Quanto você perde por mês com cliques irrelevantes

Os conteúdos que circulam sobre esse tema param no alerta: "cliques não são clientes", "impressão não paga boleto", "quem clica nem sempre compra". Tudo verdade, e tudo inútil na segunda-feira de manhã. Nenhum deles diz quanto. E sem o quanto, não existe decisão — nem para você, nem para o cliente que assina a fatura.

Este artigo é um método de cálculo. No fim dele você tem um número em reais, defensável, tirado dos seus próprios dados, que você pode colocar num e-mail e mandar para quem decide o orçamento.

O que conta como clique irrelevante (e o que não conta)

Um clique irrelevante é um clique em um termo de pesquisa que nunca ia virar venda, qualquer que fosse a sua página, o seu preço ou o seu atendimento. Não é um clique que não converteu. É um clique de alguém que não é cliente.

A diferença é o centro de todo o cálculo, e é onde a maioria das análises erra. Se você marcar como desperdício tudo que não converteu, vai concluir que 95% da conta é desperdício — e aí o número não serve para nada. Pense num serralheiro em São Paulo:

• "portão de ferro sob medida sp" — clicou, não converteu. Isso é funil. A pessoa pediu três orçamentos e escolheu outro. Você quer esse clique de novo amanhã.
• "quanto ganha um serralheiro" — nunca ia converter. É alguém pensando em carreira. Não existe página de destino que resolva isso.
• "portão de ferro curso" — nunca ia converter. É um futuro concorrente.
• "conserto de portão eletrônico" — depende. Se você não faz automação, é desperdício puro. Se faz, é dinheiro na mesa.

Esse terceiro caso é o que torna impossível comprar o número pronto de uma planilha de benchmark. Só você sabe se atende automação, se vende para todo o Brasil ou só para a Zona Sul, se trabalha com peça avulsa. O julgamento é seu; o método é o que eu posso dar.

Padrões que quase sempre caem no balde do "nunca ia converter", em qualquer conta brasileira:

• Emprego e salário: "vaga", "salário", "quanto ganha", "concurso", "CLT", "trabalhe conosco".
• Aprender a fazer: "como fazer", "curso", "apostila", "PDF", "passo a passo", "tutorial".
• Grátis e pirata: "grátis", "gratuito", "de graça", "download", "torrent", "crackeado".
• Usado e trocado: "usado", "seminovo", "OLX", "Mercado Livre", "aluguel" — quando você vende novo.
• Concorrentes nomeados: a marca do concorrente, escrita certa ou errada.
• Reclamação e jurídico: "é confiável", "reclame aqui", "processo", "golpe".
• Geografia errada: a sua cidade está certa, mas o termo cita outra. "Portão de ferro Curitiba" numa conta que só atende São Paulo.

Guarde essa lista. Ela vai virar o seu critério de marcação no passo 2.

O cálculo em quatro passos, com números reais

O método inteiro: baixe 90 dias de termos de pesquisa, classifique os que custaram mais, extrapole para o resto da cauda, divida por três. Quarenta minutos na primeira vez, dez nas seguintes.

Passo 1 — Baixar os dados certos

Na interface, vá em Campanhas → Insights e relatórios → Termos de pesquisa. Período: últimos 90 dias. Colunas mínimas: Termo de pesquisa, Campanha, Custo, Cliques, Conversões. Baixe em CSV.

Noventa dias e não trinta, por dois motivos. Primeiro, porque o lixo de cauda longa aparece uma vez por mês e some; em trinta dias você vê um terço dele. Segundo, porque conversão demora: um lead de março fecha em abril, e se você olhar uma janela curta vai marcar como desperdício um termo que pagou a conta. Se o seu ciclo de venda passa de 30 dias, use 180.

Faça isso campanha por campanha, ou de uma vez com a coluna Campanha ativa — você vai precisar separar depois. Se nunca abriu esse relatório com calma, vale passar antes pelo roteiro de dez minutos nos termos de pesquisa.

Passo 2 — Classificar o topo por custo

Ordene o CSV por Custo, do maior para o menor. Agora crie uma coluna chamada desperdicio com três valores possíveis: sim, nao, duvida.

Classifique as 200 primeiras linhas. Não as mil. As 200 primeiras linhas de uma conta típica concentram a maior parte do custo identificável, e você consegue julgá-las em vinte minutos se não ficar filosofando. Regra para não travar: se você levar mais de três segundos num termo, marque duvida e siga. Dúvida é nao no cálculo final — a estimativa fica conservadora, e conservadora é a estimativa que sobrevive a uma reunião.

