Termos de pesquisa do Google Ads em dez minutos

Onde fica o relatório de termos de pesquisa

Na interface nova: Campanhas → Insights e relatórios → Termos de pesquisa. Na navegação antiga era Palavras-chave → Termos de pesquisa. Os dois caminhos levam à mesma tabela. Você também chega nele selecionando uma campanha ou um grupo de anúncios primeiro — o relatório herda o filtro, o que é útil quando a conta tem trinta campanhas e você só quer olhar uma.

Por padrão a tabela vem pobre. Antes de ler qualquer coisa, adicione três colunas pela engrenagem: Palavra-chave (qual palavra-chave disparou aquele termo), Tipo de correspondência da palavra-chave (ampla, de frase ou exata) e Campanha. Sem elas você vê termos flutuando no vácuo e não sabe onde negativar. Ajuste o período para os últimos 30 dias, no mínimo — falo mais adiante por que o período muda o que aparece.

A tabela tem caixas de seleção. Marcando um ou vários termos, aparecem dois botões no topo: Adicionar como palavra-chave e Adicionar como palavra-chave negativa. O segundo abre um seletor onde você escolhe o nível: grupo de anúncios, campanha ou lista compartilhada. É aqui que a maioria dos erros acontece, porque o padrão que o Google sugere raramente é o nível certo.

Se você gerencia várias contas, a exportação em CSV é mais rápida que a interface: botão de download no canto superior direito, e depois um filtro no Excel ou no Planilhas. Quem usa a API do Google Ads busca a mesma informação em campaign_search_term_view, que é a única fonte oficial de termos para Pesquisa, Shopping e Performance Max ao mesmo tempo.

Termo de pesquisa não é palavra-chave, e a diferença custa dinheiro

Palavra-chave é o que você comprou. Termo de pesquisa é o que a pessoa digitou. Uma única palavra-chave em correspondência ampla pode gerar centenas de termos diferentes ao longo de um mês, e você paga por todos eles.

Exemplo concreto. Você compra encanador 24 horas em correspondência ampla. Em trinta dias essa palavra-chave pode disparar em:

• encanador 24 horas perto de mim — ótimo, é exatamente o cliente
• encanador emergência madrugada — ótimo também
• quanto ganha um encanador — alguém pesquisando carreira
• curso de encanador senai — alguém querendo estudar
• como desentupir pia sozinho — alguém que decidiu não te contratar
• vaga encanador clt — candidato a emprego

Os seis termos aparecem sob a mesma palavra-chave, com o mesmo CPC médio, dentro do mesmo grupo de anúncios. No relatório de palavras-chave, encanador 24 horas parece uma linha só, com um custo só e uma taxa de conversão só. No relatório de termos de pesquisa, ela se abre em seis linhas e três delas nunca iam converter.

É por isso que analisar palavras-chave sem analisar termos é olhar a conta com um olho fechado. A palavra-chave com CPA ruim raramente é ruim inteira: normalmente ela tem dois ou três termos parasitas comendo o orçamento e escondendo o desempenho do resto.

A coluna Tipo de correspondência da palavra-chave mostra como o Google associou o termo. Preste atenção nas linhas marcadas como correspondência exata quando o termo não é literalmente igual à sua palavra-chave: isso é variante próxima, e variante próxima hoje inclui sinônimos e reformulações inteiras. advogado trabalhista em exata pode receber advogado direito do trabalho, o que é justo, e também coisas bem mais distantes.

O que o relatório não mostra — e isso é grande

O relatório de termos de pesquisa não lista todos os termos pelos quais você pagou. A Ajuda do Google diz isso de forma direta: o relatório inclui apenas termos pesquisados por um número significativo de usuários. Buscas raras, com poucas pessoas por trás, são omitidas por motivo de privacidade.

Na prática isso quer dizer três coisas desagradáveis.

Primeira: a cauda longa desapareceu. Justamente as buscas mais estranhas, mais específicas e mais propensas a serem lixo — encanador reclame aqui denúncia, foi preso encanador bairro x — são as que ficam abaixo do limiar. Você paga o clique, o clique entra no custo da campanha, e o termo nunca aparece em lugar nenhum.

