Quanto custa não revisar termos de pesquisa por 90 dias

Quanto custa, em reais, ficar 30, 60 e 90 dias sem revisar

Depende de quanto entra de termo ruim por semana, mas quase nunca o custo é linear: cada semana sem revisão sai mais cara que a anterior. Num exemplo simples com R$ 200 por semana de termos novos sem chance de conversão, quem nunca revisa perde R$ 2.000 em 4 semanas, R$ 7.200 em 8 e R$ 18.200 em 13.

Vamos montar o exemplo. Uma desentupidora em São Paulo investe R$ 30.000 por mês em Search e Performance Max. Suponha que, toda semana, apareçam termos novos que nunca iam virar cliente: "curso de encanador", "encanador salário", "como desentupir pia com bicarbonato", "desentupidora vaga de emprego". Somados, esses termos novos custam R$ 200 na semana em que aparecem.

Os R$ 200 são uma hipótese, não uma estatística. Servem para mostrar o mecanismo. Mais adiante você troca pelo número da sua conta.

O ponto que muda tudo: um termo ruim não gasta uma vez e some. Se ninguém o bloqueia, ele continua aparecendo na semana seguinte e na outra. Então, na semana 1 você paga pelos termos da semana 1. Na semana 2, pelos da semana 1 e da semana 2. Na semana 10, por dez levas de termos ao mesmo tempo.

A primeira linha é o teto. Ela supõe que nenhum termo ruim perde força sozinho, o que não acontece na prática. A segunda linha é mais realista: cada leva de termos gasta R$ 200 por semana durante seis semanas e depois some. Mesmo assim, 90 dias sem revisão custam R$ 12.600, quase cinco vezes os R$ 2.600 de quem revisa toda semana.

Se quiser conferir: na linha do teto, o gasto da semana n é 200 × n. Somando as 13 semanas, dá 200 × (1 + 2 + … + 13) = 200 × 91 = R$ 18.200.

Por que o desperdício cresce em vez de ficar parado

O desperdício cresce porque o Google continua encontrando termos novos para casar com suas palavras-chave, e os antigos não saem sozinhos. Sem negativa, um termo que gastou uma vez tem toda condição de gastar de novo.

Três coisas fazem a lista de termos ruins aumentar mesmo que você não mexa em nada:

• Correspondência ampla e Performance Max procuram tráfego novo o tempo todo. A ampla não fica parada nos termos que já trouxe. Ela vai atrás de variações. Escrevemos sobre isso em correspondência ampla no Google Ads é uma aposta.
• As buscas mudam com a época. "Desentupidora preço" em janeiro, "calha entupida chuva" em março, "emprego desentupidora" quando alguém da região abre vaga. Cada mudança traz termos que você nunca viu.
• Os mesmos termos ruins voltam com outra cara. "Curso encanador", "curso de encanador online", "curso encanador senai". Bloquear um não bloqueia os outros, dependendo do tipo de correspondência da negativa. O motivo está em termos de pesquisa irrelevantes recorrentes.

O que vemos nas contas que auditamos é que a lista de termos novos sem chance nunca chega a zero, nem em contas bem cuidadas. Ela diminui, mas não para de chegar. Por isso "fiz uma limpeza grande em janeiro" não protege a conta em abril.

Revisar todo mês fica longe da metade do caminho

Revisar todo mês parece metade do trabalho e metade do resultado, mas no exemplo deixa R$ 6.200 na mesa em 90 dias, contra R$ 2.600 da revisão semanal. Isso acontece porque, entre uma revisão e outra, cada termo novo tem até quatro semanas para gastar.

Faça a conta de uma leva só. Um termo que aparece na primeira semana do mês gasta quatro semanas até a revisão. Um que aparece na última gasta uma. Em média, cada termo ruim fica ativo duas semanas e meia. Com revisão semanal, fica uma.

A revisão mensal também tem um problema prático: o relatório fica grande demais. Quatro semanas de termos numa conta de R$ 30.000 por mês viram centenas, às vezes milhares de linhas. Quem abre isso numa sexta à tarde começa a filtrar por custo, olha os 50 primeiros e fecha. Os termos de R$ 8, R$ 12, R$ 15 ficam para trás. Somados, eles costumam pesar mais que os três termos caros que você bloqueou.

