Cuánto dinero pierdo en Google Ads y cómo calcularlo

La fórmula: coste sin conversiones y sin intención

Lo que pierdes en Google Ads es el dinero que has pagado por búsquedas que no convirtieron y que no podían convertir. Las dos condiciones a la vez. Una sola no basta.

La fórmula cabe en una línea:

Pérdida = suma del coste de los términos de búsqueda con 0 conversiones en 90 días y sin intención comercial

Por qué las dos condiciones:

• Solo «0 conversiones» infla la cifra. Una búsqueda como «fontanero urgente madrid» puede llevar tres semanas sin convertir y ser exactamente el cliente que buscas. No es una pérdida, es una búsqueda que aún no ha tenido su oportunidad.
• Solo «sin intención» se basa en tu intuición. A veces una búsqueda que parece absurda convierte. Si «grifo que gotea qué hacer» te ha traído dos llamadas, no es dinero perdido, aunque no lo esperaras.

Juntas, las dos condiciones te dan una cifra que puedes defender ante un cliente o ante tu jefe: dinero que no produjo nada y que nunca iba a producir nada.

Se tarda unos cinco minutos si la cuenta es pequeña, y algo más si tienes miles de términos. El método es el mismo.

Paso 1: exporta el informe de términos de búsqueda

La materia prima es el informe de términos de búsqueda, no el de palabras clave. La palabra clave es lo que tú pujas. El término de búsqueda es lo que la persona escribió de verdad, y es lo que pagas.

En la interfaz de Google Ads, ve a Estadísticas e informes > Términos de búsqueda, a nivel de cuenta, no de una sola campaña. Configúralo así:

• Periodo: últimos 90 días. Menos es poco: muchos términos tienen tan pocos clics que una semana no dice nada. Más es demasiado: tu oferta, tus anuncios y tus precios cambian, y lo que no convertía hace ocho meses puede convertir hoy.
• Columnas: término de búsqueda, campaña, clics, coste, conversiones. Si vendes online, añade valor de conversión.
• Descarga en hoja de cálculo. En pantalla no se puede sumar con comodidad.

Qué campañas entran: Búsqueda, Shopping y Máximo rendimiento informan términos de búsqueda (en la API, todo sale de campaign_search_term_view). Display, Vídeo y Aplicaciones no informan ninguno. Si una parte importante de tu presupuesto va a esas campañas, la fórmula no la cubre, y conviene que lo sepas antes de presentar la cifra.

En Máximo rendimiento hay un matiz: los términos que ves son solo la parte del gasto que viene de la búsqueda. El resto (YouTube, Display, Discover, Gmail) no aparece desglosado por consulta. Lo explicamos en detalle en el informe de términos de búsqueda en Performance Max.

Y una advertencia sobre el propio informe: no todo el gasto aparece asignado a un término visible. Parte queda sin desglosar. Lo que no ves no lo puedes clasificar, así que tu cifra será siempre un mínimo. Hablamos de esos huecos en informe de términos de búsqueda: lo que sí y lo que no ves.

Paso 2: filtra los términos con cero conversiones

En la hoja, filtra la columna de conversiones por 0. Suma la columna de coste. Esa primera cifra no es tu pérdida: es el techo, el máximo que podrías estar perdiendo.

Antes de seguir, comprueba una cosa: que el seguimiento de conversiones funcione. Si tu etiqueta dejó de disparar hace un mes, todos los términos de ese mes tendrán 0 conversiones, también los buenos. Tu «pérdida» saldrá enorme y será falsa. Si tienes dudas, empieza por el seguimiento de conversiones: sin él, cualquier cálculo de este tipo es una suposición.

Dos ajustes más en este paso:

• Cuenta las conversiones que importan. Si mides como conversión «visitó la página de contacto», casi todo convierte y la fórmula no encuentra nada. Usa las acciones que de verdad significan negocio: compra, formulario enviado, llamada de cierta duración.
• No descartes los términos por poco gasto. Es tentador ignorar todo lo que costó menos de 5 €. Pero cien términos de 4 € son 400 €, y muchas veces son la misma idea escrita de cien maneras: «trabajo fontanero», «empleo fontanero», «se busca fontanero», «ofertas fontanero». Agrúpalos por tema y súmalos juntos.

Paso 3: separa los términos en tres montones

Este es el paso que nadie hace, y el que convierte un número alarmante en un número útil. Lee cada término con cero conversiones y ponlo en uno de tres montones.

