Performance Max kanal dağılımını tahmin etmeden ölçün

Performance Max kampanyanız bu ay harcadı ve kanal raporu size bir pasta grafiği gösteriyor: şu kadar Search, şu kadar Shopping, şu kadar YouTube. Çoğu rehber burada durur ve "raporu açın, dağılımı görün" der. Sorun şu: grafik size nereye harcandığını gösterir ama neye harcandığını göstermez. "Search payı yüzde 40" bilgisi, bu payın "fiyatı ne kadar", "ücretsiz indir" ya da "iş ilanı" gibi aramalara gidip gitmediğini söylemez. Karar vermek için ikincisine ihtiyacınız var.

Kanal raporu size neyi söylemez

Kanal raporu harcamayı Google'ın tanımladığı kanallara böler. Ama o kanalların içindeki trafiğin kalitesini göstermez. Rakamları Google'ın kendi sınıflandırmasıyla ve kendi atfetme mantığıyla görürsünüz. Altındaki ham satırlara, yani tek tek aramalara ve yerleşimlere, aynı ekranda inemezsiniz.

Pratikte üç boşluk kalır:

• Search payının içi boştur. "Search" etiketi altındaki harcama, markanızı arayan sadık müşteriyi de, "kombi tamircisi maaşları" diye arayan öğrenciyi de aynı satırda toplar.
• Shopping ile Search birbirine karışır. Ürün feed'iniz olan bir hesapta aynı arama hem metin reklamı hem ürün reklamı tetikleyebilir. Bu iki farklı harcama türü için farklı işlem gerekir.
• Görüntülü ve video payının sorumlusu belirsizdir. Bu payın varlık gruplarınızdan mı, otomatik oluşturulan videolardan mı, yoksa remarketing kitlesinden mi geldiğini rapordan çıkaramazsınız.

İlk sayfadaki rehberlerin neredeyse tamamı raporun nerede olduğunu ve hangi sütunlara bakılacağını anlatıyor. Bu yanlış değil, sadece eksik. Rapor bir başlangıç noktası. Rakamın doğruluğunu ve içeriğini kontrol etmek size kalıyor.

Birinci yol: arama terimlerine bağlanan harcamayı toplayın

En sağlam kontrol basit bir çıkarma işlemi: arama terimlerine bağlanan maliyeti toplayın, kampanyanın toplam maliyetinden çıkarın. Kalan tutar, arama dışındaki kanallara giden payın kabaca üst sınırıdır.

Bu işe yarar çünkü Search, Shopping ve Performance Max'in arama terimleri campaign_search_term_view içinde raporlanır. Görüntülü Reklam Ağı, Video ve Uygulama ise arama terimi raporlamaz. Yani bir PMax kampanyasında arama terimine bağlanamayan harcama ya arama dışı bir yüzeyde oluşmuştur ya da arama terimi raporda görünmeyen bir aramadan gelmiştir.

Adım adım:

1. Aynı tarih aralığı için kampanyanın toplam maliyetini alın. 30 günden kısa bir aralık seçmeyin, kısa aralıklarda gürültü çok olur.
2. API, komut dosyası ya da Rapor Düzenleyici üzerinden o kampanyanın arama terimlerini maliyetleriyle birlikte dışa aktarın.
3. Terim maliyetlerini toplayın ve toplam maliyete bölün.

Örneğin kampanya ayda 10.000 birim harcadıysa ve terimlere bağlanan maliyet 6.000 ise, aramaya bağlanabilen pay yüzde 60'tır. Kalan yüzde 40, arama dışı kanallarla raporda terimi görünmeyen aramaların toplamıdır.

Zor kısım: Bu yüzde 40'ın tamamını Display ve YouTube'a yazamazsınız. Google düşük hacimli bazı arama terimlerini raporda göstermez, bu yüzden aramadan gelen harcamanın bir kısmı da bu artıkta kalır. Çıkardığınız rakam bir aralığın üst sınırıdır, kesin bir değer değildir. Yine de kanal raporuyla karşılaştırınca işe yarar. Rapor Search ve Shopping'e yüzde 80 veriyor ama terimlere bağlanan pay yüzde 50'de kalıyorsa, arama trafiğinin önemli bir kısmını göremiyorsunuz demektir. Bu da başlı başına bir bulgudur.

