Agência Google Ads: o que cobrar de quem cuida da conta

Procure "agência Google Ads" e as dez primeiras páginas dizem a mesma coisa: especialistas certificados, foco em resultado, leads qualificados, relatórios transparentes. Nenhuma delas diz o que faz na terça-feira à tarde. E é exatamente aí que a conta ganha ou perde dinheiro.

Este texto é para quem contrata, não para quem vende. São as perguntas que você pode fazer numa reunião de trinta minutos e que revelam, sem precisar de acesso à conta, se alguém está de fato mexendo nos termos de pesquisa ou só exportando um PDF do Google Ads Editor com o logotipo da agência no topo.

A pergunta que desmonta qualquer relatório bonito

Pergunte: "quais foram os dez termos de pesquisa que mais gastaram no mês passado e quantos deles converteram?"

Não é pegadinha. É a informação mais básica que existe sobre uma conta de Search. Está em campaign_search_term_view, sai da API em segundos, e qualquer pessoa com acesso de administrador consegue em cinco cliques. Quem gerencia a conta de verdade responde de cabeça pelo menos três ou quatro — porque viu, porque incomodou, porque teve que decidir o que fazer com eles.

Quem não responde costuma dizer uma destas três frases:

• "Eu te mando por e-mail depois." (Nunca chega, ou chega uma exportação crua de 4.000 linhas.)
• "O Google já otimiza isso com o Smart Bidding."
• "Os termos de pesquisa hoje aparecem pouco por causa da privacidade."

A terceira é meio verdadeira e por isso é a mais perigosa. O Google realmente esconde termos com poucos usuários, e em contas pequenas uma fatia relevante do gasto fica sem termo visível. Mas "aparecem pouco" não é "não aparecem". Nas contas que auditamos, o que sobra visível costuma ser a maior parte do gasto em Search, e é mais do que suficiente para encontrar desperdício. Quem usa a privacidade como desculpa para não olhar nada está usando um limite real para esconder uma escolha.

Se a resposta vier, preste atenção em um detalhe: os termos citados são reais? Coisas como "curso de marketing digital grátis" numa conta que vende consultoria, ou "trabalhar como encanador salário" numa conta de encanador de emergência. Termos reais têm textura. Quem inventa fala em "palavras genéricas" e "buscas fora do público".

O que uma agência faz que o Google não faz sozinho

O Google otimiza o lance para o que você definiu como conversão. Ele não decide que aquela conversão não vale nada. Essa é a fronteira.

Vale ser justo com as plataformas: Smart Bidding, ampla e Performance Max fazem muita coisa bem. Encontram demanda que ninguém tinha mapeado, ajustam lance por dispositivo, hora, histórico. Nada disso precisa de agência.

O que precisa de gente é a camada de julgamento que fica por cima:

Decidir o que é conversão. Se o formulário de "fale com um especialista" e o download do e-book contam a mesma coisa, o algoritmo vai perseguir o e-book, porque é mais barato e mais frequente. Uma agência que não discutiu isso com você no primeiro mês não vai discutir nunca.

Decidir o que bloquear. O algoritmo não sabe que você não atende o Norte, que não faz obra abaixo de 5.000 €… perdão, de US$ 5,000, ou que "conserto" e "manutenção preventiva" são dois negócios com margens opostas. Isso é contexto de negócio, e contexto de negócio chega pela conversa, não pelo feed.

Decidir quando é cedo demais. Um termo com 3 cliques e nenhuma conversão não diz nada. Com 40 cliques e nada, diz. Saber onde fica essa fronteira em cada conta é a parte mais parecida com ofício em toda a gestão de Google Ads.

Se a agência descreve o trabalho dela em termos de "otimizações semanais" sem dizer quais, você está pagando por manutenção. Manutenção tem valor, mas tem preço de manutenção.

Peça a lista de negativas, não o número delas

"Adicionamos 120 palavras-chave negativas este mês" é uma métrica de esforço, não de resultado. Peça as 120 e olhe três coisas.

