Arama terimleri raporu nasıl okunur, hangi sütun önemli

Arama terimleri raporu hakkındaki yazıların neredeyse hepsi aynı tavsiyeyle biter: "Tıklayan ama dönüşmeyen terimleri bulun, negatif olarak ekleyin." Bu tavsiye yanlış değil, ama eksik. Raporu satır satır okursanız her terimi ayrı bir sorun gibi görürsünüz. Asıl bilgiyi veren sütunu, yani Anahtar kelime sütununu kullanırsanız yüz satırlık bir listenin aslında iki üç sorundan kaynaklandığını görürsünüz.

Önce Anahtar kelime sütununa bakın, tıklamalara değil

Arama terimleri raporundaki her satır iki şeyi birlikte söyler: kullanıcı ne aradı ve hesabınızdaki hangi anahtar kelime bu aramayı reklamınıza bağladı. Tıklama ve dönüşüm sütunları sonucu gösterir. Anahtar kelime sütunu ise trafiğin hangi kapıdan girdiğini gösterir.

Bunun pratikteki farkı şöyle. Bir kombi servisi hesabında "kombi nasıl çalışır", "kombi basınç düşüyor ne yapmalıyım", "kombi fiyatları 2024" ve "ikinci el kombi" gibi terimler görüyorsunuz. Satır satır okursanız dört ayrı negatif eklersiniz. Anahtar kelime sütununa baktığınızda dördünün de aynı geniş eşlemeli kombi anahtar kelimesinden geldiğini görürsünüz. O zaman soru "hangi terimleri engellemeliyim?" olmaktan çıkar, "bu anahtar kelime burada ne arıyor?" sorusuna dönüşür.

Sütun ekranda görünmüyorsa Sütunlar menüsünden ekleyin. Raporu indirip bir tabloda açmak daha da iyi. Yapacağınız işin çoğu bu sütuna göre gruplama olacak.

Gruplayınca sorun negatif mi yoksa anahtar kelime mi, belli olur

Raporu Anahtar kelime sütununa göre gruplayın. Her anahtar kelime için üç sayı çıkarın: kaç farklı arama terimi topladığı, ne kadar harcadığı ve kaç dönüşüm getirdiği. Bu üç sayı, işinize negatifle mi yoksa anahtar kelime düzeyinde bir değişiklikle mi başlamanız gerektiğini söyler.

Aynı kombi hesabından örnek bir dönem düşünelim:

İki anahtar kelime aynı işi yapıyor gibi görünüyor ama tablo başka bir şey söylüyor. Tam eşlemeli anahtar kelime 12 terimle 8 dönüşüm getirmiş. Geniş eşlemeli olan 340 terim toplamış, harcamanın büyük kısmını almış ve 4 dönüşüm getirmiş. Bu 340 terimden 300'ünü tek tek negatif olarak eklemek mümkün. Ama ertesi hafta geniş eşleme yeni 300 terim bulacaktır.

Pratik bir kural kullanabilirsiniz:

• Az terim, birkaç kötü terim: Negatif ekleyin. Anahtar kelime sağlıklı, sadece birkaç kaçak var.
• Çok terim, çoğu dönüşümsüz: Önce anahtar kelimeyi düzeltin. Eşleme türünü daraltın, anahtar kelimeyi daha uygun bir reklam grubuna taşıyın ya da duraklatın. Geniş eşlemenin neden böyle davrandığını geniş eşlemenin bir filtre değil bahis olduğu yazısında anlattık.
• Az terim, hiç dönüşüm yok: Sorun trafik olmayabilir. Açılış sayfasına, teklife ve dönüşüm takibine bakın.

Bu ayrım önemli. CPA yükseldiğinde ilk refleks teklifi düşürmek oluyor. Oysa tablo, maliyetin tek bir anahtar kelimenin açtığı kapıdan geldiğini gösterebilir. Bunun ayrıntısını yüksek CPA'nın nedeninin teklif değil trafik olabileceğini anlattığımız yazıda bulabilirsiniz.

Sütunun gösterdiği dört ipucu

Gruplama genel tabloyu verir. Satırlara yakından baktığınızda ise Anahtar kelime sütunu daha ince sorunları da gösterir. Denetlediğimiz hesaplarda en sık şu dördüyle karşılaşıyoruz.

