Negatif anahtar kelime tam eşleme neden yetmiyor

Tam eşleme negatif neyi engeller, neyi engellemez

Tam eşleme negatif, yalnızca negatifle birebir aynı olan aramayı engeller. Kelimeler aynı, sıra aynı olmalı. Başa ya da sona tek kelime eklenirse engel devre dışı kalır.

Somut örnekle: Bir tesisat firması [tesisatçı maaşı] negatifini ekledi. Engellenen tek arama "tesisatçı maaşı". Aşağıdakilerin hepsi hâlâ reklamı tetikleyebilir:

• "tesisatçı maaşı 2024"
• "tesisatçı maaşları"
• "tesisatci maasi"
• "maaşı ne kadar tesisatçı"
• "tesisatçı ustası maaşı"

Panelde bu satırların her biri ayrı bir arama terimi olarak görünür. Tek tek az tıklama alırlar, toplamda ise ciddi bir tutar ederler. Diyelim ki bu beş varyant ayda 40 tıklama alıyor ve tıklama başı maliyet 5 TL. Ayda 200 TL, hiçbir zaman müşteri olmayacak iş arayanlara gider. Hesap sahibi de negatifi eklediği için konunun kapandığını sanır.

Üç eşleme türünün negatiflerde nasıl çalıştığını eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında ayrıntılı anlattık. Bu yazı tek bir soruya odaklanıyor: Tam eşleme neden sanıldığı kadar koruma sağlamıyor ve Türkçe bu durumu neden ağırlaştırıyor?

Negatiflerde yakın varyant yoktur

Google, pozitif anahtar kelimeleri yakın varyantlara genişletir ama negatifleri genişletmez. Google'ın kendi dokümantasyonu da bunu açıkça yazar. Negatif anahtar kelimeler eş anlamlılara, çoğul biçimlere, yazım hatalarına ve benzer varyantlara uygulanmaz.

Bu asimetri sorunun özüdür. Pozitif tarafta [tesisatçı] tam eşleme anahtar kelimeniz "tesisatçılar", "tesisatci" ve hatta "su tesisatı ustası" gibi aramalarda gösterilebilir. Google bunu yakın varyant olarak görür. Negatif tarafta ise [tesisatçı] yalnızca "tesisatçı" aramasını engeller.

Sonuç: Trafik, eşleme türünün adından çok daha geniş bir alandan gelir. Siz ise o alanı çok daha dar bir araçla kapatmaya çalışırsınız. Google'ın sizin adınıza genişlettiği her varyantı negatif tarafta elle tek tek kapatmanız gerekir.

Bunun bir faydası da var. Negatifler varyantlara genişleseydi [tesisat kursu] negatifi bir gün "tesisat kurulumu" aramasını da engelleyebilirdi. Google bu riski almamayı seçmiş. Ama faturası sizin kontrol yükünüze çıkıyor.

Türkçe'de boşluk neden daha büyük

İngilizce'de bir kelimenin genelde birkaç biçimi vardır: tekil, çoğul, belki iyelik. Türkçe eklemeli bir dildir. Tek bir kök, aramada onlarca farklı biçimde karşınıza çıkabilir. Negatifler bu biçimleri tanımadığı için her biri ayrı bir delik açar.

Çoğul ve hal ekleri

"İlan" kökünü düşünün. Kullanıcılar şöyle arar: "ilan", "ilanı", "ilanları", "ilanlar", "ilanına", "ilanında". [iş ilanı] negatifi bunların yalnızca birini kapatır. "İş ilanları", "iş ilanlarına bak", "iş ilanında aranan şartlar" açık kalır.

Aynı durum ürün aramalarında da geçerlidir. İkinci el satmayan bir mağaza [ikinci el ayakkabı] negatifi eklediğinde "ikinci el ayakkabılar" ve "ikinci el ayakkabıcı" aramaları gelmeye devam eder.

Türkçe karaktersiz yazım

Kullanıcıların önemli bir kısmı aramayı ı, ş, ğ, ü, ö, ç kullanmadan yazar. Telefonda klavye değiştirmekle uğraşmazlar. "Ücretsiz" kelimesi "ucretsiz" olarak gelir. "Şikayet" kelimesi "sikayet" olarak gelir. "Kiralık" kelimesi "kiralik" olarak gelir.

