Otimizar Google Ads começa nos termos de pesquisa

Por que mexer em lance primeiro é otimizar o desperdício

Uma conta que gasta $4.000 por mês e manda $800 para buscas sem intenção de compra não tem um problema de lance. Tem um problema de compra de tráfego. Se você baixa o CPA-alvo, o Google reduz o volume em tudo — nas buscas boas junto com as ruins. Se você aumenta o orçamento, compra mais das duas. A proporção não muda.

É por isso que a maioria dos artigos de otimização deixa o leitor no mesmo lugar. Eles dizem: revise a pontuação de otimização, teste novos títulos, ajuste o CPA-alvo, use públicos-alvo, aumente o orçamento nas campanhas que performam. Tudo isso é verdade e nada disso resolve o caso em que a campanha "que performa" performa apesar de queimar um quinto do orçamento em cliques de curiosos.

Existe uma diferença prática entre as duas alavancas. Lance e orçamento são reversíveis e contínuos — você mexe, mede, volta. Mas eles operam sobre o conjunto de buscas que a conta já decidiu comprar. Negativação muda o próprio conjunto. É uma decisão de escopo, não de intensidade.

E há um detalhe que quase ninguém menciona: cada clique errado também é um dado errado. O Smart Bidding aprende com o que acontece depois do clique. Se metade dos cliques de uma campanha vem de gente que digitou "quanto ganha um encanador", o modelo está calibrando em cima de um público que nunca ia converter. Você não está só perdendo dinheiro. Está piorando o professor do algoritmo.

Nos relatórios que abrimos em contas de PMEs brasileiras, a faixa de gasto em termos claramente sem intenção comercial costuma ficar entre 10% e 30% — mais alto em contas com muita correspondência ampla e em Performance Max sem feed limpo. É uma faixa larga de propósito. Não existe número universal, e quem te der um número exato está inventando.

Os cinco tipos de busca que a conta quase sempre está comprando

Antes de abrir o relatório, vale saber o que procurar. As buscas que drenam dinheiro caem em padrões que se repetem em praticamente todo setor.

Intenção informacional

"como desentupir pia sozinho", "o que é CRM", "diferença entre plano de saúde individual e familiar". A pessoa quer aprender, não comprar. Às vezes vira cliente meses depois, mas não por esse clique, e não com atribuição que você consiga defender.

Sinais de radical: como, o que é, para que serve, tutorial, passo a passo, sozinho, caseiro, diy.

Emprego e salário

"vaga encanador SP", "salário de dentista", "quanto ganha um contador", "curso técnico de segurança do trabalho". Numa conta de serviços, essa família de buscas sozinha costuma explicar vários por cento do gasto. Ninguém que digita "quanto ganha" está contratando.

Sinais: vaga, emprego, salário, quanto ganha, concurso, estágio, CLT, curso, faculdade.

Grátis, barato e usado

"software de gestão grátis", "advogado gratuito", "ar condicionado usado". Se você vende novo e cobra, isso é tráfego de outro mercado. O perigo aqui é que o CTR costuma ser alto — anúncio parece bem escrito, clique parece barato, conversão nunca vem.

Sinais: grátis, gratuito, free, de graça, usado, seminovo, barato, download.

Marcas de concorrentes e marcas que você não vende

"orçamento no concorrente X", "assistência técnica Brastemp" quando você só atende Electrolux. Comprar marca de concorrente pode ser estratégia deliberada, com anúncio e página próprios. Comprar por acidente, dentro de um grupo de anúncios genérico, com o anúncio errado, é só doar dinheiro.

Deriva geográfica e semântica da correspondência ampla

Esta é a categoria mais cara e a menos visível. Uma palavra-chave ampla como consultoria contábil traz "consultoria ambiental", "contabilidade para MEI grátis", "abrir empresa em Portugal". O Google acha semanticamente vizinho. Seu caixa não acha. Se você ainda não revisou como isso acontece, vale entender os tipos de correspondência e o erro da ampla antes de culpar o lance.

Como ler o relatório de termos de pesquisa sem perder a tarde

O erro clássico é ordenar por impressões. Ordene por custo, com conversões ao lado, e filtre por um período longo o bastante para ter volume — 60 ou 90 dias, não 7.