Denetlediğimiz hesaplarda bu artık pay çok geniş bir aralıkta değişiyor. Feed ağırlıklı e-ticaret kampanyalarında genellikle beşte birin altında kalıyor. Video ve görsel varlığı bol, feed'i olmayan potansiyel müşteri kampanyalarında harcamanın yarısını geçtiği de oluyor. Kendi hesabınızın nerede durduğunu bu aralıktan tahmin etmeyin, ölçün.

Terim listesini nasıl okuyacağınızı Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısında ayrıntılı anlattık. Burada terimleri yalnızca toplamak için kullanıyoruz.

İkinci yol: Shopping ile Search'ü ürün verisiyle ayırın

Feed'iniz varsa, PMax harcamasının ne kadarının ürün reklamlarından geldiğini ürün düzeyindeki maliyetten yaklaşık olarak çıkarabilirsiniz. Kalan arama payı metin reklamlarına aittir.

Ürün raporundaki maliyet, ürün reklamı olarak gösterilen trafiği yansıtır. Bu toplamı birinci adımdaki terim maliyetinin yanına koyduğunuzda üç katmanlı bir tablo elde edersiniz:

Bu ayrım ne işe yarar? Yapacağınız işlem değişir. Shopping tarafındaki israf genellikle feed kaynaklıdır. "Kadın bot" ürününüz "bot kiralama" aramasında çıkıyorsa, sorunu başlık ve açıklamada da düzeltmeniz gerekir. Metin reklamı tarafındaki israf ise daha çok URL genişletme ve kampanyanın aramaları geniş yorumlamasından gelir. İkisinde de negatif anahtar kelime işe yarar, ama ürün tarafında tek başına yetmez.

Bir uyarı: aynı ürünü hem Standart Alışveriş hem PMax kampanyasında yayınlıyorsanız, iki kampanyanın ürün maliyetlerini ayrı ayrı ele alın. Standart Alışveriş negatif anahtar kelimeleri ve paylaşılan listeleri Search gibi kabul eder. PMax paylaşılan listeleri kabul etmez. Aynı negatif seti iki yere farklı yollarla eklemeniz gerekebilir. Hangi listenin nereye gittiğini Google Ads negatif anahtar kelime nereye eklenir? yazısında tablo halinde bulabilirsiniz.

Üçüncü yol: arama dışı payı kontrollü değişiklikle test edin

Display ve YouTube payını raporla kesin olarak ölçemezsiniz. Yapabileceğiniz şey, tek bir değişkeni değiştirip artık payın nasıl hareket ettiğine bakmaktır.

Bu bir deney, ve bedeli var. Birkaç pratik yöntem:

• Varlık testi. Videosu olmayan bir varlık grubunda Google'ın otomatik video üretip üretmediğini kontrol edin. Kendi videonuzu ekleyin ya da varlık setini değiştirin, sonra birinci yöntemdeki artık payı iki dönem için karşılaştırın. Artık pay belirgin şekilde oynuyorsa, bunun önemli bir kısmının video envanterinden geldiğini anlarsınız.
• Feed odaklı kampanya karşılaştırması. Yalnızca feed'le ve en az varlıkla çalışan bir PMax kampanyasını tam varlıklı bir kampanyayla aynı ürün grubunda karşılaştırın. Harcama dağılımındaki fark, varlıkların sizi hangi yüzeylere taşıdığını gösterir.
• Kitle sinyali değişikliği. Remarketing listesini sinyal olarak eklemek ya da çıkarmak, kampanyayı arama dışı yüzeylere doğru itebilir veya çekebilir. Sinyallerin hedeflemeyi nasıl saptırdığını Performance Max varlık grubu sinyalleri ve yanlış hedefleme yazısında anlattık.

Bedeli: Her değişiklik öğrenme dönemini etkiler. Aynı anda iki şeyi değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Düşük hacimli bir kampanyada iki dönem arasındaki fark gürültüden ayırt edilemeyecek kadar küçük kalabilir. Ayda birkaç düzine dönüşüm alan bir kampanyada bu testleri yapmayın. Önce birinci ve ikinci yöntemle yetinin.

