Orçamento consumido por bots no Google Ads: o que fazer

Quase todo artigo sobre orçamento consumido por bots termina igual: instale uma ferramenta antifraude. Esse conselho não é falso, mas está incompleto. Ele pula o diagnóstico e trata como fraude muito clique ruim que é humano. E deixa de fora o caso que mais custa dinheiro: o bot que gera uma conversão falsa e passa a guiar seus lances.

Este artigo segue a ordem que usamos ao auditar uma conta: primeiro medir, depois achar por onde o tráfego entra, e só então decidir o que bloquear.

Quanto do seu orçamento vai para bots de verdade

Provavelmente menos do que você teme, e quase nunca na Pesquisa do Google. O Google filtra cliques inválidos antes de cobrar e devolve crédito quando identifica atividade inválida depois. O que sobra para você investigar é o tráfego que passou pelo filtro. Ele se concentra em lugares específicos da conta.

Comece pelo que o Google já mostra. Na tabela de campanhas, adicione as colunas Cliques inválidos e Taxa de cliques inválidos. Elas mostram o que o Google detectou e não cobrou. Não mostram o que escapou. Mesmo assim, servem de termômetro: se uma campanha tem taxa bem acima das outras, ela recebe mais tentativas de tráfego automatizado, e parte delas provavelmente passa.

Depois, separe três coisas que costumam ser chamadas de "bot":

• Clique automatizado de verdade. Scripts, fazendas de cliques, apps que geram toques falsos em anúncios. Não há intenção humana nenhuma.
• Clique humano sem valor. Alguém procurou "salário de encanador" e clicou no seu anúncio de encanador 24h. É uma pessoa real, mas o clique não gera venda. Isso é problema de segmentação, não de fraude.
• Concorrente clicando. Existe, mas em contas com orçamento médio raramente explica um desvio grande. Quando explica, aparece como cliques repetidos em horários e regiões muito concentrados.

Nas contas que auditamos, o segundo grupo costuma pesar mais que o primeiro. Quem compra uma ferramenta antifraude esperando resolver cliques humanos inúteis gasta duas vezes. Para medir esse segundo grupo, veja quanto você perde por mês com cliques irrelevantes.

Por onde o tráfego de bot entra na conta

O tráfego automatizado entra principalmente por inventário que não é a página de resultados do Google: parceiros de pesquisa, Rede de Display, apps e o inventário do Performance Max fora da Pesquisa. A página de resultados do Google é o lugar mais vigiado. Os sites e apps de terceiros são os menos vigiados.

Parceiros de pesquisa do Google

Campanhas de Pesquisa vêm com Parceiros de pesquisa do Google ativado por padrão. São sites de terceiros que exibem anúncios de pesquisa. Alguns são ótimos e outros não.

Para ver o peso deles, abra a campanha e use Segmentar > Rede (com parceiros de pesquisa). Compare custo e conversões entre "Pesquisa Google" e "Parceiros de pesquisa".

Um exemplo de como fica a conta. Uma campanha gasta R$ 20.000 no mês. O segmento mostra R$ 17.600 na Pesquisa Google, com 110 leads, e R$ 2.400 nos parceiros, com 30 leads. Parece razoável: R$ 80 por lead nos parceiros contra cerca de R$ 160 na Pesquisa. Aí o comercial confere os leads. Dos 110 da Pesquisa, 60 eram reais. Dos 30 dos parceiros, 2. O custo por lead real fica em cerca de R$ 290 na Pesquisa e R$ 1.200 nos parceiros.

Sem cruzar com o CRM, os parceiros pareciam a melhor parte da campanha. Esse é o padrão que mais vemos: os números do Google Ads parecem bons, e a qualidade só aparece fora dele.

Rede de Display e apps

Display, Vídeo e App não reportam termos de pesquisa. Não existe consulta para ler nem negativa para adicionar. O que você tem são posicionamentos: sites, apps e canais onde o anúncio apareceu. Apps de jogos e sites feitos só para exibir anúncios são os suspeitos de sempre. Neles, o controle é por exclusão de posicionamento, não por palavra-chave negativa.

Performance Max

O Performance Max mistura tudo isso numa campanha só: Pesquisa, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover. O orçamento migra para onde o algoritmo encontra conversões. Se um formulário recebe spam vindo de inventário de Display, o algoritmo enxerga conversões baratas ali e manda mais dinheiro para lá.

Você não escolhe redes no Performance Max. Consegue ver uma parte dos termos de pesquisa (veja como ver os termos de pesquisa do Performance Max), mas a parte de Display e vídeo continua sem consulta para analisar.