Primeira: qual tipo de correspondência. Se a maioria está em ampla, alguém está economizando trabalho e arriscando a conta. Negativa ampla bloqueia qualquer busca que contenha todas aquelas palavras, em qualquer ordem, e se comporta de forma imprevisível entre os tipos de correspondência. Uma negativa ampla "curso grátis" derruba "curso de excel grátis" e também "grátis para quem faz o curso avançado". A diferença entre os três tipos não é detalhe técnico — explicamos por que em tipos de correspondência no Google Ads. Uma agência boa usa exata para termos específicos e frase para padrões, e ampla quase nunca.

Segunda: onde foram colocadas. Uma negativa na conta inteira é diferente de uma negativa numa campanha, que é diferente de uma negativa num grupo de anúncios. Se tudo foi para uma lista compartilhada aplicada em tudo, alguém está tratando campanhas com objetivos diferentes como se fossem a mesma. A lógica de níveis está em onde colocar palavras-chave negativas, e vale ler antes da reunião.

Terceira: se alguma bloqueou algo que converteu. Essa é a pergunta que ninguém espera. Bloquear "orçamento" porque parecia pesquisa de preço, quando metade dos seus leads vem de "orçamento instalação ar condicionado", é o erro mais caro que existe na gestão de negativas — e é invisível, porque o que morre não aparece em lugar nenhum no relatório. Pergunte que verificação a agência faz antes de bloquear. Se a resposta for "a gente olha e vê", não existe verificação.

Performance Max é o teste de honestidade

Pergunte o que a agência faz com os termos de pesquisa do Performance Max. A resposta separa quem acompanhou a plataforma de quem parou em 2021.

Quem parou diz que PMax é caixa-preta e não dá para fazer nada. Falso desde que o relatório de termos de pesquisa passou a existir para esse tipo de campanha. Os dados estão em campaign_search_term_view junto com Search e Shopping, e dá para ver o que a campanha comprou — com menos granularidade que em Search, e por isso vale entender como ver os termos de pesquisa do Performance Max antes de cobrar alguém por isso.

Quem acompanhou sabe de duas restrições concretas e vai citá-las sem você perguntar:

1. PMax não aceita listas de palavras-chave negativas compartilhadas. Só negativas no nível da campanha. Ou seja: aquela lista linda de 800 termos que a agência mantém há anos não entra em PMax por atalho. Alguém precisa colocá-las campanha por campanha.
2. O limite é de 10.000 negativas por campanha PMax. Parece muito. Numa conta de e-commerce com catálogo grande, depois de dois anos de limpeza, não é.

Uma agência que menciona essas duas coisas está trabalhando dentro da plataforma. Uma que diz "PMax a gente deixa o Google otimizar" está terceirizando a decisão para quem vende a mídia.

E vale dizer o que é difícil de verdade: em PMax você vê o termo, mas não vê o grupo de recursos nem consegue segmentar o lance por termo. O controle que você tem é bloquear ou não bloquear. É pouco. Mas é o que existe, e "é pouco" nunca foi motivo para não usar.

Quanto isso deveria custar, em números que fecham

Um clique custa, em média, algo perto de US$ 8.85 para quem busca "agência Google Ads" — o que já diz alguma coisa sobre o mercado. Mas o custo que importa é outro: o que a sua conta gasta em termos que nunca iam converter.

Faça a conta com números redondos. Conta de US$ 20,000 por mês em Search e Shopping. Nas contas que auditamos, a fatia de gasto em termos claramente fora do negócio — vagas de emprego, "salário", "como fazer sozinho", concorrentes que você não quer, buscas de cidade que você não atende — costuma ficar numa faixa larga, entre uns poucos por cento e quase um quinto do investimento. Varia demais com o setor e com o uso de correspondência ampla.

Pegue a metade baixa dessa faixa, 8%. São US$ 1,600 por mês. US$ 19,200 por ano.

Agora compare com o fee. Uma agência que cobra US$ 2,000 por mês e nunca limpa termos está devolvendo menos do que custa, mesmo que a campanha esteja "estável". Uma que cobra os mesmos US$ 2,000 e corta metade daquele desperdício recupera US$ 800 por mês só nessa frente — 40% do próprio fee — antes de qualquer melhoria em criativo, página ou lance.

Essa conta não serve para negociar preço para baixo. Serve para saber o que você está comprando. Se a agência nunca fez essa conta na sua frente, faça você.

