Informe de términos de búsqueda: lo que sí y lo que no ves

Dónde está el informe y qué muestra exactamente

En la interfaz actual de Google Ads lo encuentras en el menú lateral, en Estadísticas e informes › Términos de búsqueda. Puedes abrirlo con la cuenta entera seleccionada, o filtrando por una campaña o un grupo de anuncios concreto. El informe te dice qué escribió el usuario en el buscador, no qué palabra clave tienes tú activada: son dos cosas distintas y esa distinción es el motivo entero de que el informe exista.

Cada fila trae la columna Término de búsqueda, la columna Palabra clave que lo activó, el Tipo de concordancia con el que entró, y las métricas habituales: impresiones, clics, coste, conversiones, valor de conversión. La columna que casi nadie mira es Tipo de concordancia, y es la que más rápido te enseña dónde está el problema: si ves «concordancia exacta (variante cercana)» en un término que no se parece a tu palabra clave, ya sabes por dónde se está escapando el presupuesto. Ese comportamiento tiene su propia historia, y la hemos contado en concordancia exacta en Google Ads ya no es exacta.

A nivel de datos, todo esto sale de campaign_search_term_view en la API de Google Ads. Ahí están los términos de Search, de Shopping y de Máximo rendimiento. Display, Vídeo y App no reportan ningún término de búsqueda: no es que estén vacíos en tu cuenta, es que esa información no existe. Si alguien te promete «limpiar los términos» de una campaña de Display, no sabe de qué habla.

Qué es un término de búsqueda y qué es una palabra clave

Parece obvio y sin embargo es el origen de la mitad de los errores que vemos en auditorías. La palabra clave es lo que tú compras. El término de búsqueda es lo que el usuario teclea. Con concordancia amplia, una palabra clave puede activar cientos de términos distintos, muchos de ellos sin relación semántica evidente. Con concordancia exacta también, aunque menos.

Ejemplo real de estructura: compras fontanero urgente madrid en exacta. En el informe aparecen fontanero urgente madrid, fontanero de urgencia madrid centro, cuánto cobra un fontanero por urgencia y sueldo fontanero madrid. Los dos primeros son variantes cercanas legítimas. El tercero es informativo y puede convertir o no. El cuarto es alguien buscando trabajo, y te está costando dinero cada vez que hace clic.

Por qué la suma del informe nunca cuadra con el coste de la campaña

Esta es la parte que las guías repiten poco y es la más importante: el informe de términos de búsqueda no muestra todos los términos por los que pagaste. Google aplica un umbral de privacidad y oculta los términos que no han recibido un número suficiente de búsquedas de suficientes usuarios distintos. La regla oficial la publica Google en su documentación de ayuda: solo se muestran los términos con un volumen significativo de búsquedas. Google no publica el número exacto del umbral, y tampoco deberías fiarte de quien te diga que lo conoce.

La consecuencia práctica es aritmética. Si tu campaña gastó 4.000 € el mes pasado y sumas la columna Coste de todos los términos del informe y te da 2.600 €, hay 1.400 € que se han gastado en términos que no puedes leer. No es un error de la cuenta. Es el diseño del informe.

En las cuentas que auditamos, la parte del gasto sin término visible suele moverse en una horquilla amplia, con frecuencia entre un quinto y la mitad del coste de Search, y bastante más alta en cuentas con presupuestos pequeños repartidos entre muchas campañas. Cuanto más fragmentada está la cuenta, más términos caen por debajo del umbral y más gasto desaparece del informe. Es un motivo concreto para no crear treinta campañas de 5 € al día.

Cómo calcular tu porcentaje oculto en cinco minutos

Hazlo así, y hazlo por campaña, no por cuenta:

1. En Campañas, filtra por tipo Search, últimos 30 días, y apunta el Coste de la campaña.
2. Abre Términos de búsqueda con esa misma campaña seleccionada y el mismo rango de fechas. Descarga el informe a CSV.
3. Suma la columna Coste del CSV.
4. Resta: coste de campaña menos suma del informe. Divide por el coste de campaña.

El resultado es tu porcentaje ciego. Si es del 15 %, el informe es una herramienta de decisión razonable. Si es del 55 %, estás optimizando sobre la mitad más visible de tu gasto y creyendo que has cubierto el total. La diferencia entre esas dos situaciones cambia por completo qué tácticas tienen sentido, y volveremos a ello más abajo.