Google bu yazımları pozitif tarafta aynı kelime gibi eşler. Negatif tarafta ise "ücretsiz" ile "ucretsiz" iki farklı kelimedir. Denetlediğimiz Türkçe hesaplarda en sık gördüğümüz eksik budur. Negatif listesi düzgün Türkçe yazılmış, arama terimleri raporu ise karaktersiz biçimlerle dolu. "Ücretsiz" kelimesinin hangi durumda engellenip hangi durumda engellenmemesi gerektiğini ücretsiz kelimesi engellenmeli mi yazısında ayrıca ele aldık.

Bitişik, ayrı ve hatalı yazım

"İkinci el" bazen "ikinciel" olarak, "nasıl yapılır" bazen "nasil yapilir" ya da "nasıl yapılırr" olarak aranır. Negatif, kelime sınırına bakar. "ikinciel" tek bir kelimedir ve "ikinci el" negatifinin kapsamına girmez.

Bütün bunlar şu anlama gelir: Türkçe bir hesapta tek bir istenmeyen niyeti engellemek için çoğu zaman birden fazla negatif gerekir. Tek bir tam eşleme negatif ise neredeyse hiçbir zaman yetmez.

Hangi eşleme türünü ne zaman kullanmalı

Kısa cevap şudur: İstenmeyen bir niyeti engellemek için sıralı eşlemeyi kullanın, tam eşlemeyi dar ve cerrahi engellere saklayın. Geniş eşleme negatifini ise yalnızca tek kelimelik, belirsizliği olmayan köklerde kullanın.

Sıralı eşleme ("..."), kelime ya da kelime grubu aramanın herhangi bir yerinde aynı sırayla geçiyorsa engeller. "maaş" negatifi "tesisatçı maaşı" aramasını engellemez, çünkü "maaşı" farklı bir kelimedir. Ama "maaşı" ve "maaşları" negatiflerini eklerseniz, önüne arkasına ne gelirse gelsin o biçimleri yakalarsınız. Türkçe'de sıralı eşleme negatifi tek başına yetmez ama tam eşlemeden çok daha fazla trafiği kapatır.

Tam eşleme [...], tek bir arama biçimini engellemek istediğinizde doğru araçtır. Bir örnek: "ankara tesisatçı" aramasına yer vermek istiyorsunuz ama tam olarak "tesisatçı" aramasının çok genel kaldığını ve dönüşüm getirmediğini gördünüz. [tesisatçı] negatifi yalnızca o tek kelimelik aramayı keser, gerisine dokunmaz. Tam eşlemenin gücü budur: başka hiçbir şeyi yanlışlıkla engellememesi.

Geniş eşleme negatifi, içindeki tüm kelimeler herhangi bir sırayla aramada geçiyorsa engeller. Ama o da varyantlara genişlemez. Pratikte farklı eşleme türlerindeki anahtar kelimelerle birleşince öngörülemez davranır. Tek kelimelik ve anlamı net bir kökte işe yarar, çok kelimeli ifadelerde sürprizlere açıktır.

Bir kural olarak şunu sorun: "Bu kelime aramada geçtiğinde, başka ne yazılmış olursa olsun, müşteri olma ihtimali sıfır mı?" Cevap evetse sıralı eşleme kullanın ve kelimenin bütün biçimlerini ekleyin. "Duruma göre" ise tam eşleme kullanın ve yalnızca kanıtlanmış zararlı aramaları tek tek kapatın.

Bu kararın bir de bedeli var. Sıralı eşleme ne kadar geniş tutulursa, iyi bir aramayı yanlışlıkla engelleme riski o kadar artar. "kurs" negatifi bir eğitim kurumu için felaket olur. Bir tesisatçı için ise güvenli bir tercihtir. Negatif eklemeden önce arama teriminin hangi anahtar kelimeyle eşleştiğini kontrol etmek bu hataları önler.

Varyant listesini nasıl çıkarırsınız

Varyantları tahmin etmeyin, arama terimleri raporundan toplayın. Kullanıcıların gerçekte nasıl yazdığını gösteren tek kaynak o rapor. Arama, Alışveriş ve Performance Max için arama terimleri aynı yerden raporlanır: campaign_search_term_view. Görüntülü, Video ve Uygulama kampanyaları arama terimi raporlamaz. Oralarda bu yöntem işe yaramaz.

