Auditoria Google Ads que cabe numa tarde

Quase toda auditoria de Google Ads que circula por aí é a mesma lista: verificar conversões, verificar extensões, verificar Índice de qualidade, verificar textos, verificar públicos, verificar landing pages. Quarenta itens, todos verdadeiros, nenhum priorizado. Você abre a conta, passa três horas, sai com um documento de doze páginas e o cliente pergunta: "então, quanto eu estou perdendo?" E você não sabe responder, porque passou a tarde olhando para Índice de qualidade.

O problema dessas listas não é o conteúdo. É a ausência de ordem. Um item que revela 2 000 R$ por mês de gasto inútil e um item que revela um sitelink faltando têm o mesmo peso na lista. Na prática não têm.

A ordem abaixo é a que usamos quando abrimos uma conta que não conhecemos. Ela é organizada por uma coisa só: quanto dinheiro cada bloco costuma encontrar por minuto gasto olhando.

Comece pelas conversões, mas em quinze minutos

Antes de olhar qualquer gasto, você precisa saber se os números de conversão da conta significam alguma coisa. Se não significam, toda a auditoria seguinte é chute — inclusive a parte de termos de pesquisa, porque você não vai conseguir separar termo caro de termo inútil.

Quinze minutos, quatro perguntas:

Quantas ações de conversão estão marcadas como "Principal"? Em Ferramentas > Conversões, a coluna que importa é "Inclusão em 'Conversões'". Se há seis ações principais e três delas são "visualização de página de contato", "clique no WhatsApp" e "tempo no site", a conta está otimizando para ruído. O Google vai encontrar cliques baratos que geram micro-eventos.

Há dupla contagem? Tag do Google Ads e importação do GA4 medindo a mesma compra é o clássico. Se o número de conversões é suspeitamente redondo em relação aos pedidos reais do cliente, pergunte.

Qual a janela de conversão? Noventa dias numa conta de e-commerce com ciclo de dois dias infla o passado e complica a comparação.

Quando foi a última conversão registrada? Se faz nove dias que nada entrou numa conta que gasta todo dia, a tag quebrou. Isso acontece mais do que se admite — migração de site, novo plugin de consentimento, checkout alterado.

Se a resposta a qualquer uma dessas perguntas for feia, pare a auditoria de performance. Escreva "conversões não confiáveis" no topo do documento e trate isso antes. Não adianta discutir ROAS de uma campanha cujo denominador está errado.

O que não fazer neste bloco: entrar no GA4, comparar atribuição, discutir modelo data-driven versus último clique. Isso é uma tarde inteira sozinho, e não é esta tarde.

Os termos de pesquisa dos últimos 30 dias, antes de tudo

Este é o bloco que encontra dinheiro mais rápido, e é o que quase nenhum checklist coloca em primeiro lugar. O relatório de termos de pesquisa é o único lugar do Google Ads que mostra, palavra por palavra, o que a conta comprou de verdade. Palavras-chave são intenção. Termos de pesquisa são fatura.

Abra o relatório no nível da conta, últimos 30 dias, e ordene por custo decrescente. Não por impressões, não por cliques — por custo. Você está procurando dinheiro, então olhe para onde o dinheiro está.

Agora adicione as colunas: Custo, Conversões, Tipo de correspondência. E leia as primeiras cem linhas. Só isso. Cem linhas leva vinte minutos e costuma ser suficiente para entender a conta inteira.

O que você procura, em ordem de gravidade:

Termos com custo alto e zero conversões, repetidos. Um serralheiro que gastou 340 R$ em "curso de serralheria" no mês passado. Um software B2B que pagou por "modelo de contrato grátis". Um e-commerce de móveis que pagou por "como montar guarda-roupa". Cada um desses tem uma variação de intenção que nunca vai comprar: aprender, fazer sozinho, trabalhar na área, arrumar emprego.

Termos de concorrente que você não quis comprar. Marca alheia aparecendo em correspondência ampla, com CTR baixo e custo por clique alto.

Termos geográficos errados. "advogado trabalhista porto" numa conta que só atende São Paulo. A segmentação por localização não filtra a intenção do texto pesquisado.

Termos que já converteram. Estes você marca com outra cor. São a prova de que a campanha funciona, e são a razão de não sair cortando por padrão.

Se a conta nunca teve alguém olhando isso com atenção, a auditoria de termos de pesquisa em dez minutos já mostra o suficiente para justificar a reunião inteira.