Uma trava importante: se o termo converteu nos últimos 90 dias, é nao, sempre. Mesmo que pareça estranho. "Quanto custa um portão" parece pesquisa de curioso até você ver que gerou quatro orçamentos fechados. O dado vence a intuição.

Passo 3 — Somar e extrapolar a cauda

Some o Custo das linhas marcadas sim. Chame esse número de A.

Agora a cauda: todas as linhas que você não classificou. Some o custo delas e chame de B. A cauda tem um perfil diferente do topo — é mais lixo, não menos, porque termo raro tende a ser termo esquisito. Mas não dá para afirmar isso sem ver. Então faça o seguinte: pegue uma amostra aleatória de 50 linhas da cauda, classifique igual ao passo 2, e calcule a proporção de custo marcada sim dentro da amostra. Chame de p.

Desperdício de 90 dias = A + (B × p).

Desperdício mensal = esse total dividido por 3.

Passo 4 — O exemplo fechado

Conta de serralheria, R$ 9.000 por mês, R$ 27.000 em 90 dias. Spoiler: o resultado não é bonito.

• Topo (200 termos): R$ 16.000 de custo. Marcados sim: R$ 2.400. → A = R$ 2.400
• Cauda: R$ 11.000 de custo. → B = R$ 11.000
• Amostra de 50 linhas da cauda: R$ 600 de custo, dos quais R$ 180 marcados sim. → p = 0,30
• Cauda estimada: 11.000 × 0,30 = R$ 3.300

Total 90 dias: 2.400 + 3.300 = R$ 5.700. Dividido por 3: R$ 1.900 por mês. Sobre R$ 9.000, são 21% do investimento.

Esse é o número que vai no e-mail. Não "estamos perdendo dinheiro com cliques ruins", mas "R$ 1.900 por mês, R$ 22.800 por ano, aqui está a planilha com os 200 termos classificados".

Por que o número que você calculou ainda está baixo

O cálculo acima mede só o custo direto dos cliques ruins. O prejuízo real é maior, e vale dizer onde — mesmo que essas parcelas sejam difíceis de quantificar com honestidade.

O lance de aprendizado contaminado. Com Maximizar conversões ou tCPA, o Google aprende com o que acontece depois do clique. Cem cliques de gente procurando curso, todos saindo em quatro segundos, não são só R$ 300 jogados fora: são cem sinais dizendo ao algoritmo que o seu anúncio funciona bem para público que não compra. O efeito existe. Qualquer pessoa que te der um percentual para ele está inventando.

A oportunidade perdida. Orçamento diário é teto. Se a campanha bate o teto todo dia — e você vê isso em "Limitado pelo orçamento" —, cada real gasto em "quanto ganha um serralheiro" é um real que não estava disponível às 17h, quando entrou a busca por "portão de ferro urgente". Nessas contas, o custo do clique irrelevante é o custo do clique mais a margem da venda que não aconteceu.

O tempo do analista. Se você está na agência, cada hora gasta limpando termos à mão é hora que não entrou em criativo, oferta ou página. Vale colocar na conta quando você for definir o que cobrar pela gestão.

E a parcela que o cálculo simplesmente não enxerga: o que o Google não reporta. O relatório de termos de pesquisa mostra os termos que atingiram um volume mínimo. Abaixo desse limite, existe custo que você pagou e não vai conseguir atribuir a nenhum termo. É a cauda invisível. Ela é real, não dá para medir, e por isso o seu número é um piso, não um retrato completo.

Onde o desperdício se concentra: Pesquisa, Shopping e Performance Max

Faça o cálculo separado por tipo de campanha. O percentual de desperdício costuma variar muito entre elas, e isso muda o que você faz a seguir.

Pesquisa com correspondência ampla é onde o número costuma ser mais alto. A ampla entrega o que o Google julga relacionado à intenção, e "relacionado" inclui vizinhanças que você nunca escolheria. Se o seu cálculo apontar a maior parte do desperdício em campanhas de ampla, o problema pode não ser falta de negativas, e sim uma aposta de match type que não está pagando.

Shopping padrão desperdiça de outro jeito. Você não escolhe palavras-chave, mas seus títulos de produto escolhem por você. Um título que diz "Kit 10 Parafusos Inox M6 — Peça de Reposição" atrai busca por peça avulsa mesmo quando você quer vender o kit inteiro. Shopping aceita palavras-chave negativas e listas compartilhadas, igual à Pesquisa — então dá para resolver.