Pratik bir yöntem şöyle:

1. Arama terimleri raporunu en az 30, tercihen 90 günlük olarak dışa aktarın. Raporun hangi sütunlarına bakmanız gerektiğini arama terimleri raporu nasıl okunur yazısında anlattık.
2. Engellemek istediğiniz kökün ilk birkaç harfiyle filtreleyin. "maa" yazarsanız "maaş", "maaşı", "maaşları" ve "maas" hep birlikte gelir. "ilan" yazarsanız bütün ekli biçimleri görürsünüz.
3. Aynı filtreyi Türkçe karaktersiz kökle tekrarlayın: "ucret", "sikayet", "kiralik".
4. Çıkan her biçimin dönüşüm getirip getirmediğine bakın. Dönüşüm getiren bir biçimi engellemeyin, ne kadar ilgisiz görünürse görünsün.
5. Kalan biçimleri sıralı eşleme negatifi olarak ekleyin. Tam ifade gerekiyorsa tam eşleme kullanın.

Bu iş bir kerelik değildir. Kullanıcılar her hafta yeni yazım biçimleri dener, Google da her hafta yeni yakın varyantlarla eşleştirir. Geçen ay kapattığınız kökün yeni bir biçimi bu ay rapora düşer. Bu döngüyü elle mi, kuralla mı yöneteceğinizi dinamik negatif kelime güncelleme yazısında ele aldık.

Bir uyarı daha: Negatiflerin nereye eklendiği de varyant kadar önemlidir. Kampanya düzeyinde eklediğiniz bir negatif başka bir kampanyayı korumaz. Hangi negatifin nereye gideceğini negatif anahtar kelime nereye eklenir yazısında anlattık.

Performance Max'te varyantlar sınıra çarpar

Performance Max'te Türkçe varyant sorunu bir de kotaya dönüşür. Bir Performance Max kampanyası kampanya düzeyinde en fazla 10.000 negatif anahtar kelime kabul eder ve ortak negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez.

Arama ve Standart Alışveriş kampanyalarında ortak listeler vardır. "iş ilanı" biçimlerini tek bir listede toplar, yirmi kampanyaya birden bağlarsınız. Performance Max'te her kampanyaya aynı negatifleri ayrı ayrı eklemeniz gerekir. Her kökü altı yedi biçimiyle eklediğinizde liste hızla büyür. 10.000 kulağa çok gelir ama geniş katalogları olan hesaplarda sınır uzak bir ihtimal değildir.

Bu yüzden Performance Max'te negatif seçiminde daha seçici olun. Sıralı eşlemeyle tek bir biçimin çok sayıda aramayı kapattığı kökleri önceliklendirin. Tek seferlik, tekrar etmeyen tam eşleme engelleriyle kotayı doldurmayın. Performance Max'te hariç tutmanın genel sınırlarını Performance Max hariç tutma neden sınırlı çalışır yazısında anlattık.

PPCleaner burada ne yapar, ne yapamaz

PPCleaner her gece Arama, Alışveriş ve Performance Max kampanyalarınızın ödeme yaptığı arama terimlerini okur. Hiçbir zaman dönüşüm getirmeyecek olanları belirler ve negatif olarak ekler. Bütçelere, tekliflere, reklamlara ve anahtar kelimelere dokunmaz.

Varyant sorununda faydası şudur: "tesisatci maasi" ya da "iş ilanlarına" gibi yeni bir biçim rapora düştüğü gece değerlendirilir. Sizin o kökü filtrelemeyi hatırlamanızı beklemez. Son 90 günde dönüşüm getirmiş bir terimi asla engellemez. Eklediği her engeli 90 gün boyunca tek tıkla geri alabilirsiniz.

Sınırını da açıkça söyleyelim. PPCleaner, raporda görmediği bir aramayı engelleyemez. Bir varyantın rapora düşmesi için önce en az bir kez gösterim ya da tıklama alması gerekir. Yani her yeni biçimin ilk maliyeti size aittir. PPCleaner o maliyetin tekrarlamasını önler. Ayrıca Görüntülü, Video ve Uygulama kampanyaları arama terimi raporlamadığı için oralarda yapabileceği bir şey yoktur. Performance Max'teki 10.000 negatif sınırı da PPCleaner için geçerlidir. Bu sınırı kimse aşamaz.

Elle yönetiyorsanız da yöntem aynı: kökü bulun, biçimleri toplayın, doğru eşleme türünü seçin ve raporu düzenli kontrol edin. Tam eşleme negatif eklemek iyi bir başlangıçtır. Ama Türkçe bir hesapta tek başına koruma sağlamaz. Bu boşlukların toplamda ne kadar tuttuğunu görmek için bütçe israfı nasıl önlenir yazısındaki kontrollerle başlayabilirsiniz.