Performance Max içerik grubu optimizasyonu öncesi 3 kontrol

Türkçe kaynakların neredeyse hepsi Performance Max için aynı tavsiyeyi veriyor: her içerik grubuna izin verilen kadar başlık, açıklama, görsel ve video ekleyin, "Düşük" etiketli öğeleri değiştirin, Ad Strength'i "Mükemmel"e çıkarın. Bu tavsiye yanlış değil ama eksik. Öğelerin nereye gösterildiğini sorgulamadan sadece ne gösterildiğini düzeltmeye çalışıyor.

Arayüzde bu yapının adı öğe grubu, sektörde çoğu kişi içerik grubu diyor. Bu yazıda ikisi aynı şey. Aşağıdaki üç kontrol, bir gruba dokunmadan önce yapılması gerekenler. Sıraları da önemli.

Neden "daha fazla öğe ekleyin" yetmez

Öğe eklemek sadece grubun neyi gösterdiğini değiştirir. Grubun hangi aramalara ve hangi kullanıcılara gösterildiğini değiştirmez. Bir grup "kombi tamircisi maaş" ya da "kombi kullanım kılavuzu pdf" gibi aramalara harcıyorsa, en iyi başlık bile o aramadan dönüşüm çıkaramaz.

Öğe performans etiketleri ("Düşük", "İyi", "En iyi") de bu yüzden yanıltıcı olabilir. Bu etiketler bir öğeyi aynı gruptaki diğer öğelerle karşılaştırır. Grubun gösterildiği trafik kötüyse, etiket size sadece "kötü trafikte en az kötü olan bu" der. "Düşük" etiketli başlığı değiştirmek, asıl sorun aramalardaysa hiçbir şey çözmez. Hatta yeni öğe öğrenme süresini yeniden başlattığı için birkaç hafta boyunca karşılaştırmayı daha da zorlaştırır.

Bir de şu var: Performance Max'te sinyaller (kitle sinyali, arama temaları) bir başlangıç noktasıdır, sınır değildir. Kampanya bu sinyallerin dışına çıkabilir. Bunu varlık grubu sinyalleri ve yanlış hedefleme yazısında ayrıntılı anlattık. Sonuç şu: bir grubun ne yaptığını anlamak için ona ne verdiğinize değil, Google'ın onu nereye götürdüğüne bakmanız gerekir.

Kontrol 1: Kampanya parasını hangi aramalara veriyor?

İlk soru şu: kampanyanın harcaması gerçekten satmak istediğiniz şeyi arayan insanlara mı gidiyor? Bunu öğe raporundan değil, arama terimlerinden öğrenirsiniz.

Search, Shopping ve Performance Max'in arama terimleri Google Ads API'de campaign_search_term_view içinde raporlanır. Arayüzde de kampanyanın arama terimleri ve arama terimi analizleri bölümünden bakabilirsiniz. Display, Video ve App ise arama terimi raporlamaz. Yani Performance Max'in YouTube veya Display envanterine giden kısmı için arama terimi göremezsiniz. Bu kısmı ayrıca ölçmek gerekir. Nasıl yapılacağını Performance Max kanal dağılımını tahmin etmeden ölçün yazısında anlattık.

Burada dürüst olmak gerekiyor: bu rapor kampanya seviyesindedir. Bir arama teriminin hangi içerik grubu yüzünden tetiklendiğini bu görünümden net olarak ayıramazsınız. İki grubunuz varsa, "kombi arıza kodu e03 ne demek" aramasını hangisinin aldığını kesin bilemezsiniz. Bu yüzden ilk kontrol grup seviyesinde değil, kampanya seviyesinde yapılır.

Terimleri okurken her birini dört gruptan birine koyun:

• Satın alma niyeti taşıyanlar: "kombi bakımı fiyat istanbul", "acil kombi servisi"
• Bilgi arayanlar: "kombi basıncı kaç olmalı", "kombi arıza kodları"
• İş veya eğitim arayanlar: "kombi tamircisi maaş", "kombi servisi iş ilanı"
• Rakip veya kendi markanız: marka aramaları ayrı değerlendirilmeli

Bu sınıflandırmanın nasıl hızlı yapılacağını Performance Max arama terimleri nasıl okunur yazısında bulabilirsiniz.