Un aviso sobre el CSV: si exportas con el agrupamiento por defecto puedes obtener una fila por combinación de término, palabra clave y campaña. El mismo término aparece varias veces. Suma el coste igualmente — el total sigue siendo correcto — pero no cuentes filas creyendo que son términos únicos.

Qué mirar primero cuando abres el informe

Ordena por Coste de mayor a menor y mira las veinte primeras filas. Esa es la revisión de diez minutos y es la que más dinero recupera. No empieces por los términos raros del final de la lista: son divertidos de leer y casi siempre valen céntimos.

Después aplica tres filtros, uno detrás de otro, sobre los últimos 90 días:

Filtro 1 — Coste > 0 y Conversiones = 0. Ordenado por coste descendente. Aquí están tus candidatos a negativa. Cuidado: un término con 12 € de gasto y cero conversiones en 90 días no es lo mismo que uno con 300 €. El primero puede ser ruido estadístico, el segundo es una decisión que ya deberías haber tomado.

Filtro 2 — términos con muchas impresiones y CTR bajísimo. Ahí Google te está enseñando a gente que ve tu anuncio y decide que no le sirve. No te cuesta dinero directamente, pero sí ensucia las señales que alimentan la puja automática.

Filtro 3 — términos con conversiones. Sí, en serio. Búscalos y léelos. Sirven para dos cosas: descubrir intenciones que no tenías cubiertas con palabras clave propias, y — más importante — construir la lista de lo que jamás debes bloquear.

El patrón que vemos en casi todas las cuentas

Los términos que se llevan dinero sin convertir rara vez son exóticos. Se repiten cuatro familias:

• Empleo. trabajo de, sueldo, oferta empleo, curso para ser. Una empresa de limpieza industrial que paga por sueldo limpiador industrial está financiando a su competencia en el mercado laboral.
• Gratis y DIY. gratis, plantilla gratis, cómo hacer, casero, tutorial. Intención real, cero intención de compra.
• Marcas ajenas. El nombre del competidor, a veces mal escrito. A veces conviene pujar por él; casi siempre no, si no tienes una landing preparada para la comparación.
• Segunda mano y reparación. de segunda mano, usado, reparar, piezas, manual de instrucciones. Venden lo tuyo, pero no te lo compran a ti.

Estas cuatro familias son la parte fácil. La hemos desarrollado junto a los otros focos de fuga en la auditoría de Google Ads y los siete escapes de dinero.

Máximo rendimiento: el informe existe, pero con límites reales

Máximo rendimiento sí aparece en el informe de términos de búsqueda. Los datos salen de la misma fuente, campaign_search_term_view. Lo que no puedes hacer es actuar sobre ellos con la misma comodidad que en Search.

La limitación concreta: una campaña de Máximo rendimiento acepta hasta 10.000 palabras clave negativas a nivel de campaña, y no acepta listas de negativas compartidas. Si gestionas doce campañas de Máximo rendimiento en una cuenta y quieres excluir los mismos cincuenta términos de empleo en todas, tienes que meterlos doce veces, campaña por campaña. No hay lista que aplicar de golpe. Es tedioso, es exactamente el tipo de trabajo que nadie hace todas las semanas, y por eso se acumula.

Hay otra diferencia que conviene tener clara: parte del gasto de Máximo rendimiento no es búsqueda en absoluto. Es Display, YouTube, Gmail, Discover. Esa parte no genera términos y no se puede filtrar con negativas. Cuando calcules el porcentaje ciego de una campaña de Máximo rendimiento, el resultado será enorme y no significará lo mismo que en Search. Lo tratamos con detalle en Performance Max, términos de búsqueda y exclusiones.

Shopping estándar, en cambio, se comporta como Search: acepta negativas de campaña y acepta listas compartidas. Si tienes ambas cosas en la cuenta, no uses el mismo procedimiento para las dos.

Qué hacer con lo que encuentras, sin romper la cuenta

Encontrar el término malo es el 20 % del trabajo. Decidir dónde y con qué concordancia lo bloqueas es el otro 80 %, y es donde se cometen los errores caros.

Tres decisiones, en este orden:

Nivel. Grupo de anuncios si el término es malo solo ahí. Campaña si es malo en toda la campaña. Lista compartida si es malo en toda la cuenta — y recuerda que esa lista no llegará a tus campañas de Máximo rendimiento. La regla completa, con los casos donde la lista compartida es una mala idea, está en palabras clave negativas en campaña, grupo o lista.