1. Terim yanlış anahtar kelimeye düşmüş

"Kombi bakımı fiyatı" araması, bakım reklam grubundaki kombi bakımı anahtar kelimesiyle değil, onarım grubundaki kombi tamiri anahtar kelimesiyle eşleşmiş olabilir. Terimin kendisi iyidir, dolayısıyla negatif eklemek yanlış olur. Ama kullanıcı tamir reklamını ve tamir sayfasını görmüştür. Dönüşüm oranı bu yüzden düşüktür.

Çözüm, terimi doğru gruba yönlendirmektir. Bunun en temiz yolu, onarım grubuna "bakım" kelimesini negatif olarak eklemek ya da bakım grubuna terimin tam eşlemeli halini eklemektir. Negatifi hangi düzeyde eklediğiniz burada belirleyicidir. Kampanya düzeyinde eklenen negatif, terimi bakım grubundan da keser. Bu ayrımı negatif anahtar kelimenin nereye ekleneceği yazısında ayrıntılı ele aldık.

2. Tam eşleme sandığınız kadar tam değil

Anahtar kelime sütununda [kombi servisi] görüyor, arama teriminde ise "kombi servis numarası" ya da "en yakın kombi servisi" okuyorsunuz. Bu bir hata değil. Google tam eşlemeyi bugün anlamı aynı sayılan yakın varyantlara da uyguluyor. Eşleme türü sütunu bu satırlarda yakın varyant olduğunu belirtir.

Bu satırlar size tam eşlemenin bu hesapta nereye kadar uzandığını gösterir. "Kombi servisi şikayet" gibi bir terim tam eşlemeli bir anahtar kelimenin altında çıkıyorsa, geniş eşlemeli anahtar kelimelerinizin altında neler çıktığını tahmin edebilirsiniz. Negatiflerin kendi eşleme türlerinde de benzer bir tuzak var. Onu eşleme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında anlattık.

3. Marka trafiği genel anahtar kelimelerin altına saklanmış

Kendi markanızı içeren bir arama terimi, marka kampanyanızdaki anahtar kelimeyle değil de genel kampanyadaki kombi servisi ile eşleşmişse, iki şey birden olur. Marka aramaları zaten dönüşmeye yatkın olduğu için genel kampanya olduğundan iyi görünür. Marka kampanyanız ise kendi trafiğini kaybeder.

Bunu Anahtar kelime sütunu olmadan fark etmek zordur. Yalnızca dönüşümlere bakarsanız genel kampanyanın iyi çalıştığını düşünürsünüz. Genel kampanyalarda kendi markanızı negatif olarak eklemenin mantığını kendi markanızı negatif eklemek yazısında bulabilirsiniz.

4. Sütun boşsa, kontrol başka yerde

Standart Alışveriş ve Performance Max kampanyalarında anahtar kelime yoktur. Bu kampanyaların arama terimleri raporda yer alır ama bir anahtar kelimeye bağlanmaz. Terimin neden eşleştiğini bu sütundan okuyamazsınız. Ürün feed'ine, varlık gruplarına ve kampanya ayarlarına bakmanız gerekir.

Buradaki kısıtı açıkça söyleyelim. Bir Performance Max kampanyası kampanya düzeyinde en fazla 10.000 negatif anahtar kelime kabul eder, ortak negatif anahtar kelime listelerini ise kabul etmez. Standart Alışveriş, Arama ağı kampanyaları gibi hem negatifleri hem ortak listeleri kabul eder. Performance Max raporunu okumanın kendine özgü yanlarını Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısında ayrıca ele aldık.

Raporun size göstermedikleri

Rapor eksiksiz değildir ve bunu bilerek okumak gerekir. Google, düşük hacimli arama terimlerinin bir kısmını gizlilik gerekçesiyle göstermez. Raporda görünen terimlerin toplam maliyeti, kampanyanın toplam maliyetini çoğu zaman karşılamaz. Aradaki farkın ne kadar olduğu hesaptan hesaba değişir.

Bu, gruplamanın değerini azaltmaz, tersine artırır. Görünen terimler belirli bir anahtar kelimenin altında sürekli alakasız çıkıyorsa, görünmeyenlerin de büyük ihtimalle benzer olduğunu varsayabilirsiniz. Terim düzeyinde bakarsanız gizli kalan kısmı hiç fark etmezsiniz. Anahtar kelime düzeyinde bakarsanız en azından eğilimi görürsünüz.