Se o problema é tempo, existe um jeito de fazer a revisão semanal caber em pouco tempo: termos de pesquisa do Google Ads em dez minutos.

O custo que não aparece na coluna Custo

O valor pago pelos cliques ruins é o custo menor. O maior aparece quando a campanha está limitada pelo orçamento: cada real gasto em "encanador salário" deixou de comprar um clique de "desentupidora 24 horas zona sul". Aí você não perde reais. Perde clientes.

Conversões que não aconteceram

Se a campanha mostra o status "Limitada pelo orçamento" ou tem parcela de impressões perdida por orçamento, o orçamento acaba antes do fim do dia. O dinheiro gasto em termo ruim não aumentou sua fatura. Ele tirou o lugar de um termo bom.

A conta é simples: desperdício ÷ CPA. No exemplo, se a desentupidora tem CPA de R$ 120, os R$ 7.200 dos primeiros 60 dias sem revisão equivalem a 60 conversões que poderiam ter acontecido com o mesmo orçamento. Para uma empresa que fecha uma parte dessas ligações, o prejuízo real é a margem desses serviços, não os R$ 7.200.

Isso supõe que os cliques bons que ficaram de fora convertiriam no mesmo CPA. Pode não ser assim. Os primeiros cliques que o orçamento perde nem sempre são os melhores. Trate o número como estimativa, não como promessa.

O CPA da conta parece pior do que é

Termo ruim gasta e não converte, então puxa o CPA da campanha para cima. Quem olha só o CPA conclui que "Google Ads ficou caro" e corta orçamento, ou baixa o CPA desejado. As duas decisões atacam o sintoma. O problema estava na lista de termos. Já tratamos disso em reduzir CPA no Google Ads rápido sem mexer em lance.

E o Smart Bidding, não resolve sozinho?

Em parte. Com Maximizar conversões ou CPA desejado, o Google tende a dar lances menores para buscas que não convertem. Mas ele precisa gastar para descobrir que não convertem, e continua testando variações novas. O lance inteligente baixa o lance. Não tira o termo do leilão. Com Maximizar cliques, nem isso acontece: o clique barato de "como desentupir pia sozinho" é exatamente o que a estratégia procura.

Como fazer a conta com os números da sua conta

Você precisa de duas coisas: quanto os termos novos e sem chance custam por semana, e qual é o seu CPA. Com isso, a tabela do início vale para a sua conta.

1. Abra o relatório de termos de pesquisa em Insights e relatórios > Termos de pesquisa e escolha as últimas quatro semanas.
2. Filtre os termos com 0 conversões e ordene por custo.
3. Marque só os que nunca iam converter. Não marque o que só não converteu ainda. "Desentupidora preço" com zero conversões pode ser falta de volume. "Desentupidora vaga" não vai converter nunca.
4. Some o custo dos marcados e divida por quatro. Esse é o seu valor semanal, o equivalente aos R$ 200 do exemplo. Na verdade é um pouco maior, porque inclui termos que vieram de semanas anteriores. Para uma estimativa, serve.
5. Multiplique pelos fatores da tabela. Sem revisão e sem decaimento, o valor semanal × 10 dá as primeiras 4 semanas, × 36 dá 8 semanas e × 91 dá 13 semanas. Com revisão semanal, × 4, × 8 e × 13.
6. Divida o resultado pelo CPA se a campanha estiver limitada pelo orçamento. É o número de conversões em jogo.

Se o valor semanal sair perto de zero, ótimo: sua conta está protegida ou ainda tem pouco volume. Se sair alto, a pergunta muda de "vale a pena revisar?" para "por que ninguém revisou?". O artigo quanto você perde por mês com cliques irrelevantes mostra como separar o gasto ruim do gasto que só ainda não deu resultado.

Onde o Performance Max piora a conta

No Performance Max a conta costuma ser pior, por dois motivos: o relatório de termos fica mais escondido, e as negativas são mais trabalhosas de manter. Com isso, os termos ruins ficam ativos por mais tempo.

