Arama terimi ve anahtar kelime eşleşmesi kontrolü

Anahtar kelime sizin yazdığınız şey, arama terimi ise müşterinin yazdığı

Anahtar kelime, Google'a "bu tür aramalarda reklamımı göster" demenin yoludur. Arama terimi ise kullanıcının gerçekten yazdığı ifadedir. Paranız arama terimine gider. Bu ikisi arasındaki mesafeyi yalnızca arama terimleri raporu gösterir.

Bu konuda sıralamaya giren sayfaların çoğu üç eşleme türünü tanımlayıp orada bırakıyor: geniş eşleme geniştir, sıralı eşleme anlamı korur, tam eşleme tamdır. Tanımlar yanlış değil, ama eksik. Hesabı yöneten biri için asıl soru "eşleme türleri nedir" değil. Asıl soru şu: "Bu hafta [kombi servisi] kelimem hangi aramalara para ödedi ve bunlardan kaçını ben seçmiş olurdum?"

Bunun cevabı tanımlarda yok. Raporda var. Raporun temel sütunlarını nasıl okuyacağınızı arama terimleri raporu rehberinde anlattık. Burada tek bir soruya odaklanıyoruz: arama terimi ile onu tetikleyen anahtar kelime arasındaki ilişki.

Tam eşleme "birebir" demek değil

Tam eşleme, aynı anlama geldiğine karar verilen aramaları da kapsar. Raporda bunlar Tam eşleme (yakın varyant) olarak görünür. Kâğıt üzerinde masum bir ayrıntı. Pratikte ise "aynı anlam" kararını siz değil, Google verir.

Bir kombi servisi hesabından tipik bir örnek. Anahtar kelime: [kombi servisi]. O kelimeye bağlı olarak raporda görülebilecek aramalar:

• "kombi servisi" → beklediğiniz arama
• "kombi servisleri" → çoğul, sorun yok
• "kombi tamircisi" → anlam yakın, büyük ihtimalle sorun yok
• "kombi servis ücreti" → fiyat araştırması. Dönüşebilir de, dönüşmeyebilir de
• "demirdöküm kombi servisi" → bir markanın yetkili servisini arayan kişi. Yetkili servis değilseniz bu tıklama büyük ihtimalle boşa gider

Son iki satır, tam eşlemenin "kontrol" anlamına geldiğini düşünen birini şaşırtır. Denetlediğimiz hesaplarda, tam eşleme kelimelerinin harcamasının kayda değer bir kısmı (sık sık beşte bir ile üçte bir arası) birebir aynı olmayan aramalara gidiyor. Bunların bir kısmı gayet iyi performans gösteriyor. O yüzden amaç yakın varyantları toptan kesmek değil. Amaç, hangilerinin işe yaradığını görmek.

Kontrol için raporda Eşleme türü sütununa "Tam eşleme (yakın varyant)" filtresi koyun. Ardından dönüşüm getirmeyen ve maliyeti tıklama başı maliyetinizin birkaç katına çıkmış satırlara bakın. Asıl ders orada.

Sıralı ve geniş eşleme size yeni niyetler getirir

Sıralı eşleme ve geniş eşleme, kelimenizi başka niyetlere taşır. Sorun her zaman alakasızlık da değildir. Arama aynı konudadır ama kişi alışveriş yapmak istemez.

"kombi bakımı" sıralı eşlemesinin gerçek raporda tetikleyebildiği aramalar:

• "kombi bakımı nasıl yapılır" → kendi yapmak isteyen biri
• "kombi bakımı kaç yılda bir" → bilgi arayan biri
• "kombi bakımı iş ilanı" → iş arayan biri
• "kombi bakımı fiyat 2024" → teklif toplayan, belki dönüşecek biri

Dördü de "kombi bakımı" ifadesini içeriyor. Dördü de sıralı eşlemenin tanımına uyuyor. Ama yalnızca biri bir müşteriye benziyor.

Geniş eşlemede mesafe daha da açılır. Aynı kelime geniş eşlemede "klima bakımı", "kombi fiyatları" veya bir rakibin adını tetikleyebilir. Çünkü Google artık yalnızca kelimelere değil, kullanıcının önceki aramalarına ve sayfanızın içeriğine de bakar. Bu yüzden geniş eşlemeyi bir filtre gibi değil, bir bahis gibi düşünmek gerekir. Bahsin tuttuğu yer de tutmadığı yer de arama terimleri raporunda görünür.