Kısa bir örnek

Aylık 30.000 TL harcayan, iki içerik grubu olan bir kombi servisi kampanyası düşünün: "Kombi bakım" ve "Kombi satış". Son 30 günün arama terimlerini dışa aktarıp dönüşüm getirmeyen ve niyeti açıkça yanlış olan terimleri topladığınızı varsayalım:

Bu örnekte harcamanın beşte biri, yani 30.000 TL'nin 6.000 TL'si hiç dönüşüm getirmeyen ve getirmesi de beklenmeyen aramalara gitmiş. Bu rakam bir ortalama değil, sadece bir örnek. Denetlediğimiz hesaplarda bu oran hesaba göre çok değişiyor. Ama şu açık: bu durumda "Kombi satış" grubuna on yeni görsel eklemek, "kombi servisi iş ilanı" arayan kişiyi müşteriye çevirmez.

Kontrol 2: Negatifler grubu nasıl şekillendiriyor?

İkinci soru şu: mevcut negatif anahtar kelimeleriniz grubun önüne gelen trafiği temizliyor mu, yoksa ya eksik ya da fazla mı? Grubun verisi, negatiflerin bıraktığı trafikten oluşur. Negatifleri bilmeden grubu değerlendirmek, filtreyi bilmeden suyu değerlendirmek gibidir.

Performance Max'te negatifler için bilmeniz gereken kurallar:

• Bir Performance Max kampanyası kampanya seviyesinde en fazla 10.000 negatif anahtar kelime kabul eder.
• Performance Max paylaşılan negatif anahtar kelime listelerini kabul etmez. Search ve Standart Alışveriş kampanyalarında kullandığınız listeyi buraya bağlayamazsınız. Terimlerin kampanyanın kendisine eklenmesi gerekir.
• Negatifler kampanya seviyesindedir, grup seviyesinde değildir. "ikinci el" negatifini eklediğinizde bu, "Kombi bakım" grubunu da etkiler. Çoğu zaman sorun olmaz ama bir grubun meşru aradığı kelimeyi diğer grup için engellemediğinizden emin olun.

Negatiflerin nereye eklendiğine dair genel kuralları Google Ads negatif anahtar kelime nereye eklenir? yazısında topladık. Performance Max'teki ek sınırlar için Performance Max hariç tutma neden sınırlı çalışır yazısına bakabilirsiniz.

Eksik negatif: grup haksız yere kötü görünür

Kontrol 1'deki 6.000 TL negatiflerle engellenmemişse, iki grubun dönüşüm başına maliyeti de bu harcamayla şişer. Grubun öğeleri iyi olabilir ama veri kötü trafikle karışmıştır. Bu durumda grubu "düşük performanslı" diye kapatmak, yanlış hastaya ameliyat yapmak olur.

Fazla negatif: grup aç kalır

Tersi de olur. Birisi bir yıl önce "fiyat" kelimesini geniş eşlemeli negatif olarak eklemişse, "kombi bakımı fiyat" gibi en değerli aramalar da kesilmiş olabilir. Geniş, sıralı ve tam olmak üzere üç negatif eşleme türü var. Geniş eşlemeli negatifler farklı eşleme türleriyle tahmin edilmesi zor şekilde etkileşir. Grubun gösterim hacmi düşükse ve öğeleri sağlamsa, önce negatif listesinde bu tür geniş kalıpları arayın. Bu tuzağı eşleşme türleri ve negatiflerdeki tuzak yazısında ayrıntılı anlattık.

Marka trafiği: grup haksız yere iyi görünür

Üçüncü bozulma ters yöndedir. Kendi markanızı arayanlar zaten dönüşüm getirir. Performance Max bu aramaları alıyorsa, bir grubun güçlü sonuçları aslında markanızın sonuçları olabilir. "En iyi" görünen grup, sadece marka trafiğini en çok alan grup olabilir. Bunu ayırmak için Performance Max marka dışlama nasıl yapılır yazısına bakın. Marka aramalarını ayırmadan iki grubu karşılaştırmak anlamlı değildir.

Kontrol 3: Grubun verisi neyi ölçüyor?

Üçüncü soru şu: gruplar arasındaki farkı yeterli veri ve doğru dönüşüm tanımıyla mı ölçüyorsunuz? Çoğu "optimizasyon kararı" iki haftalık, az dönüşümlü veriye dayanır ve gürültüye tepki verir.

Bakmanız gereken üç şey var:

Dönüşüm tanımı. Kampanya hangi dönüşüm işlemlerine göre optimize ediyor? Bir grup "iletişim formu", diğeri "telefon tıklaması" gibi farklı değerdeki işlemleri topluyorsa, dönüşüm sayısını karşılaştırmak yanıltır. Telefon numarasına tıklamak ile servis randevusu almak aynı şey değildir.