Segunda: o período muda o que você vê. O limiar conta usuários, não cliques seus. Um termo pesquisado por poucas pessoas por dia pode não aparecer em um relatório de 7 dias e aparecer em um de 90 dias, porque no período longo ele acumula gente suficiente. Se você faz a revisão semanal olhando só a última semana, está vendo a versão mais censurada do relatório. Nas contas que auditamos, ampliar o período de 7 para 90 dias costuma revelar uma quantidade relevante de termos novos — vale mais fazer isso do que discutir teoria.

Terceira: em Performance Max a interface é ainda mais fechada. Em Insights, o Google mostra categorias de pesquisa agrupadas, não os termos individuais que a pessoa digitou. A boa notícia é que campaign_search_term_view devolve termos de Performance Max pela API. Quem só olha a interface trabalha com um resumo; quem consulta a API trabalha com termos.

E há campanhas que não reportam nada. Display, Vídeo e App não têm relatório de termos de pesquisa — não é que esteja escondido, é que não existe. Se a conta tem uma campanha de Display consumindo orçamento, nenhuma análise de termos vai explicar esse gasto. Outro caminho, outro problema.

Como medir a sua fatia invisível em dez minutos

Dá para transformar "o Google esconde uma parte" em um número da sua conta. Leva menos de dez minutos e você só precisa de duas telas.

1. Abra o relatório de termos de pesquisa, filtre por uma campanha de Pesquisa, período de 30 dias.
2. Exporte em CSV e some a coluna Custo. Ou, mais rápido, olhe a linha Total no rodapé da tabela — ela mostra a soma dos termos visíveis.
3. Abra o relatório de campanhas, mesmo período, mesma campanha, e anote o Custo total.
4. Subtraia.

Um exemplo com números redondos. A campanha gastou R$ 12.000 em trinta dias. A soma dos termos listados dá R$ 8.400. A diferença é R$ 3.600, ou 30% do orçamento daquela campanha, em cliques cujo termo você nunca vai ler. Com CPC médio de R$ 3, isso são 1.200 cliques sem nome.

Nas contas que auditamos, em campanhas de Pesquisa a soma dos termos visíveis costuma cobrir algo entre 60% e 85% do custo da campanha. Em Performance Max o buraco é maior. Não trate esses percentuais como lei — trate como faixa esperada, e calcule o da sua conta, que é o único que importa.

Duas ressalvas honestas sobre esse cálculo. A primeira é que uma parte pequena da diferença vem de arredondamento e de atribuição de custo entre relatórios, não só de termos ocultos. A segunda é que a fatia invisível não é 100% desperdício: tem cliente bom lá dentro, buscas raras que converteram. O que você não tem é a possibilidade de separar um do outro termo a termo.

A revisão de dez minutos que realmente encontra dinheiro

A rotina que todo mundo ensina — abrir o relatório, ler de cima a baixo, negativar o que parece ruim — desperdiça tempo porque começa pelos termos de maior volume, que geralmente são os relevantes. Comece pelo custo sem retorno.

Filtre assim, nessa ordem:

• Período: últimos 90 dias, não 7. Você quer o relatório menos censurado possível.
• Filtro: Conversões = 0.
• Filtro: Custo > R$ 50 (ajuste ao tamanho da conta; em conta pequena, R$ 20).
• Ordene por Custo, decrescente.

O que sobra é uma lista curta, normalmente de algumas dezenas de linhas, onde cada linha é dinheiro real que saiu e não voltou. Um termo com 25 cliques a R$ 3 é R$ 75 — parece pouco isolado, mas quinze termos assim são R$ 1.125 no trimestre, e eles se repetem todo trimestre porque ninguém os bloqueou.

Ao percorrer a lista, separe mentalmente em quatro grupos:

Intenção errada. salário, curso, vaga, como fazer sozinho, grátis, download, pdf, apostila. Essas pessoas não vão comprar nada. Negativa segura, quase sempre em frase.

Produto errado. Você vende novo, chega usado, seminovo, peças, conserto. Você vende software, chega planilha grátis. Negativa segura.

Concorrente. Decisão de estratégia, não de higiene. Alguns anunciantes querem aparecer no nome do concorrente; outros pagam caro por cliques que nunca convertem. Olhe as conversões antes de bloquear.

Relevante mas caro. O termo faz sentido, tem custo alto e zero conversão. Aqui negativar pode ser um erro. Talvez a página de destino esteja errada, talvez o ciclo de decisão seja longo. Antes de bloquear, olhe se houve conversão nos últimos 90 dias em qualquer nível.