Aynı aramayı kendi kelimeleriniz birbirinden kapar

Çoğu kişinin hiç kontrol etmediği şey şudur: aynı arama terimini bazen sizin iki ya da üç farklı anahtar kelimeniz tetikler. Ve tetikleyen kelime her zaman sizin beklediğiniz kelime olmaz.

Örnek: aynı kampanyada [acil kombi servisi] tam eşleme ve "kombi servisi" sıralı eşleme var. "acil kombi servisi" araması geldiğinde tam eşleme kelimesinin kazanmasını beklersiniz. Arama birebir aynı olduğu için çoğu zaman da öyle olur. Ama "gece açık kombi servisi" ya da "acil kombi tamircisi" gibi bir aramada iki kelime de uygun hale gelir. Google hangisini kullanırsa raporda o yazar. Teklifiniz, reklam metniniz ve açılış sayfanız da o kelimenin reklam grubundan gelir.

Bu neden önemli? Çünkü "acil" niyetli bir arama, genel reklam metniyle ve genel açılış sayfasıyla eşleşir. Tıklama oranı düşer, dönüşüm oranı düşer. Siz de raporda "kombi servisi kelimesi kötü performans gösteriyor" diye okursunuz. Oysa sorun kelime değil, trafiğin yanlış gruba akmasıdır. Yüksek CPA çoğu zaman tekliften değil trafikten gelir. Bu durum da onun en sessiz biçimlerinden biri.

Kontrol yolu basit. Arama terimleri raporunu dışa aktarın ve arama terimine göre gruplayın. Birden fazla anahtar kelimeyle görünen terimleri ayırın. Bu terimlerin hangi kelimeden gelmesini istediğinize karar verin. Sonra diğer reklam grubuna o terimi tam eşleme negatif olarak ekleyin. Negatifin hangi seviyede olması gerektiğini negatif anahtar kelime nereye eklenir yazısında ayrıntılı anlattık.

Kontrolü adım adım nasıl yaparsınız

Bu kontrolü ayda bir yapmak, büyük hesaplarda ise haftada bir yapmak yeterlidir. Yarım saatinizi alır. İşte sıra:

1. Doğru sütunları açın

Kampanyalar > Analizler ve raporlar > Arama terimleri ekranında sütunları düzenleyin. Şunlar görünür olsun: Arama terimi, Eşleme türü, Anahtar kelime, Reklam grubu, Tıklamalar, Maliyet, Dönüşümler. Anahtar kelime sütunu varsayılan olarak her zaman açık gelmez. Çoğu kontrol bu yüzden yapılmaz.

2. Tarih aralığını uzun tutun

Son 7 gün, düşük hacimli terimler için yanıltıcıdır. En az 30 gün, tercihen 90 gün seçin. Bir terimin hiç dönüşüm getirmediğine karar vermek için yeterli tıklama birikmiş olmalı.

3. Anahtar kelimeye göre sıralayın ve dört soru sorun

Her önemli anahtar kelime için:

1. Bu kelime kaç farklı arama terimini tetikledi? Bir tam eşleme kelimesinin onlarca farklı terimi varsa, yakın varyantlar sandığınızdan geniş çalışıyor demektir.
2. Harcamanın ne kadarı kelimenin kendisiyle birebir aynı terime gitti?
3. Birebir olmayan terimlerden hangileri dönüşüm getirdi? Bunlar yeni anahtar kelime adaylarıdır.
4. Hangileri dönüşüm getirmeden para harcadı? Bunlar negatif adaylarıdır.

4. Negatifin eşleme türünü bilinçli seçin

"iş ilanı" gibi bir niyet kelimesini sıralı eşleme negatif olarak eklemek çoğu zaman güvenlidir. Tek bir sorunlu aramayı kesmek istiyorsanız tam eşleme negatif kullanın. Geniş eşleme negatiflerden kaçının, çünkü eşleme türleri arasında öngörülemez davranırlar. Negatif eşleme türlerinin ters çalıştığı yerleri eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında örnekledik.