O que você quer isolar é uma lista curta: termos com custo acumulado relevante e zero conversão. Numa conta que gasta $4.000/mês, "relevante" pode ser qualquer termo que passou de $40 sem converter. Numa conta de $400/mês, o corte é $10. A regra não é o valor absoluto — é: esse termo já gastou mais do que eu aceitaria perder para testar se ele converte?

Três colunas bastam para decidir:

• Custo: quanto já foi.
• Conversões: se for maior que zero, pare. Não negative.
• Cliques: dois cliques e zero conversão não provam nada. Quarenta cliques e zero conversão provam bastante.

Um detalhe que muita gente esquece: o relatório do Google não mostra todos os termos. Consultas com pouquíssimo volume são omitidas por privacidade. Isso significa que o gasto que você consegue ver e negativar é sempre menor do que o gasto que realmente aconteceu. A cauda longa existe, é invisível em parte, e é justamente onde a correspondência ampla mais erra. Não há como contornar isso pelo relatório — só dá para reduzir a superfície de exposição com negativas por radical.

Para quem nunca fez essa leitura de forma estruturada, escrevemos um roteiro de termos de pesquisa do Google Ads em dez minutos que serve de ponto de partida.

Search, Shopping e Performance Max no mesmo lugar

Os termos de pesquisa de Rede de Pesquisa, Shopping e Performance Max aparecem todos em campaign_search_term_view. Display, Vídeo e App não reportam termo nenhum — não existe relatório de busca para eles, e nenhuma ferramenta vai conseguir inventar um.

O Performance Max é o caso mais teimoso. A interface mostra menos do que a API, e muita gente conclui que "não dá para ver". Dá, com limitações reais, e explicamos o caminho em termos de pesquisa do Performance Max.

A ordem correta de otimização

Se você só puder fazer uma coisa por semana, faça nesta ordem. Cada etapa depende da anterior estar limpa.

1. Conversões confiáveis. Antes de qualquer coisa, confira o que está sendo contado como conversão. Se "clique no telefone" e "visualizou a página de contato" estão marcados como conversão principal, todo o resto da análise está podre. Formulário enviado, venda, ligação com duração mínima — essas contam. Pageview não.

2. Termos de pesquisa e negativas. Remova o que nunca ia converter. É a única etapa que tira gasto sem tirar alcance útil.

3. Estrutura e correspondência. Só depois de saber quais buscas você realmente quer é que faz sentido decidir se a ampla continua ligada, e em quais grupos.

4. Landing page e oferta. Se o termo é certo e a conversão não vem, o problema mudou de lugar. Não é mais Google Ads.

5. Lances e orçamento. Agora sim. Com dados limpos, o Smart Bidding tem chance de aprender a coisa certa, e o orçamento extra vai para onde deve.

6. Criativos e extensões. Ganho real, mas marginal comparado aos anteriores. Testar títulos numa campanha que compra buscas erradas é redecorar uma sala com vazamento no teto.

A maioria dos guias de otimização começa no passo 5 ou 6. Não porque estejam errados — porque são as etapas que a interface do Google empurra. A pontuação de otimização sugere aumentar orçamento, ativar ampla, aplicar recomendações automáticas. Ela nunca sugere "pare de comprar essa busca". Não existe recomendação nativa para reduzir o gasto da plataforma.

Onde colocar as negativas, e o que o Performance Max não aceita

Decidir o que negativar é metade do trabalho. A outra metade é onde, e aqui a estrutura da conta importa mais do que parece.

A regra prática: negativa de conta ou lista compartilhada para o que nunca serve em lugar nenhum — grátis, vaga, salário, torrent, pdf. Negativa de campanha para o que separa uma linha de negócio de outra. Negativa de grupo de anúncios para direcionar tráfego entre grupos, e só quando você tem um motivo claro.

O caso especial é Performance Max. Ele aceita até 10.000 palavras-chave negativas no nível da campanha. O que ele não aceita são listas compartilhadas de negativas. Na prática, isso significa que sua lista universal de exclusões não se propaga automaticamente para o PMax — cada campanha precisa receber os termos individualmente. Se você tem seis campanhas PMax e uma lista de 300 negativas, são seis inserções, não uma.

Shopping padrão, ao contrário, aceita negativas e listas compartilhadas normalmente, igual à Rede de Pesquisa.