Concordancia. Hay tres tipos de negativa: amplia, de frase y exacta. La exacta bloquea solo ese término, tal cual. La de frase bloquea cualquier término que contenga esa secuencia de palabras en ese orden. La amplia bloquea cualquier término que contenga todas esas palabras, en cualquier orden, y se comporta de forma poco predecible al cruzarse con los tipos de concordancia positivos. La negativa amplia curso fontanero bloquea también fontanero que da cursos de formación a empresas, y eso puede ser justo lo que vendes. Empieza en exacta. Sube a frase cuando tengas cinco variantes del mismo patrón. Usa amplia poco y con la cabeza fría: los tipos de concordancia y el error caro en negativas.

Volumen de cambios. No añadas doscientas negativas un martes por la tarde. La puja automática reacciona a cambios bruscos en el volumen de datos que recibe, y una limpieza masiva de golpe puede desestabilizar campañas que funcionaban. Mejor poco y constante, cada semana. Ese principio, aplicado a todo el mantenimiento de la cuenta, está en cómo optimizar Google Ads sin desestabilizar la cuenta.

La regla que evita el error más caro

Antes de añadir cualquier negativa, comprueba que el término no haya convertido en los últimos 90 días. Parece evidente. Pero cuando trabajas sobre un CSV filtrado por «conversiones = 0 en los últimos 30 días», es perfectamente posible bloquear un término que convirtió dos veces hace siete semanas. Un término estacional, un ciclo de compra largo, una conversión offline que se importó tarde: hay muchas maneras de que un término bueno parezca malo en una ventana corta.

PPCleaner no bloquea nunca un término que haya convertido en los últimos 90 días. Es la única regla del sistema que no tiene excepciones, porque el coste de un falso positivo — perder una fuente de ingresos — es mucho mayor que el de dejar pasar un término dudoso una semana más.

Por qué la revisión manual semanal no escala (y qué hacer entonces)

La mayoría de artículos sobre el informe de términos de búsqueda terminan con «revísalo cada semana». El consejo es correcto y está incompleto, porque no dice cuánto tiempo cuesta ni qué pasa cuando no lo haces.

Haz el cálculo con tu cuenta. Si tienes seis campañas de Search y tres de Máximo rendimiento, con 400 términos nuevos a la semana, leerlos, decidir cuáles bloquear, elegir nivel y concordancia y meterlos campaña por campaña en Máximo rendimiento se va a una o dos horas. Todas las semanas. Para siempre. Si gestionas quince cuentas, no existe la semana en la que eso se haga en todas.

Lo que ocurre en la práctica es que la revisión se hace a fondo en enero, en marzo a medias, y en junio ya no se hace. Mientras tanto el gasto sigue. Ese goteo, sumado durante un año, suele ser mucho mayor de lo que el anunciante imagina; hemos intentado ponerle una cifra en gasto inútil en Google Ads, la cifra que nadie calcula.

Hay tres salidas honestas. Una: hacerlo tú, en serio, con una cita fija en el calendario y aceptando que ocupa tiempo real — la decisión entre eso y delegar la desarrollamos en agencia de Google Ads o gestionarlo tú. Dos: delegarlo. Tres: automatizar la parte mecánica.

PPCleaner hace la tercera. Lee cada noche los términos de búsqueda de Search, Shopping y Máximo rendimiento, decide cuáles no iban a convertir nunca, y los añade como palabras clave negativas. No toca presupuestos, ni pujas, ni anuncios, ni palabras clave. Cada bloqueo se puede deshacer con un clic durante 90 días, así que el coste de un error es un clic, no una campaña rota.

Lo que no resuelve — y esto es importante — es el gasto oculto tras los umbrales de privacidad. Ningún sistema puede bloquear un término que Google no reporta. Si tu porcentaje ciego es del 50 %, la limpieza de negativas actúa sobre la mitad visible. La otra mitad se controla con estructura: menos campañas, más presupuesto por campaña, concordancias positivas más cerradas y temas de búsqueda bien definidos en Máximo rendimiento. Eso no es trabajo de un robot nocturno, es trabajo de diseño de cuenta, y lo tienes que hacer tú.