Negatif anahtar kelime ne zaman eklenmeli: bütçeye göre

Doğru zaman: kontrol etmediğiniz günlerin maliyeti belirler

Negatif anahtar kelimeyi eklemenin doğru zamanı, yeni ortaya çıkan alakasız bir terimin siz fark edene kadar harcayacağı para katlanılamaz hâle geldiği andır. Bu an bütçeniz büyüdükçe öne gelir. Bu yüzden herkese uyan bir "haftada bir" kuralı yoktur.

Basit bir hesapla bakalım. Bir tesisat firması Pazartesi sabahı "tesisatçı maaşı" aramasında görünmeye başlıyor. Bu terim günde 40 TL harcıyor. Arama terimlerine her Pazar bakıyorsanız terim 6 gün çalışır ve 240 TL harcar. Her sabah bakıyorsanız bedel 40 TL olur. Tek bir terim için fark küçük görünür. Ama geniş eşlemeli bir hesapta her hafta bunun gibi onlarca yeni terim çıkar.

Bu nedenle soru "ne sıklıkla?" değil, "kontrol etmediğim bir günün bana maliyeti ne?" olmalıdır. Bu maliyet, kontrole harcadığınız zamanın değerini geçtiği anda sıklığı artırmanız gerekir.

"Düzenli kontrol edin" tavsiyesi neden eksik

Bu konuda sıralanan yazıların çoğu negatif kelimenin ne olduğunu, nereye eklendiğini ve eşleme türlerini anlatıp "arama terimleri raporunu düzenli kontrol edin" diyerek biter. Tavsiye yanlış değil, ama hiçbir şey söylemiyor. Çünkü "düzenli" kelimesi iki hesap için çok farklı şeyler ifade eder:

• Günde 300 TL harcayan, yalnızca tam eşleme ve sıralı eşleme kullanan bir yerel işletme için ayda bir bakmak bile çoğu zaman yeterlidir. Yeni terim az çıkar, çıkanlar da anahtar kelimeye yakındır.
• Günde 30.000 TL harcayan, geniş eşleme ve Performance Max kullanan bir e-ticaret hesabında haftalık bakmak, her hafta yeni ortaya çıkan alakasız terimlere bir hafta boyunca para ödemek anlamına gelir.

Bu yazıların atladığı ikinci şey de şu: her terim aynı hızda karar vermenizi gerektirmez. Bazı terimler ilk tıklamada engellenmelidir. Bazılarını erken engellemek size satış kaybettirir. Zamanlamayı bu iki ayrımı yapmadan konuşmak eksik kalır.

Bütçeye göre kontrol sıklığı: somut bir çerçeve

Günlük harcamanız ve eşleme türleriniz, arama terimlerine ne sıklıkla bakmanız gerektiğini belirler. Aşağıdaki tablo bir başlangıç noktasıdır. Kendi hesabınızda yeni terimlerin ne kadar hızlı çıktığına göre ayarlayın.

Tablodaki eşikler kesin kurallar değil. Asıl ölçüt şu: iki kontrol arasında yeni terimlere giden harcama, hedef EBM'nizin yarısını geçiyorsa daha sık bakın. Hedef EBM'niz 500 TL ise ve haftada yeni, henüz incelenmemiş terimlere 1.500 TL gidiyorsa, haftalık kontrol size her hafta üç dönüşüm bedelinde körlük yaşatıyor demektir.

Denetlediğimiz hesaplarda harcamanın kabaca %10 ile %30 arası, hiçbir zaman dönüşüm getirmeyecek arama terimlerine gidiyor. Oran geniş eşleme ve Performance Max ağırlıklı hesaplarda bu aralığın üst ucuna yaklaşıyor. Günde 10.000 TL harcayan bir hesapta %15 bile günde 1.500 TL eder. Bu hesapta bir günlük gecikme, küçük bir hesabın bir haftalık bütçesine denk gelir.

Eşleme türünün etkisi bütçe kadar büyüktür. Tam eşlemede Google yine de yakın varyasyonlar gösterir ama yeni terim çıkma hızı düşüktür. Geniş eşleme ise bir filtre değil, bir bahistir. Geniş eşlemeye geçtiğiniz gün kontrol sıklığınız da bir üst satıra çıkmalıdır.

Hemen engellenecek terim, beklenecek terim

Niyeti açıkça yanlış olan terimi ilk gördüğünüz anda engelleyin. Niyeti belirsiz olan terimi ise kendini kanıtlayacak kadar veri birikene kadar bekletin. Zamanlama hatalarının çoğu bu iki grubu karıştırmaktan çıkar.

