşlemede kayıp tek bir tıklamadan değil, aynı kötü terimin aylarca tekrarlanmasından gelir.