Montón A: sin intención comercial

La persona no iba a comprarte nada, la mires como la mires. Busca otra cosa:

• Empleo: «sueldo fontanero», «trabajo de fontanero», «fontanero ofertas de empleo».
• Formación: «curso de fontanería», «cómo ser fontanero».
• Hazlo tú mismo: «cómo desatascar un fregadero», «cambiar junta grifo tutorial».
• Otro negocio u otro producto: «grifo termostático leroy merlin», el nombre de un competidor que solo vende material, una marca que no distribuyes.
• Gratis o información: «plantilla presupuesto fontanería gratis», «qué es un sifón».

Esto es pérdida segura. Cada euro de este montón está perdido, y se seguirá perdiendo mientras la búsqueda pueda activar tu anuncio. De dónde salen estas búsquedas (concordancia amplia, coincidencias cercanas, la interpretación que hace Google de tus palabras clave) lo contamos en búsquedas irrelevantes en Google Ads: de dónde salen.

Montón B: intención dudosa

La persona podría comprar, pero probablemente no a ti, o no lo que vendes:

• «fontanero barato» si tu servicio es de los caros.
• «precio cambiar plato de ducha» si no haces reformas de baño.
• Búsquedas de otra ciudad donde no das servicio.

Aquí no hay respuesta automática. Depende de tu negocio. Por eso este montón no se suma a la pérdida segura: marca el máximo.

Montón C: intención comercial que aún no ha convertido

«fontanero urgente domingo», «reparar calentador». Es exactamente lo que vendes. No ha convertido todavía, pero eso no la convierte en pérdida. Puede ser poco volumen, mala suerte o un problema de la página de destino o del precio. Si un término de este montón acumula mucho gasto sin convertir, el problema no se arregla excluyéndolo: revisa la oferta, el anuncio o la puja. Para decidir cuándo cortar una palabra clave que sí es tuya, lee palabras clave que no convierten: cuándo pausar.

El montón C no cuenta como pérdida. Contarlo es el error que hace que las auditorías asusten y luego no se cumplan: si excluyes el montón C, recortas ventas futuras.

Un ejemplo completo con números

Una empresa de fontanería de Madrid. Campañas de Búsqueda y una de Máximo rendimiento. Los números son ilustrativos, pero la cuenta es de las que vemos a menudo.

Gasto total en los últimos 90 días: 6 000 €.

Filtrando por 0 conversiones, los términos suman 2 100 €. Ese es el techo.

Clasificados en montones:

Montón A, sin intención comercial: 780 €

Montón B, intención dudosa: 520 €

Montón C, comercial sin conversión todavía: 800 €

Comprobación: 780 € + 520 € + 800 € = 2 100 €. Cuadra con el filtro.

Resultado:

• Pérdida segura (A): 780 € en 90 días, es decir, 260 € al mes y 3 120 € al año. Un 13 % del gasto.
• Pérdida máxima (A + B): 1 300 € en 90 días, unos 433 € al mes y 5 200 € al año. Cerca de un 22 % del gasto.
• Montón C: 800 € que no son pérdida, sino una pregunta para la página de destino o la oferta.

La respuesta honesta a «¿cuánto dinero pierdo?» en esta cuenta es: entre 260 € y 433 € al mes. Ni «un 35 %» (los 2 100 € sin filtrar), ni «nada, porque el CPA está bien».

Fíjate en otra cosa: el CPA medio de esta cuenta puede parecer razonable aunque haya 260 € al mes perdidos. Las búsquedas buenas compensan las malas en la media. Por eso el CPA no te avisa. Si tu CPA sí está disparado, empieza por aquí antes de tocar pujas: lo explicamos en CPA demasiado alto: revisa esto antes de pujar más.

Por qué las respuestas que circulan no te dan esta cifra

Si buscas cuánto dinero pierdes en Google Ads, casi todo lo que encuentras responde a otra pregunta: cuánto cuesta anunciarse, cuánto vale un clic, cuánto debería invertir una empresa. Son preguntas sobre el precio de entrada. Ninguna dice qué parte de lo que ya pagas no sirve para nada.

Hay tres problemas con lo que se repite:

El CPC medio no dice nada sobre la pérdida. Puedes pagar 1,50 € por clic, un precio excelente para tu sector, y que la mitad de esos clics sean «sueldo fontanero». Un CPC bajo en búsquedas inútiles es dinero perdido barato, pero perdido.