Dez minutos bem gastos cobrem esses quatro grupos em uma campanha grande. O problema é que dez minutos por campanha, por semana, em uma conta com doze campanhas, deixa de ser dez minutos.

Negativar sem quebrar a conta

Encontrar o termo é a parte fácil. Onde e como bloquear é onde a conta se estraga.

Os três tipos de correspondência negativa

Existem três: ampla, de frase e exata. A negativa exata bloqueia só aquele termo exato — segura e inútil contra variações. A de frase bloqueia qualquer busca que contenha aquela sequência de palavras na ordem: negativar "salário" em frase mata salário de encanador, encanador salário médio e piso salarial encanador. É o tipo que resolve a maioria dos casos.

A negativa ampla é a perigosa. O comportamento dela varia de forma pouco previsível entre tipos de correspondência, e uma negativa ampla mal escolhida pode silenciar tráfego bom sem deixar rastro óbvio no relatório. Se você não tem certeza absoluta, use frase.

Nenhuma negativa entende sinônimos. Bloquear barato não bloqueia preço baixo, em conta nem promoção. Cada variação precisa da sua própria linha. É por isso que listas de negativas ficam com milhares de entradas e ainda assim vazam.

Onde colocar

No grupo de anúncios, quando o termo é ruim ali e bom em outro grupo — clássico em contas segmentadas por produto. Na campanha, quando o termo é ruim para a campanha inteira. Em lista compartilhada, para os termos que são lixo em qualquer lugar da conta: grátis, salário, vaga, reclame aqui.

Duas regras de plataforma que mudam tudo:

Performance Max aceita até 10.000 palavras-chave negativas no nível da campanha, e não aceita listas compartilhadas. Ou seja, aquela lista mestra de 800 negativas que você mantém há anos não se aplica às suas PMax. Elas precisam ser adicionadas campanha por campanha, e mantidas campanha por campanha.

Shopping padrão aceita negativas e listas compartilhadas, exatamente como Pesquisa. Isso é útil porque em Shopping você não escolhe palavras-chave: as negativas são o único controle direto que você tem sobre quais buscas acionam seus produtos.

E os termos que você não vê?

Você não pode negativar um termo que não aparece no relatório, mas pode negativar o padrão dele. As negativas em frase funcionam sobre buscas que você nunca viu: se "grátis" está bloqueado, software de gestão grátis para pequena empresa mei nunca vai gerar clique, apareça ela no relatório ou não.

É a razão prática para construir listas temáticas em vez de só reagir linha a linha. Termos de emprego, termos de estudo, termos de DIY, termos de gratuidade, termos de reclamação. Essas famílias de palavras pegam também a cauda longa invisível — e a cauda longa invisível é justamente onde elas se concentram.

Por que a revisão manual sempre fica para trás

A rotina descrita acima funciona. O problema é a frequência. Uma conta que gasta R$ 20.000 por mês gera termos novos todos os dias, e a revisão acontece quando sobra tempo — ou seja, a cada duas ou três semanas, e em uma ou duas campanhas, nunca em todas.

Entre uma revisão e outra, quinze termos ruins a R$ 80 cada são R$ 1.200 por mês. Ao longo de um ano, R$ 14.400 em cliques que qualquer pessoa olhando a lista teria bloqueado em cinco segundos. O dinheiro não se perde por falta de competência; perde-se por falta de cadência.

É esse buraco que o PPCleaner tapa. Ele lê os termos de pesquisa que sua conta pagou, decide quais nunca iam converter e os adiciona como palavras-chave negativas — toda noite, em Pesquisa, Shopping e Performance Max, incluindo as PMax, onde a lista compartilhada não existe e a manutenção manual é mais chata. Ele não mexe em orçamento, lance, anúncio nem palavra-chave. Todo bloqueio pode ser desfeito em um clique durante 90 dias, e nenhum termo que converteu nos últimos 90 dias é bloqueado.

A limitação honesta é a mesma da seção acima: o PPCleaner lê o que a API devolve. A fatia de gasto que o Google não nomeia continua sem nome para nós também. O que dá para fazer com ela é o que descrevi — negativas em frase sobre padrões, aplicadas antes de o termo aparecer. O que não dá é prometer visibilidade total, porque ela não existe para ninguém.

Se a revisão de termos na sua conta está atrasada há três semanas, o cálculo da seção 4 diz quanto isso custou. Os planos estão aqui.