O que os termos de pesquisa revelam sobre bots

Nas campanhas de Pesquisa, Shopping e Performance Max, parte do tráfego automatizado deixa rastro nos termos de pesquisa: consultas que nenhuma pessoa digitaria. Esses termos aparecem em campaign_search_term_view, o mesmo relatório dos termos normais. Dá para negativá-los.

Exemplos do tipo de termo que encontramos em auditorias:

• sequências sem sentido: asdfgh, xkq7 p2m, aaaaaaa
• repetições mecânicas: comprar comprar comprar tênis
• fragmentos de URL ou código: https www, index php, utm_source
• números soltos que parecem telefone ou CPF: 11987654321
• consultas de teste: test, teste anuncio, ad test 123
• termos em idiomas que não fazem sentido para a campanha, com volume que surge do nada

Nenhum desses termos tem volume alto sozinho. O problema é que eles se renovam. Você bloqueia xkq7 p2m hoje e amanhã chega zr4 b9t. Uma negativa exata não alcança a próxima variação. A correspondência ampla também não ajuda, porque cada variação é diferente. É o mesmo padrão dos termos irrelevantes que voltam toda semana, só que mais rápido.

Por isso a revisão manual mensal não dá conta desse tipo de lixo. Quando você olha, o termo já gastou o que tinha que gastar e foi substituído. É aqui que o PPCleaner é útil: ele lê os termos todas as noites, reconhece consultas que nunca iam converter, inclusive as sem sentido, e as adiciona como negativas no dia seguinte.

Dois limites para ter em mente:

• No Performance Max, o teto é de 10.000 negativas no nível da campanha, e listas compartilhadas não são aceitas. Negativar cada string aleatória como exata consome esse espaço rápido. Em contas com muito lixo desse tipo, é melhor tratar a causa (o inventário de onde ele vem) do que negativar termo por termo para sempre. Já o Shopping padrão aceita negativas e listas compartilhadas, como a Pesquisa. Para decidir onde cada negativa deve ficar, veja onde colocar palavras-chave negativas no Google Ads.
• Um bot que digita uma consulta legítima é invisível no relatório. Se o script pesquisa "encanador 24h" e clica, o termo parece perfeito. Nenhuma ferramenta de negativas vai bloquear isso, e nem deveria, porque bloquearia também os clientes reais.

O bot que converte custa mais que o bot que clica

O tráfego de bot mais caro é o que gera conversão. Um bot que preenche seu formulário vira lead no Google Ads. O Lances inteligentes aprende que aquele tipo de tráfego converte barato e passa a comprar mais dele. O dano não para no clique: ele muda o que a campanha procura.

Os sinais são reconhecíveis:

• leads com nome aleatório, e-mail descartável ou telefone inválido
• muitos envios em poucos minutos, de madrugada
• CPA caindo no Google Ads enquanto as vendas ficam iguais ou caem
• uma campanha de Performance Max ou de Display que de repente "converte" muito mais que a de Pesquisa

Aqui está uma limitação que precisamos explicar com clareza. O PPCleaner nunca bloqueia um termo que converteu nos últimos 90 dias. Essa regra existe para proteger seus termos bons. Mas ela vale também quando a conversão é falsa. Se um bot preencheu o formulário depois de clicar no anúncio para "orçamento reforma banheiro", esse termo fica protegido. O PPCleaner não tem como saber que aquela conversão era lixo, porque o Google Ads a registra igual a qualquer outra.

Ou seja: enquanto as conversões falsas estiverem contando, nenhuma ferramenta que confia nos dados de conversão vai tomar boas decisões. Isso vale para o PPCleaner, para o Lances inteligentes e para você olhando o relatório.

A correção fica no formulário e na contagem:

1. Proteja o formulário. reCAPTCHA invisível, um campo honeypot (oculto para pessoas e preenchido por bots) e validação de telefone e e-mail no envio. Isso barra o spam mais simples.
2. Conte só o que é real. Se você usa CRM, importe conversões offline só para leads qualificados e use essa ação como conversão principal. O envio bruto do formulário pode virar conversão secundária, que não orienta os lances.
3. Limpe o histórico. Se você tem um pico de conversões falsas identificado, o ajuste de dados ajuda o Lances inteligentes a não aprender com aquele período.

Quando o sinal de conversão fica limpo, a regra dos 90 dias volta a trabalhar a seu favor: termos que só "convertiam" com spam deixam de ter conversões e passam a ser avaliados como qualquer outro.