Zaman aralığı. Uzun satın alma süreci olan bir işte son 14 güne bakmak, gecikmeli dönüşümleri görmemek demektir. Kombi satışında karar birkaç hafta sürebilir. Değerlendirme aralığını satış döngünüzle uyumlu seçin.

Değişiklik geçmişi. Son dönemde grupta öğe, sinyal ya da arama teması değiştiyse, kampanya yeniden öğreniyor olabilir. Değişiklik geçmişini açın ve performans düşüşünün bir değişiklikle aynı tarihe denk gelip gelmediğine bakın. Bir düşüş, önceki "optimizasyonun" sonucu da olabilir.

Bu üçü netleşmeden yapılan karşılaştırma, kontrol 1 ve 2'de temizlediğiniz trafiğin değerini de boşa çıkarır.

Kontroller bittikten sonra hangi sırayla ilerlemeli

Üç kontrolü yaptıktan sonra ilerlemenin sırası şudur: önce trafiği temizleyin, sonra ölçün, en son öğelere dokunun. Bu sıra ters çevrildiğinde neyin işe yaradığını bilemezsiniz.

1. Açıkça yanlış niyetli terimleri negatif olarak ekleyin. İş ilanı, maaş, pdf, ikinci el gibi kalıplar. Dönüşüm getirmiş bir terimi engellemeyin.
2. Marka trafiğini ayırın ki grupların gerçek performansı görünsün.
3. Kendi değerlendirme aralığınız kadar bekleyin. Temiz trafikte grupların dönüşüm başına maliyeti değişecektir. Bazen "zayıf" grup bu adımda kendiliğinden düzelir.
4. Ancak sonra öğelere bakın. Hâlâ geride kalan grup varsa, artık sorunun büyük olasılıkla mesajda olduğunu bilirsiniz. Şimdi yeni başlık veya görsel test etmenin anlamı var.

Bu sıranın bir maliyeti var, onu da söyleyelim: üçüncü adımda bekleme süresi, öğeleri hemen değiştirmek isteyen müşteri veya yöneticiye açıklanması zor bir süredir. Ama bekleme olmadan iki değişkeni aynı anda değiştirmiş olursunuz ve hangisinin işe yaradığını hiç öğrenemezsiniz.

İlk adım tek seferlik bir iş değil. Yeni alakasız aramalar her hafta ortaya çıkar. Bu işin süreklileştirilmesini dinamik negatif kelime güncelleme yazısında anlattık. Kampanya dışına taşan israf kalemleri için de Google Ads bütçe israfı nasıl önlenir yazısına göz atabilirsiniz.

PPCleaner bu işin hangi kısmını yapar, hangisini yapmaz

PPCleaner yukarıdaki ilk adımı her gece otomatik yapar. Search, Shopping ve Performance Max kampanyalarının parasını verdiği arama terimlerini okur, hiç dönüşüm getirmeyecek olanları değerlendirir ve negatif anahtar kelime olarak ekler. Son 90 günde dönüşüm getirmiş bir terimi asla engellemez. Her engelleme 90 gün boyunca tek tıkla geri alınabilir.

Yapmadıklarını da açıkça söyleyelim:

• Öğelere dokunmaz. Başlık, açıklama, görsel, video eklemez, değiştirmez, silmez. Bütçe, teklif ve anahtar kelimelere de dokunmaz.
• Display ve YouTube trafiğini temizleyemez. Bu kanallar arama terimi raporlamadığı için orada negatif anahtar kelime ile çözülecek bir şey yoktur.
• Bir terimi tek bir içerik grubuna atfedemez. Arama terimleri kampanya seviyesinde raporlandığı ve Performance Max negatifleri kampanya seviyesinde çalıştığı için engellemeler de kampanyanın tamamına uygulanır.
• Performance Max'te paylaşılan liste kullanamaz. Google buna izin vermiyor. Negatifler doğrudan kampanyaya, 10.000'lik sınır içinde eklenir.

Yani PPCleaner, içerik grubunuzu optimize etmeden önce trafiğin temiz olmasını sağlar. Grubun hangi mesajla, hangi görselle konuşacağına karar vermek ise hâlâ sizin işiniz. Ama artık bu kararı temiz veriye bakarak verirsiniz.