Os termos de pesquisa do Performance Max existem. A API os informa na mesma visão que Search e Shopping (campaign_search_term_view). Mas na interface eles ficam espalhados, e muita gente se contenta com o relatório de insights, que agrupa buscas em categorias e esconde o que interessa. Veja como ver os termos de pesquisa do Performance Max.

Na hora de bloquear, o Performance Max aceita até 10.000 palavras-chave negativas no nível da campanha, mas não aceita listas compartilhadas de negativas. Em Search e Shopping padrão, você cria uma lista e aplica em todas as campanhas. No Performance Max, cada campanha tem a sua própria lista, e quem gerencia várias campanhas precisa repetir o trabalho em cada uma. Na prática, isso vira "depois eu faço", e o "depois" é exatamente a linha de 90 dias da tabela.

Display, Video e App não informam termos de pesquisa. Ali não existe relatório para revisar, nem por você, nem por ferramenta nenhuma. Essa parte do gasto fica fora desta conta.

O que a revisão semanal custa, e o que ela pode quebrar

Revisar toda semana também tem custo: o seu tempo e o risco de bloquear demais. Uma negativa errada pode custar mais que o termo ruim que ela deveria barrar.

O tempo. Numa conta média, uma revisão semanal bem feita leva de 15 a 45 minutos, dependendo do volume e da experiência de quem faz. Para uma agência com 30 contas, isso vira um dia inteiro por semana. É por isso que tanta conta fica sem revisão: não por descuido, mas porque a revisão perde a disputa por tempo com o relatório do cliente e a reunião de segunda.

O excesso de negativas. Na pressa, alguém bloqueia "desentupidora barata" porque "barata" parece termo de curioso, e corta um dos termos que mais convertem. Ou usa uma negativa de correspondência ampla, que se comporta de forma imprevisível com os diferentes tipos de correspondência, e derruba metade do tráfego bom. Antes de negativar, confira se o termo converteu em algum momento recente, não só na última semana. O cuidado está detalhado em negativar palavras sem perder alcance.

O nível errado. Negativa no grupo de anúncios quando devia estar na campanha, ou na campanha quando devia estar numa lista. Funciona, mas o mesmo termo aparece de novo na campanha vizinha e você paga outra vez. Veja onde colocar palavras-chave negativas no Google Ads.

Mesmo com esses custos, a conta favorece quem revisa. No exemplo, a diferença entre revisar toda semana e nunca revisar fica entre R$ 10.000 e R$ 15.600 em 90 dias, dependendo do cenário. Treze revisões de meia hora custam bem menos que isso para quase qualquer pessoa.

Onde o PPCleaner entra, e onde não entra

O PPCleaner encurta o tempo em que um termo ruim fica ativo: de semanas para um dia. Toda noite ele lê os termos de pesquisa de Search, Shopping e Performance Max, separa os que nunca iam converter e os adiciona como negativas. Na tabela do início, isso fica abaixo até da linha da revisão semanal.

O que ele faz:

• Revisa todas as noites, inclusive no Performance Max, onde mantém as negativas no nível da campanha, já que listas compartilhadas não funcionam ali.
• Nunca bloqueia um termo que converteu nos últimos 90 dias. "Desentupidora barata", se trouxe cliente, continua ativo.
• Permite desfazer qualquer bloqueio com um clique durante 90 dias. Se ele bloquear algo que você queria manter, você reverte sem caçar a negativa campanha por campanha.

O que ele não faz:

• Não mexe em orçamento, lances, anúncios nem palavras-chave. Se o seu CPA está alto por causa de lance ou de página de destino ruim, os termos limpos não vão resolver isso.
• Não atua em Display, Video e App, porque essas campanhas não informam termos de pesquisa.
• Não recupera o que já foi gasto. Os R$ 7.200 dos últimos 60 dias não voltam. A ferramenta só impede que a próxima tabela tenha a mesma cara.

Se você prefere continuar revisando à mão, faça toda semana e use a tabela deste artigo para defender esse tempo na agenda. Se a revisão vive ficando para depois, excluir termos de pesquisa automaticamente todo dia explica como funciona o caminho automático e o que você precisa conferir antes de confiar nele.