Los porcentajes genéricos no son tu cuenta. Circulan cifras del tipo «las empresas desperdician un X % de su presupuesto». No sabes de qué cuentas salen, ni cómo se midieron, ni si cuentan el montón C. En las cuentas que auditamos, la pérdida segura varía muchísimo según el sector, la concordancia de las palabras clave y el peso de Máximo rendimiento: cuentas bien cuidadas apenas tienen montón A, y otras con concordancia amplia sin vigilar tienen un montón A que pesa mucho más que el del ejemplo. Una media no te sirve. Tu informe sí.

«Revisa el rendimiento» no es un método. Los consejos sobre bajo rendimiento suelen hablar de cuota de impresiones, nivel de calidad o pujas. Son métricas útiles, pero miran la campaña desde arriba. La pérdida está abajo, término a término. Un nivel de calidad de 7 y una cuota de impresiones del 80 % pueden convivir con 260 € al mes pagados por gente que busca trabajo.

Si quieres ir más allá de esta fórmula rápida, en gasto inútil en Google Ads, la cifra que nadie calcula explicamos por qué casi ninguna cuenta tiene este número a mano.

Lo que la fórmula no puede ver

Esta cifra es un mínimo fiable, no la pérdida total. Hay dinero que se escapa por sitios que el informe de términos no enseña.

• Gasto sin término visible. Parte del gasto de Búsqueda y Shopping no aparece asociado a ninguna consulta concreta. No puedes clasificarlo, así que no entra en la suma.
• Inventario de Máximo rendimiento que no es búsqueda. Lo que la campaña gasta en YouTube o Display no tiene términos de búsqueda. Si sospechas que el problema está ahí, mira Performance Max gasta mucho sin convertir, dónde mirar.
• Display, Vídeo y Aplicaciones. No informan términos. Su pérdida, si la hay, se mide de otra forma (ubicaciones, audiencias), y esta fórmula no la toca.
• Conversiones mal atribuidas. Si tu seguimiento cuenta conversiones duplicadas o acciones que no valen nada, algunos términos inútiles aparecerán con conversiones y saldrán del filtro. La cifra quedará por debajo de la real.

Ninguno de estos huecos invalida el cálculo. Solo significa que, cuando digas «pierdo 260 € al mes», debes decir «al menos».

Qué hacer con la cifra

Si la pérdida segura es pequeña, déjala estar y recalcula dentro de un mes. Si es grande, el remedio para el montón A son las palabras clave negativas: le dicen a Google que no muestre el anuncio para esas búsquedas.

Algunas reglas prácticas:

• Excluye la idea, no solo el término. «sueldo», «empleo», «trabajo», «curso» como negativas de concordancia de frase cubren decenas de variantes. Cuidado con las negativas de concordancia amplia: se comportan de forma poco predecible entre tipos de concordancia. Cuál elegir en cada caso lo explicamos en cómo añadir palabras clave negativas y en qué concordancia.
• Usa listas compartidas en Búsqueda y Shopping. Las dos aceptan negativas y listas compartidas, así que una lista de «empleo y formación» sirve para todas las campañas. Las listas tienen sus trampas según el sector; las repasamos en lista de palabras clave negativas por sector y sus trampas.
• En Máximo rendimiento no hay listas compartidas. Acepta hasta 10 000 palabras clave negativas a nivel de campaña, pero no admite listas compartidas. Hay que añadirlas campaña a campaña. Más detalle en palabras clave negativas en Performance Max y sus límites.
• No toques el montón B sin pensarlo. «fontanero barato» puede ser tu cliente en temporada baja. Decide según tu negocio, no según la hoja.
• No toques nunca el montón C con negativas. Su problema es otro.

Y recalcula. La pérdida no es una foto fija: cada semana aparecen términos nuevos. Si en el ejemplo excluyes los cinco términos del montón A, el mes siguiente saldrán «salario fontanero autónomo» y «fp fontanería». La fórmula de cinco minutos sirve para medir el problema una vez. Mantenerlo a cero exige repetirla.

Eso es lo que hace PPCleaner: lee cada noche los términos de búsqueda de tus campañas de Búsqueda, Shopping y Máximo rendimiento, decide cuáles nunca iban a convertir y los añade como palabras clave negativas. Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días, y cada bloqueo se puede deshacer con un clic durante 90 días. No toca presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave.

Lo que no puede hacer, para que lo sepas: no recupera el gasto de Display, Vídeo o Aplicaciones, porque esas campañas no informan términos. No ve el gasto que Google no asigna a ninguna consulta. Y no arregla un seguimiento de conversiones roto: si tu etiqueta no funciona, primero hay que repararla.