Sobre tipo de correspondência da negativa: existem três — ampla, frase e exata. A negativa ampla é a que mais gente usa e a que mais surpreende, porque o comportamento dela através dos tipos de correspondência é imprevisível. Uma negativa ampla encanador barato bloqueia buscas que contenham as duas palavras em qualquer ordem, mas as interações com plurais, acentos e variantes não são as que a maioria espera. Quando a dúvida é entre bloquear demais ou de menos, frase costuma ser o meio-termo seguro.

Se a dúvida é em qual nível colocar cada coisa, tratamos disso em detalhe em onde colocar palavras-chave negativas no Google Ads.

O risco real: negativar demais

Vale dizer a parte desconfortável. Negativa mal feita custa mais caro que busca ruim, porque o dano é invisível. Uma negativa ampla plano numa conta de saúde bloqueia "plano familiar", "plano empresarial", "melhor plano de saúde" — de uma vez, sem aviso, e você só descobre pela queda de volume três semanas depois.

Duas regras que evitam quase todo estrago:

• Nunca negative um termo que converteu. Parece óbvio, some da cabeça quando você está processando 400 linhas de planilha às 23h.
• Prefira frase a ampla quando a palavra tem duplo sentido no seu mercado. Curso é lixo para uma escola de idiomas? Não. É lixo para uma empresa de software? Quase sempre.

Por que isso não se faz uma vez por trimestre

O inventário de buscas muda toda semana. Produtos novos, sazonalidade, notícia que faz um termo explodir, e principalmente: a correspondência ampla reinterpreta suas palavras-chave continuamente. Um termo que nunca apareceu em outubro pode gastar $200 em novembro.

Uma limpeza trimestral pega o acumulado de três meses depois que o dinheiro já saiu. Uma limpeza semanal pega em sete dias. Diária, em um. A diferença entre revisar toda semana e revisar todo trimestre não é de qualidade da análise — é de quantos dias o desperdício fica rodando antes de alguém olhar.

O problema é operacional. Ler termos de pesquisa de oito campanhas, decidir 30 negativas, escolher nível e correspondência, e inserir em Search, Shopping e cada campanha PMax separadamente leva umas duas horas. Toda semana. Em três contas, é meio dia. Em quinze contas de agência, ninguém faz.

É exatamente esse recorte que o PPCleaner automatiza: lê os termos que a conta pagou, decide quais nunca iam converter, e adiciona como negativas toda noite — em Search, Shopping e Performance Max. Ele nunca toca em orçamento, lance, anúncio ou palavra-chave. Não bloqueia nenhum termo que converteu nos últimos 90 dias. E qualquer bloqueio volta atrás em um clique, por 90 dias.

O que ele não faz: não conserta uma landing page ruim, não corrige rastreamento de conversão quebrado, não escreve anúncio melhor, não vê termos que o Google não reporta, e não faz nada em Display, Vídeo ou App — porque não há termo de pesquisa para ler. Se a conta converte mal por causa da oferta, limpar buscas vai economizar dinheiro e não vai trazer vendas.

O que medir depois de limpar

Não olhe CPA nos primeiros dez dias. O Smart Bidding leva tempo para se reajustar quando o mix de tráfego muda, e a leitura imediata costuma ser ruidosa.

Três indicadores valem mais que o CPA no curto prazo:

• Percentual do gasto em termos com zero conversão. É a métrica direta do problema. Se estava em 22% e foi para 9%, funcionou.
• Cliques por conversão. Deve cair. Se está caindo, você está comprando menos lixo.
• Volume de conversões absoluto. Deve ficar estável ou subir. Se caiu, você negativou demais — volte atrás nas negativas mais amplas primeiro.

Esse terceiro ponto é o mais importante e o mais ignorado. O objetivo de otimizar não é gastar menos. É gastar a mesma coisa comprando buscas melhores, ou gastar menos mantendo as conversões. Uma limpeza que corta 30% do gasto e 30% das conversões não otimizou nada — apenas encolheu a conta.

Depois de duas ou três semanas com o tráfego estabilizado, aí sim: mexa no CPA-alvo, redistribua orçamento, teste criativos. Agora essas alavancas estão operando sobre um conjunto de buscas que você escolheu, e não sobre o que a correspondência ampla decidiu que era parecido.