E existe o caminho contrário, que é honesto admitir: em contas pequenas, abaixo de uns US$ 3,000 por mês, o desperdício absoluto é pequeno demais para justificar horas de agência olhando termo por termo. Aí o caminho é automação, ou uma auditoria que cabe numa tarde feita de tempos em tempos por alguém de fora. Pagar fee de gestão ativa numa conta desse tamanho raramente fecha.

Os sinais de que ninguém está olhando a conta

Alguns sintomas aparecem no relatório que você já recebe, sem precisar de acesso.

O CPA melhora e o volume de leads cai junto. Quase sempre é o algoritmo se concentrando nas buscas de marca — gente que já ia comprar. A conta ficou mais barata porque parou de prospectar. Um relatório sem separação entre marca e não-marca esconde isso por meses.

As campanhas em ampla nunca tiveram negativa nova. Correspondência ampla sem manutenção de negativas é uma aposta, não uma estratégia. O Google amplia o alcance continuamente; se nada é cortado, o alcance só cresce.

Os textos dos anúncios são os mesmos de quando a conta começou. Não é sobre criatividade. É sobre atenção: quem mexe na conta mexe nos anúncios.

O relatório tem impressões em destaque. Impressão é a métrica que sempre sobe. Quando ela ocupa o topo da primeira página, normalmente é porque o que vem depois não é tão bom.

Ninguém nunca te perguntou nada sobre o seu negócio. Nenhuma pergunta sobre ticket médio, sobre qual lead o comercial odeia receber, sobre sazonalidade, sobre o que você não atende. Sem isso é impossível decidir o que bloquear. Uma agência que nunca perguntou está otimizando no escuro, por mais certificada que seja.

Como fazer a transição sem quebrar a conta

Se você decidiu trocar, o risco não está na agência nova. Está no intervalo.

Peça acesso de administrador à conta antes de qualquer conversa difícil — e garanta que a conta do Google Ads é sua, não uma subconta da MCC da agência sem transferência possível. É o erro mais comum e o mais caro. Sem isso, você perde histórico de conversão, aprendizado de lances e a lista de negativas construída em anos.

Antes de desligar, exporte três coisas:

• Todas as palavras-chave negativas, por nível e por lista.
• Os termos de pesquisa dos últimos 90 dias com custo e conversões.
• As configurações de conversão, com valores e janelas.

Quem entra depois vai querer refazer tudo. Deixe refazer o que for estratégia, mas não deixe jogar fora as negativas. Elas são o ativo acumulado da conta — cada uma custou cliques para ser descoberta. Se a agência nova disser que "vai zerar e começar do zero", peça a justificativa termo a termo. Às vezes faz sentido; na maioria das vezes é preguiça disfarçada de método.

Nos primeiros trinta dias, cobre uma coisa só: a leitura dos termos de pesquisa. Não o plano de mídia, não o novo funil. A conta inteira se lê pelos termos, e dá para fazer o primeiro diagnóstico em pouco tempo — o roteiro está em termos de pesquisa do Google Ads em dez minutos. Se a agência nova chegar com isso feito na primeira reunião, você acertou.

Onde entra uma ferramenta, e onde não entra

O trabalho de ler termos e escrever negativas é repetitivo, diário e chato. É exatamente o tipo de tarefa que uma pessoa faz bem por duas semanas e mal para sempre.

O PPCleaner lê os termos que a conta pagou, decide quais nunca iam converter e os adiciona como negativas — toda noite, em Search, Shopping e Performance Max. Não mexe em orçamento, lance, anúncio nem palavra-chave. Nunca bloqueia um termo que converteu nos últimos 90 dias, e qualquer bloqueio se desfaz em um clique durante 90 dias.

Isso não substitui agência. Substitui a parte da agência que ninguém quer fazer. O que sobra — estratégia de oferta, estrutura de campanha, página de destino, decisão sobre o que conta como conversão, a conversa com o comercial sobre a qualidade do lead — continua sendo trabalho humano, e é por isso que se paga um fee.

A pergunta final para a sua agência, então, não é "vocês usam ferramenta?". É: "se o trabalho de negativas fosse automático, o que vocês fariam com as horas liberadas?" Quem tem resposta pronta para isso tem plano para a conta. Quem fica em silêncio estava cobrando pelas horas, não pelo plano. E se você quer saber por onde começa a resposta certa, ela começa sempre no mesmo lugar: otimizar Google Ads começa nos termos de pesquisa.