Yerleşim verisi de bir ipucu verir. PMax'in arama dışı gösterimlerinin nerede çıktığına dair Google'ın sunduğu sınırlı görünüm, sizi uygulamalara ya da çocuk içerikli kanallara giden bir pay hakkında uyarabilir. Ama bu görünüm maliyeti aynı ayrıntıda göstermez. Yerleşim düzeyinde neyi hariç tutup neyi tutamayacağınızı Performance Max hariç tutma neden sınırlı çalışır yazısında anlattık.

Dağılımı bildiğinizde ne yapabilirsiniz

Kanal dağılımını ölçmenin tek amacı neye müdahale edebileceğinizi bilmektir. Arama tarafında elinizde güçlü bir araç var: negatif anahtar kelime. Arama dışı tarafta araçlarınız çok daha azdır.

Arama payı büyük ve terimler kirliyse en çok getiriyi negatif anahtar kelimeler sağlar. Bir PMax kampanyası kampanya düzeyinde 10.000'e kadar negatif anahtar kelime kabul eder ama paylaşılan negatif listeleri kabul etmez. Yani hesap genelindeki listenizi PMax'e kampanya kampanya kopyalamanız gerekir. Üç eşleme türü var: geniş, sıralı ve tam. Geniş negatifler farklı eşleme türleriyle beklenmedik şekilde etkileşir. Bu yüzden PMax'te çoğunlukla tam ve sıralı eşleme daha öngörülebilir sonuç verir. Ayrıntısı Google Ads eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında.

Arama payının büyük kısmı markanızdan geliyorsa PMax size zaten gelecek olan trafiği kendi başarısı gibi raporluyor olabilir. Bu durumda marka dışlama ayrı bir karardır. Nasıl yapılacağını Performance Max marka dışlama nasıl yapılır yazısında anlattık.

Artık pay büyük ve dönüşüm getirmiyorsa negatif anahtar kelime bunu çözmez, çünkü bu harcamanın arama terimi yoktur. Burada araçlarınız varlık seti, kitle sinyalleri, hesap düzeyindeki yerleşim hariç tutmaları ve son çare olarak bütçeyi PMax'ten başka kampanya türlerine kaydırmaktır. Bunun gerçekte ne kadar kontrol sağladığını Performance Max bütçe kontrolü gerçekte nasıl olur yazısında anlattık.

Bu ölçümü bir kez yapıp bırakmayın. Aylık tekrarlayın. Artık payın bir aydan diğerine sıçraması, Google'ın kampanyanızı yeni bir yüzeye taşıdığının çoğu zaman ilk işaretidir. Kanal raporunda bunu görmeniz daha uzun sürebilir.

PPCleaner bu tablonun neresinde durur

PPCleaner tablonun yalnızca bir satırıyla çalışır: arama terimine bağlanan harcama. Search, Shopping ve Performance Max'in arama terimlerini her gece okur, dönüşüm getirmeyecek olanları belirler ve negatif anahtar kelime olarak ekler.

Bunu açıkça söylemek gerekiyor: PPCleaner artık payı küçültmez. Display, Video ve Uygulama arama terimi raporlamadığı için orada engelleyebileceğimiz bir terim yoktur. YouTube'a giden bütçeyi azaltmak istiyorsanız varlıklarınızı ve sinyallerinizi değiştirmeniz gerekir. Bütçeye, teklife, reklamlara ve anahtar kelimelere de dokunmuyoruz.

Yaptığımız işin sınırları şöyle:

• Son 90 günde dönüşüm getirmiş bir terimi asla engellemeyiz.
• PMax'te paylaşılan liste kullanılamadığı için negatifleri kampanya düzeyinde ekleriz ve 10.000 sınırını takip ederiz.
• Her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir.

Pratikte şu anlama geliyor: birinci yöntemle aramaya bağlanabilen payı ölçtüğünüzde, o payın içindeki israfı her ay elle temizlemeniz gerekmiyor. Artık paya, yani gerçekten insan kararı gerektiren kısma ayıracak vaktiniz kalıyor. Arama terimi düzeyinde israfı nasıl sistematik olarak kestiğinizi görmek için Google Ads bütçe israfı nasıl önlenir yazısına da göz atabilirsiniz.