Veri beklemeden engellenecekler

Bir tesisatçı için şu terimlerin dönüşüm getirme ihtimali yok denecek kadar azdır:

• "tesisatçı maaşı", "tesisatçı iş ilanı" — iş arayan biri
• "tesisatçılık kursu", "tesisat nasıl yapılır" — öğrenmek isteyen biri
• "kombi arıza kodu e01" — sorunu kendisi çözmeye çalışan biri
• rakip firma adı ve "şikayet" içeren aramalar

Bunlar için 20 tıklama beklemenin anlamı yok. Her tıklama sadece faturanıza eklenir. Arama terimleri raporunda gördüğünüz anda "Negatif anahtar kelime olarak ekle" ile engelleyin.

Veri beklenmesi gerekenler

"kombi bakımı fiyat", "acil tesisatçı ucuz" ya da "kombi değişimi kampanya" gibi terimler belirsizdir. Fiyat soran kişi bazen sadece fikir ediniyordur, bazen de o gün arayacak müşteridir. Bu terimleri birkaç tıklamadan sonra engellerseniz, iyi müşteri getiren bir aramayı kesmiş olabilirsiniz.

Kullanabileceğiniz bir eşik şu: terim, hedef EBM'nizin bir ile iki katı arası harcayıp hiç dönüşüm getirmediyse engelleme adayıdır. Hedef EBM'niz 400 TL ise, 400–800 TL harcayıp dönüşüm getirmeyen belirsiz bir terim artık şüpheyi hak etmiştir.

Engellemeden önce bir şeye daha bakın: dönüşüm gecikmesi. Teklif formu dolduran müşteri iki hafta sonra arıyorsa ve siz dönüşümü telefon görüşmesinden sayıyorsanız, dün tıklanan terimin "0 dönüşüm" görünmesi henüz bir şey ifade etmez. Raporu okurken hangi sütuna bakmanız gerektiğini bilmek, bu terimi bugün mü yoksa iki hafta sonra mı değerlendireceğinizi belirler.

Takvimden bağımsız tetikleyiciler

Bazı olaylar, kontrol takviminiz ne olursa olsun arama terimlerine o gün bakmanızı gerektirir. Bu anlarda yeni terim çıkma hızı birden artar ve normal sıklığınız yetersiz kalır.

• Yeni kampanya açtığınızda. İlk 3–4 gün her gün bakın. Kampanyanın hangi aramalarda göründüğünü ilk kez bu günlerde öğrenirsiniz.
• Eşleme türünü değiştirdiğinizde. Sıralı eşlemeden geniş eşlemeye geçmek, bir gecede yüzlerce yeni terim demektir.
• Bütçeyi ya da hedef EBM'yi artırdığınızda. Akıllı teklif stratejisi ek bütçeyi harcamak için daha uzak aramalara açılır. Harcama artışı genellikle yeni terimlerden gelir.
• Yeni anahtar kelime ya da yeni ürün eklediğinizde. Her yeni anahtar kelime, kendi alakasız terimlerini de getirir.
• Sezon başlarında. "kombi" aramaları ekim ayında hem müşteriyi hem de "kombi nasıl yakılır" diye arayan herkesi getirir.
• EBM'niz sebepsiz yere yükseldiğinde. Çoğu zaman sorun teklif değildir. Yüksek EBM'nin nedeni trafik olabilir ve ilk bakılacak yer arama terimleridir.

Bu tetikleyicileri bir takvime bağlamak yerine bir alışkanlığa bağlayın: hesapta yapısal bir değişiklik yaptığınız her gün, ertesi sabah arama terimlerini açın.

Performance Max ve Shopping'de zamanlama neden farklı

Performance Max'te negatif eklemek Search'e göre daha zahmetlidir. Bu yüzden zamanlamayı daha bilinçli seçmeniz gerekir. Performance Max kampanyaları paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Negatifleri her kampanyaya kampanya düzeyinde ayrı ayrı eklemeniz gerekir ve kampanya başına sınır 10.000 negatif anahtar kelimedir.

Bunun pratik sonucu şu. Search'te bir terimi paylaşılan listeye bir kez eklediğinizde, listeye bağlı tüm kampanyalar korunur. Beş Performance Max kampanyanız varsa, aynı terimi beş kez eklemeniz gerekir. Bu iş yükü insanları "ayda bir toplu yaparım" demeye iter. Oysa Performance Max, yeni terim çıkarma hızı en yüksek kampanya türlerinden biridir. Ayda bir yapılan kontrol, en hızlı sızan kampanyayı en seyrek kontrol etmek demektir.