İkinci sınır kanallarla ilgili. Arama terimleri Arama ağı, Alışveriş ve Performance Max kampanyaları için raporlanır. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve Uygulama kampanyaları arama terimi raporlamaz. Bu kanallardaki israfı bu raporla bulamazsınız.

Üçüncüsü, dönüşüm sütunu yalnızca dönüşüm takibiniz kadar doğrudur. Telefon aramaları ya da form gönderimleri doğru ölçülmüyorsa, "hiç dönüşüm yok" diye negatif eklediğiniz bir terim aslında satış getiriyor olabilir. Negatif eklemeden önce, terimin dönüşüm getirmemesinin ölçüm eksikliğinden kaynaklanıp kaynaklanmadığını kontrol edin.

Okuduktan sonra ne yapmalı

Raporu okumanın amacı bir eylem listesi çıkarmaktır. Anahtar kelime sütunu bu listeyi iki parçaya ayırır: anahtar kelime düzeyinde değişiklikler ve terim düzeyinde negatifler. Bu sırayla ilerleyin. Önce kaynağı düzeltin, sonra kaçakları kapatın.

Uygulamada şöyle bir sıra işe yarıyor:

1. Raporu indirin, Anahtar kelime sütununa göre gruplayın. Son 30 ya da 90 günü seçin. Kısa dönemde hacim az olur ve yanıltıcı sonuçlar çıkar.
2. Harcamaya göre sıralayın. En çok harcayan anahtar kelimelerin terim sayısına ve dönüşüm başı maliyetine bakın.
3. Anahtar kelime düzeyindeki kararları verin. Çok terim toplayan, az dönüşen anahtar kelimelerin eşleme türünü daraltın ya da onları duraklatın.
4. Yanlış gruba düşen terimleri yönlendirin. Reklam grubu düzeyindeki negatiflerle trafiği doğru gruba itin.
5. Kalan alakasız terimleri negatif olarak ekleyin. "Maaş", "nasıl yapılır", "ikinci el", "kendin yap" gibi niyetin satın almak olmadığı belli olan kalıpları kampanya düzeyinde ya da ortak bir listede toplayın. Hangi terimlerin gerçekten alakasız olduğunu nasıl ayırt edeceğinizi alakasız tıklamaların nasıl engelleneceği yazısında anlattık.

Bu sıranın bir bedeli var. Bir anahtar kelimeyi daraltmak, o anahtar kelimenin bulduğu iyi terimleri de keser. 340 terimden 4 dönüşüm getiren anahtar kelimeyi duraklatırsanız o 4 dönüşümü de kaybedebilirsiniz. Bu yüzden duraklatmadan önce dönüşen terimleri tam eşlemeli anahtar kelime olarak ekleyin. Böylece iyi trafiği korur, kötüsünü kesersiniz.

PPCleaner bu işin hangi kısmını yapar

PPCleaner arama terimlerini her gece okur, dönüşme ihtimali olmayanları seçer ve negatif anahtar kelime olarak ekler. Bunu Arama ağı, Alışveriş ve Performance Max kampanyalarında yapar. Yukarıdaki listenin beşinci adımını sizin yerinize üstlenir.

İlk dört adımı yapmaz ve bunu bilerek tasarladık. PPCleaner bütçelere, tekliflere, reklamlara ve anahtar kelimelere dokunmaz. Bir geniş eşlemeli anahtar kelime hesabınıza her hafta yüzlerce alakasız terim getiriyorsa, PPCleaner bu terimleri engellemeye devam eder. Ama anahtar kelimenin kendisini değiştirme kararı sizde kalır. Anahtar kelime sütununu okumak bu yüzden hâlâ sizin işiniz. Araç kaçakları kapatır, kapıyı daraltmak size düşer.

Güvenlik tarafında iki kural var. PPCleaner son 90 gün içinde dönüşüm getirmiş bir terimi asla engellemez. Eklediği her negatif 90 gün boyunca tek tıklamayla geri alınabilir. Yanlış bir engel bu yüzden kalıcı bir zarara dönüşmez. Hesabın geri kalanını düzenli gözden geçirmek isterseniz bir öğleden sonrada Google Ads denetimi yazısı iyi bir başlangıç noktası.