A parte honesta: o relatório não mostra tudo. O Google omite termos com pouco volume por motivo de privacidade, e sempre haverá uma fatia de custo que aparece agregada e não em linhas individuais. Numa conta pequena essa fatia pode ser significativa. Você não vai auditar o que não está lá — e é melhor dizer isso ao cliente do que fingir que a soma fecha.

Trinta dias, não doze meses

A tentação é abrir um ano de dados para "ter uma visão completa". Não faça isso na primeira passada. Doze meses de termos de pesquisa numa conta média é um arquivo com dezenas de milhares de linhas, muitas de campanhas que já foram pausadas, com sazonalidade misturada. Você vai passar a tarde no Excel.

Trinta dias responde à pergunta que importa: o que esta conta está comprando agora? É esse gasto que você consegue parar amanhã. O histórico serve para a segunda passada, quando você quiser entender padrões sazonais.

A estrutura de negativas: onde estão e de que tipo são

Depois de ver o que a conta comprou, veja o que ela já tentou bloquear. Este bloco leva dez minutos e costuma explicar por que os vazamentos do bloco anterior existem.

Três lugares para olhar:

Listas de negativas compartilhadas (Ferramentas > Palavras-chave negativas). Quantas listas existem? A quais campanhas estão aplicadas? O padrão que vemos com frequência: uma lista bem construída, aplicada a três campanhas de seis. As outras três foram criadas depois e ninguém lembrou de aplicar a lista.

Negativas no nível da campanha. Aqui aparece a bagunça histórica — termos adicionados em pânico numa segunda-feira, sem critério.

Negativas no nível do grupo de anúncios. Se há muitas, provavelmente alguém tentou separar tráfego entre grupos. Verifique se isso ainda faz sentido depois das mudanças de correspondência dos últimos anos.

O que verificar de verdade, além da contagem: o tipo de correspondência das negativas. Broad, frase e exata são os três tipos, e negativa ampla se comporta de forma imprevisível quando cruza com diferentes tipos de correspondência das suas palavras-chave. Uma negativa ampla mal escolhida — "grátis", por exemplo — pode estar bloqueando "entrega grátis acima de 200 reais", que é exatamente a busca que você quer.

Procure negativas amplas de uma palavra só. Cada uma delas é uma candidata a estar cortando tráfego bom. O erro da correspondência ampla vale tanto para as palavras-chave quanto para as negativas, e o segundo caso é mais silencioso: ninguém percebe o que deixou de aparecer.

O outro erro comum é de arquitetura. Negativas espalhadas em quinze campanhas, sem nenhuma lista compartilhada, significam que cada novo termo ruim precisa ser adicionado quinze vezes. Na prática, é adicionado uma vez e esquecido. A decisão de onde colocar cada palavra-chave negativa é o que determina se a conta continua limpa daqui a seis meses ou se você vai refazer esta auditoria em janeiro.

Campanhas e grupos sem retorno, com o filtro certo

Agora suba um nível. Na aba Campanhas, últimos 90 dias, ordene por custo. Aplique um filtro: Conversões = 0. O que aparece é uma lista curta de campanhas que consumiram orçamento e não devolveram nada em três meses.

Noventa dias aqui, e não trinta, porque campanha com poucas conversões por mês precisa de janela maior para não ser condenada por azar. Uma campanha de geração de leads B2B com quatro conversões no trimestre não é uma campanha morta.

Para cada campanha nessa lista, três perguntas antes de recomendar qualquer coisa:

1. Ela tem volume suficiente para ter convertido? Uma campanha que gastou 180 R$ em 90 dias com CPA-alvo de 120 R$ simplesmente não teve chance. Isso é um problema de orçamento, não de performance.
2. Ela está limitada por orçamento? A coluna Status mostra "Limitado pelo orçamento". Campanha boa e sufocada parece campanha ruim.
3. Ela tem impression share de topo perto de zero com CPC baixo? Aparecendo no rodapé, sendo ignorada. É diferente de aparecer e não converter.

Depois desce ao nível de grupo de anúncios, mesmo filtro, nas duas ou três maiores campanhas. É comum encontrar um grupo que consome 40% do orçamento da campanha e não converte há meses, escondido dentro de uma campanha que no total parece saudável. A média da campanha esconde o grupo doente.

O que não fazer: pausar nada durante a auditoria. Auditoria é diagnóstico. A decisão de pausar envolve informação que você não tem — o cliente pode estar defendendo posição numa linha de produto, ou testando um mercado. Documente e pergunte.

Performance Max e Shopping por último, e com expectativas ajustadas

Deixe Performance Max e Shopping para o fim, não porque importem menos, mas porque são o bloco onde você tem menos alavancas e vai gastar mais tempo por descoberta.