5. Kazananları anahtar kelimeye çevirin

"kombi servis ücreti" düzenli olarak dönüşüm getiriyorsa, onu kendi reklam grubunda tam eşleme kelime olarak ekleyin. Fiyat odaklı bir reklam metni yazın. Bu, negatif eklemek kadar önemli bir adımdır ve hiçbir otomasyon bunu sizin yerinize yapmaz.

Bu kontrolü daha geniş bir hesap incelemesinin parçası olarak yapmak isterseniz bir öğleden sonralık Google Ads denetimi iyi bir çerçeve sunar.

Performance Max'te soru değişir

Performance Max'te anahtar kelime yoktur. Bu yüzden "hangi kelime hangi aramayı tetikledi" sorusu da yoktur. Yalnızca "hangi aramalara çıktım" sorusu kalır.

Search, Shopping ve Performance Max'in arama terimleri campaign_search_term_view içinde raporlanır. Display, Video ve App ise hiç arama terimi raporlamaz. Performance Max'in arama envanterinde neler olduğunu böylece görebilirsiniz. Ama terimi bir kelimeye ya da eşleme türüne bağlayamazsınız. Kontrol bu yüzden tek boyutlu kalır: terim iyi mi, kötü mü? Ayrıntısı Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısında.

Engelleme tarafında iki sınır var. Performance Max kampanya düzeyinde en fazla 10.000 negatif anahtar kelime kabul eder. Paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini ise kabul etmez. Yani Search kampanyalarınızda kullandığınız listeyi Performance Max'e tek tıkla bağlayamazsınız. Terimleri kampanyaya tek tek eklemeniz gerekir. Standart Shopping ise Search gibi hem negatif anahtar kelimeleri hem paylaşılan listeleri kabul eder.

Aynı hesapta hem Search hem Performance Max varsa bir risk daha doğar. Search'te tam eşleme kelimeniz olan bir aramayı Performance Max de alabilir. Raporda bu, Search kelimenizin "hacim kaybetmesi" gibi görünür. Bu durumda tek başına arama terimleri raporuna bakmak yetmez. İki kampanyanın aynı terim listesini yan yana koymak gerekir.

PPCleaner bu işin hangi kısmını yapar, hangisini yapmaz

PPCleaner, yukarıdaki kontrolün negatif tarafını her gece otomatik yapar. Search, Shopping ve Performance Max'te para ödenmiş arama terimlerini okur. Hiç dönüşmeyecek olanları değerlendirir ve negatif anahtar kelime olarak ekler. Son 90 gün içinde dönüşüm getirmiş bir terimi asla engellemez. Her engeli 90 gün boyunca tek tıkla geri alabilirsiniz.

Yapmadığı şeyleri de açıkça söyleyelim:

• Eşleme türlerinizi değiştirmez. [kombi servisi] kelimeniz çok geniş yakın varyantlara açılıyorsa, kötü terimleri engeller. Ama kelimeyi siz yeniden yapılandırana kadar yeni varyantlar gelmeye devam eder.
• Kelimeleriniz arasındaki çakışmayı çözmez. "acil kombi tamircisi" yanlış reklam grubundan geliyorsa, bu bir yapı sorunudur. Doğru gruba yönlendirme kararını siz verirsiniz.
• Kazanan terimleri anahtar kelimeye çevirmez. Bütçelere, tekliflere, reklamlara ve anahtar kelimelere hiç dokunmaz.
• Display, Video ve App trafiğini göremez. Google bu kanallar için arama terimi raporlamaz. Raporlanmayan bir şeyi kimse engelleyemez.

Pratikte iş bölümü şöyle: gece boyunca biriken "kombi bakımı iş ilanı", "kombi bakımı nasıl yapılır" gibi terimleri PPCleaner temizler. Siz de ayda bir yarım saatinizi yapıya, yani çakışan kelimelere ve yeni kelime adaylarına ayırırsınız. Alakasız tıklamaları engellemek işin yarısıdır. Diğer yarısı, hangi kelimenin hangi aramayı tetiklediğini bilmek ve bunu gerçekten kontrol etmektir.