Standart Shopping ise bu açıdan Search gibi davranır. Hem kampanya düzeyinde negatifleri hem de paylaşılan listeleri kabul eder. Shopping'de anahtar kelime olmadığı için tüm eşleşmeyi Google ürün feed'inize göre yapar. Bu yüzden yeni terim çıkma hızı yüksektir ve haftalık bakmak çoğu Shopping kampanyası için alt sınırdır.

Search, Shopping ve Performance Max'in arama terimleri aynı yerden okunabilir. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve uygulama kampanyaları ise arama terimi raporlamaz. Bu kampanyalarda negatif anahtar kelime zamanlaması diye bir konu yoktur, kontrol başka araçlarla yapılır. Performance Max'te terimleri doğru okumak için Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısına, negatiflerin orada neden kısmen çalıştığı için de Performance Max hariç tutmanın sınırlarına bakabilirsiniz.

Sık eklemenin de bir bedeli var

Daha sık kontrol her zaman daha iyi sonuç vermez. Aceleyle eklenen her negatif, gelecekteki satışları sessizce kesme riski taşır. Üç tür hata, sıklığı artırdıkça daha sık görülür.

Eşleme türü hatası. Hızlı çalışırken "ucuz" kelimesini geniş eşlemeli negatif olarak eklersiniz ve "ucuz olmayan" ama satış getiren aramaları da kesebilirsiniz. Geniş eşlemeli negatifler, eşleme türleri arasında öngörülemez davranır. Hızlı karar verdiğiniz terimlerde tam eşleme negatif daha güvenlidir. Ayrıntısı eşleme türlerinin negatiflerdeki tuzağı yazısında.

Erken karar. Belirsiz bir terimi iki tıklamadan sonra engellemek, günlük kontrolün en sık yapılan hatasıdır. Her gün baktığınızda her gün bir şey yapma isteği doğar. Belirsiz terimleri bir "izleme" listesine alın, eşiği geçene kadar dokunmayın.

Daha önce satış getirmiş terimi engellemek. Bir terim bu ay dönüşüm getirmedi diye engellenir, oysa iki ay önce üç satış getirmiştir. Engellemeden önce dönüşüm geçmişine en az 90 gün geriye doğru bakın.

Kısacası sıklığı artırırken kuralları da sıkılaştırın. Günlük kontrol, "her gün yeni negatif ekle" demek değildir. Her gün açıkça yanlış olanı engellemek, belirsiz olanı da beklemek demektir.

Günlük kontrolü elle yapamıyorsanız

Günde 10.000 TL üstü harcayan ve birden çok Performance Max kampanyası olan bir hesapta günlük kontrol, her sabah 30–60 dakika demektir. Bir ajans hesabı için bu, müşteri sayısıyla çarpılır. Pratikte çoğu ekip bunu sürdüremez ve haftalık kontrole geri döner. Tablo zaten burada bir şey söylüyor: o hesaplar haftalık kontrolle yetinmemeli.

PPCleaner bu boşluğu kapatmak için yapıldı. Search, Shopping ve Performance Max'te ödeme yaptığınız arama terimlerini her gece okur, dönüşüm getirmeyecek olanları belirler ve negatif anahtar kelime olarak ekler. Performance Max'te bunu her kampanyaya kampanya düzeyinde ayrı ayrı yapar. Son 90 günde dönüşüm getirmiş bir terimi hiçbir zaman engellemez. Her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir. Bütçelere, tekliflere, reklamlara ve anahtar kelimelere dokunmaz.

Yapamadıklarını da söyleyelim. PPCleaner, Google'ın raporlamadığı terimleri göremez. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve uygulama kampanyalarında yapacağı bir şey yoktur, çünkü bu kampanyalar arama terimi raporlamaz. Dönüşüm takibiniz yanlışsa (örneğin telefon görüşmelerini saymıyorsanız), iyi bir terimi "dönüşümsüz" görmek ondan da kaçmaz. Otomasyon, ölçümü düzeltmez.

Kendi sisteminizi kurmak isterseniz dinamik negatif kelime güncellemesinin nasıl kurulduğunu anlatan yazı iyi bir başlangıç. Hangi düzeyde ekleyeceğinize karar vermediyseniz önce negatif anahtar kelimenin nereye ekleneceğine bakın. Zamanlama, doğru yere eklenmiş bir negatif için anlam taşır.