Em Performance Max, os termos de pesquisa existem — eles aparecem em campaign_search_term_view, junto com os de Search e Shopping — mas a interface os apresenta de forma agregada e incompleta. Você vê categorias de pesquisa antes de ver termos. É o suficiente para detectar um tema inteiro fora de rota, e insuficiente para auditar linha a linha como você faria em Search. Se você nunca conseguiu extrair isso direito, o caminho para ver os termos de pesquisa do Performance Max é mais curto do que parece, mas não devolve o mesmo detalhe.

A segunda restrição é estrutural, e vale saber antes de prometer algo ao cliente: uma campanha Performance Max aceita até 10.000 palavras-chave negativas no nível da campanha, mas não aceita listas de negativas compartilhadas. Ou seja, aquela lista impecável que a conta mantém há dois anos não se aplica ao PMax. As negativas precisam ser adicionadas campanha por campanha. Se a conta tem seis campanhas PMax, são seis aplicações do mesmo trabalho.

O Shopping padrão é mais simples: aceita negativas e aceita listas compartilhadas, igual a Search.

Ainda no bloco final, uma olhada no Merchant Center vale a pena — produtos reprovados, feed com títulos genéricos. Mas isso é diagnóstico para outra tarde, e você deve dizer isso em voz alta.

E uma nota sobre o que simplesmente não dá para auditar: Display, Vídeo e App não reportam nenhum termo de pesquisa. Não existe relatório de termos para essas campanhas. Se a conta tem uma campanha de Display consumindo orçamento, você audita posicionamentos e públicos, não termos. Qualquer checklist que sugira "revise os termos de pesquisa de todas as campanhas" está errado nesse ponto.

O que ignorar na primeira passada

Sete coisas que aparecem em todo checklist de auditoria e que você deve deliberadamente pular hoje:

Índice de qualidade. É um diagnóstico, não uma alavanca. Índice baixo em palavras que convertem não é problema. Índice alto em palavras que não convertem não é consolo. Olhe depois, quando for reescrever anúncios.

Textos de anúncio e ativos. Melhorar CTR de um anúncio que aparece para "curso de serralheria" piora a conta. Primeiro decida quais buscas você quer, depois escreva para elas.

Extensões faltando. Vale dez minutos de trabalho, não vale meia hora de auditoria. Anote como tarefa e siga.

Estratégia de lances. Trocar de Maximizar cliques para tCPA antes de arrumar as conversões é trocar o piloto automático por um pior. Bloco de conversões primeiro.

Landing pages. Importante, fora de escopo. Uma auditoria de página é um projeto próprio com ferramentas próprias.

Públicos e segmentação demográfica. Raramente é a maior fonte de desperdício numa conta de Search. Vira prioridade quando o resto está limpo.

Estrutura de campanhas "ideal". SKAG, hagakure, um grupo por produto — todo mundo tem opinião e ninguém tem prova. Reestruturar é caro, demorado e apaga o histórico de aprendizado. Só recomende reestruturação se a estrutura atual estiver ativamente causando um problema que você conseguiu nomear.

O critério é simples: se uma descoberta não muda o gasto de amanhã, ela não pertence à primeira passada.

O que fazer com o que você encontrou

No fim da tarde você tem três coisas: uma lista de termos de pesquisa que nunca deveriam ter sido comprados, um mapa de onde as negativas estão (e onde faltam), e duas ou três campanhas para discutir.

O primeiro item é o que gera resultado imediato. E é também o que costuma não durar. Uma auditoria limpa a conta no dia em que é feita. Três semanas depois entram termos novos, porque a correspondência ampla e o PMax continuam testando buscas todo dia. É por isso que a otimização de verdade mora no relatório de termos de pesquisa, e não no documento de auditoria: o relatório muda toda semana, o documento não.

Se a conta é sua e você tem disciplina, uma revisão semanal de quinze minutos mantém o trabalho de hoje vivo. Se são vinte contas de agência, isso não acontece — não por preguiça, por aritmética. É esse o buraco que o PPCleaner tapa: ele lê os termos de pesquisa todas as noites, em Search, Shopping e Performance Max, e adiciona como negativa o que não tinha chance de converter. Nunca bloqueia um termo que converteu nos últimos 90 dias, e cada bloqueio pode ser desfeito num clique durante 90 dias. Não mexe em orçamentos, lances, anúncios nem palavras-chave — a auditoria dessas coisas continua sendo sua.

A segunda passada, com Índice de qualidade, anúncios e landing pages, fica para quando o cliente perguntar o que mais dá para melhorar. Ele vai perguntar, porque a primeira passada deu resultado.