Se você já tem um problema de sinais de audiência errados no Performance Max, conversões falsas pioram tudo. O algoritmo parte de um sinal ruim e é confirmado por um resultado falso.

O que fazer, na ordem certa

Meça, isole a origem, limpe as conversões e só depois bloqueie. Fazer na ordem contrária, comprando uma ferramenta e excluindo IPs antes de saber de onde vem o problema, gasta tempo e às vezes corta tráfego bom.

1. Leia as colunas de cliques inválidos. Por campanha e por mês. Procure uma campanha que destoe das outras. Isso leva cinco minutos e já indica onde olhar.

2. Segmente por rede. Nas campanhas de Pesquisa, compare Pesquisa Google com Parceiros de pesquisa. Se os parceiros têm CPA bom no Google Ads e leads ruins no CRM, desative. Você perde algum volume. Em contas pequenas, esse volume quase nunca fazia diferença nas vendas.

3. Cruze conversões com o CRM. Pegue os leads de 30 dias, marque os falsos e veja de qual campanha e rede eles vieram. Esse passo responde se os bots estão só gastando ou também envenenando os lances. Uma auditoria que cabe numa tarde inclui essa checagem.

4. Corrija o formulário e a ação de conversão. Antes de mexer em lance ou negativa. Sem isso, todo o resto otimiza para o alvo errado.

5. Revise posicionamentos de Display e apps. Exclua as categorias e os apps que geram cliques sem engajamento. Aqui negativa de palavra-chave não funciona: não existe termo de pesquisa.

6. Negative o lixo que aparece nos termos de pesquisa. Strings aleatórias, testes, fragmentos de URL. Como eles se renovam, isso precisa ser feito com frequência. Fazer à mão uma vez por mês deixa o gasto acontecer antes. Por isso faz sentido excluir termos de pesquisa automaticamente todo dia.

7. Exclusão de IP, só para casos concretos. Se você identificou um IP específico, um escritório de concorrente por exemplo, clicando repetidamente, adicione em Exclusões de IP nas configurações da campanha. Bots de verdade trocam de IP o tempo todo. Bloqueio de IP é ferramenta para um alvo conhecido, não defesa contra fraude em geral.

Onde as ferramentas antifraude ajudam e onde não ajudam

Ferramentas antifraude servem para detectar padrões de clique que o Google não filtrou e para gerar evidências para pedir reembolso. Elas não corrigem segmentação ruim, não limpam conversões falsas sozinhas e não leem seus termos de pesquisa. Os artigos que vendem essas ferramentas raramente dizem isso.

O que elas fazem bem:

• registram detalhes de cada clique (IP, dispositivo, comportamento na página) que o Google Ads não mostra
• identificam padrões repetidos e podem alimentar listas de exclusão
• ajudam a montar um pedido de investigação de cliques inválidos ao Google

O que não fazem:

• não transformam um clique humano em "salário de encanador" em fraude. Ele é legítimo, só é inútil.
• não impedem o Performance Max de mandar orçamento para inventário fraco. Você não escolhe redes ali.
• não resolvem o problema de bots que convertem, se a sua ação de conversão continua contando spam.

O PPCleaner também tem limites claros. Ele trabalha só com termos de pesquisa, nas campanhas de Pesquisa, Shopping e Performance Max. Não vê Display, Vídeo nem App, porque o Google não reporta termos de pesquisa nessas campanhas. Não detecta IPs nem comportamento na página. Não mexe em orçamento, lances, anúncios ou palavras-chave. O que ele faz é tirar da conta, todas as noites, os termos que nunca iam converter, o lixo sem sentido que vem de tráfego automatizado e o lixo comum que vem de gente real. Toda negativa pode ser desfeita com um clique por 90 dias, o que importa quando o lixo se mistura com consultas parecidas que valem a pena.

Na prática, nas contas que auditamos, o dinheiro perdido para "bots" se divide em três partes de tamanhos diferentes conforme a conta: inventário fraco (parceiros, Display, apps), conversões falsas que distorcem os lances e termos de pesquisa sem valor. A ferramenta antifraude atua sobre uma parte da primeira. A validação de conversões cuida da segunda. A limpeza diária de termos cuida da terceira. Quem cuida só de uma delas continua perdendo dinheiro nas outras duas.

Se depois de tudo isso o CPA real ainda estiver alto, o problema provavelmente não é bot. Está na segmentação, e reduzir o CPA sem mexer em lance começa pelos termos de pesquisa que você paga sem perceber.