Performance Max é o caso que exige cuidado no cálculo. Os termos aparecem em campaign_search_term_view junto com os das outras campanhas, mas a visão na interface é agregada em categorias, não em termos individuais. Se você nunca extraiu os termos brutos dessa campanha, o nosso guia sobre como ver os termos de pesquisa do Performance Max cobre o caminho. E atenção à armadilha mais cara: o PMax costuma engordar com busca de marca própria, que converte muito e barato e faz a campanha parecer brilhante. Isso não é desperdício no sentido deste artigo — mas inflaciona o ROAS e esconde o que o resto da campanha está fazendo. Tratar isso é assunto de lista de exclusão de marca, não de negativa comum. Se o seu cálculo apontar PMax como o maior ofensor, vale ler o que fazer quando o Performance Max gasta com termos errados.

Display, Vídeo e campanhas de App não entram neste cálculo: elas não reportam termos de pesquisa. Nenhum. Se boa parte do seu orçamento está nelas, este método não mede essa parte da conta, e seria desonesto fingir que mede.

O que fazer com o número depois de calculado

Um número sem ação é um número que vira slide e morre. Três usos concretos.

Negociar o orçamento com o cliente. "R$ 1.900 por mês indo para gente que procura emprego e curso" é uma frase que abre conversa. Melhor ainda quando você mostra a planilha e o cliente reconhece os termos. Já vi cliente aprovar aumento de verba na mesma reunião em que viu o número — porque entendeu que o canal funciona, só estava vazando.

Priorizar o trabalho. Se o desperdício é 4%, pare de mexer nisso e vá cuidar da taxa de conversão da página. Se é 25%, limpar termos é a tarefa de maior retorno por hora na conta nesta semana. O número decide a ordem das suas tarefas, e essa é a função mais honesta dele.

Definir o que de fato vai virar negativa. Nem todo termo marcado sim merece uma negativa exata. Agrupe por padrão. Trinta termos diferentes com a palavra "curso" viram uma negativa de frase. Isso reduz o seu trabalho e cobre as variantes futuras que ainda nem foram pesquisadas. Mas cuidado com negativa ampla: ela se comporta de forma imprevisível entre os tipos de correspondência, e uma negativa ampla mal colocada derruba tráfego bom sem avisar. Antes de aplicar em massa, confira onde colocar cada palavra-chave negativa — campanha, grupo ou lista compartilhada muda o alcance do bloqueio. Lembrando que Performance Max aceita até 10.000 negativas em nível de campanha, mas não aceita listas compartilhadas: nessa campanha, tudo é aplicado uma a uma.

Por que o número volta a crescer em sessenta dias

Essa é a parte que ninguém conta depois da faxina. Você limpa a conta, o desperdício cai de 21% para 6%, todo mundo comemora — e noventa dias depois está em 15% de novo.

Os motivos são estruturais, não negligência:

• O Google reescreve o significado das suas palavras-chave ao longo do tempo. A mesma keyword ampla traz vizinhanças diferentes a cada trimestre.
• Sazonalidade inventa termos novos. "Portão de ferro Black Friday", "orçamento portão dezembro". Ninguém previu, ninguém negativou.
• Produtos novos no feed do Shopping abrem buscas que você nunca viu.
• Bloquear os cem termos ruins mais caros libera orçamento que vai, em parte, para a cauda seguinte — que também tem lixo.

A conclusão prática: limpeza de termos não é projeto, é manutenção. Mensal é aceitável, semanal é bom, diário é o único ritmo em que o desperdício não tem tempo de acumular. Se a ideia de abrir o relatório toda manhã parece inviável, é porque é — e esse é exatamente o motivo pelo qual existe automação para excluir termos de pesquisa todo dia.

Refaça o cálculo deste artigo a cada trimestre. Guarde os quatro números (A, B, p, total) numa aba de planilha com a data. O que você quer ver é a curva, não o ponto: um desperdício que cai de 21% para 8% e fica lá é uma conta sob controle. Um que cai para 6% e volta para 18% é uma conta onde a limpeza aconteceu uma vez e parou.

E se o exercício inteiro revelar mais problemas do que termos ruins — campanhas sem conversão rastreada, grupos canibalizando, orçamento em campanha errada —, o próximo passo não é mais negativa: é uma auditoria completa que cabe numa tarde. E se revelar que o desperdício é mesmo o problema principal, otimizar a conta começa e termina nos termos de pesquisa.