Términos de búsqueda en otros idiomas, cuándo excluirlos

Idioma de segmentación e idioma del término son dos cosas distintas

La configuración de idioma de una campaña decide a qué usuarios puede mostrarse el anuncio. Las palabras clave negativas deciden qué búsquedas no deben activarlo. Son dos mandos que no se sustituyen entre sí, y casi todos los errores con búsquedas en otros idiomas vienen de usar uno para hacer el trabajo del otro.

El caso típico es este. Un anunciante de Valencia abre el informe de términos de búsqueda y encuentra «emergency plumber valencia», «fontanero in english» y «lampista urgent». Piensa: «Mi campaña está en español, esto no debería salir». Va a Configuración, ve que el idioma es español y no entiende nada. O peor: añade «inglés» como idioma pensando que así controla algo, o pone «english» como negativa de concordancia amplia y se lleva por delante a un cliente.

Las tres búsquedas tienen intenciones muy distintas:

• «emergency plumber valencia»: un residente extranjero o un turista con una fuga en el piso de alquiler. Es un cliente, y suele tener prisa.
• «fontanero in english»: alguien que quiere saber cómo se dice una palabra. No va a llamar nunca.
• «lampista urgent»: un catalanohablante que necesita un fontanero hoy. Es un cliente.

Ningún ajuste de idioma separa la primera y la tercera de la segunda. Una palabra clave negativa bien elegida, sí.

Qué hace de verdad la segmentación por idioma

La segmentación por idioma limita el anuncio a usuarios que Google considera que entienden ese idioma. No filtra las búsquedas por la lengua en que están escritas. Google decide el idioma del usuario a partir de varias señales que combina él mismo, como la configuración de su cuenta y del navegador o el idioma de sus búsquedas. Tú no ves ese cálculo ni lo puedes ajustar.

Esto tiene tres consecuencias prácticas.

Una campaña en español puede recibir búsquedas en inglés. Un usuario con el móvil en español que escribe «cheap flights madrid» puede ver tu anuncio. Desde el punto de vista de Google, ese usuario entiende español; la palabra que escribió es otro asunto.

La concordancia amplia empareja por significado, no por letras. En las cuentas que auditamos vemos con regularidad palabras clave en español que activan términos en inglés o en catalán con el mismo sentido. Es coherente con cómo funciona la concordancia amplia, y explica parte de las búsquedas irrelevantes que aparecen sin que nadie las haya pedido.

Máximo rendimiento amplía todavía más. Las campañas de Máximo rendimiento no usan palabras clave para buscar; parten de tus recursos, tu web y tus señales de audiencia. Si tu web tiene una versión en inglés, Google tiene material para emparejarte con búsquedas en inglés aunque la campaña esté configurada en español.

Quitar idiomas de la segmentación reduce el público, no los términos. Y añadir idiomas amplía el público sin decirte nada de la calidad de las búsquedas. Si lo que te preocupa es lo que la gente escribe, el sitio donde mirar es el informe de términos de búsqueda.

Cuándo una búsqueda en otro idioma es un cliente

Una búsqueda en otro idioma es un cliente cuando expresa la misma intención de compra que su equivalente en español y llega desde la zona donde vendes. Si «hotel cerca de la sagrada familia» te parece una buena búsqueda, «hotel near sagrada familia» también lo es.

Turistas y residentes extranjeros

En zonas turísticas, una parte importante de la demanda no busca en español. Un hotel en Málaga, una empresa de alquiler de coches en Lanzarote, una clínica dental en Alicante con pacientes británicos y alemanes residentes, un cerrajero en Barcelona que abre puertas a turistas que se han dejado las llaves dentro. Para todos ellos, «locksmith barcelona», «car hire lanzarote airport» o «zahnarzt alicante» son términos de máxima intención.

Lo que vemos en auditorías es que estos términos convierten a menudo igual o mejor que sus equivalentes en español, porque el usuario busca algo muy concreto y tiene poca alternativa. Excluirlos porque «la campaña es en español» es tirar ventas.

Si este tráfico te importa, la decisión correcta no es tolerarlo en la campaña en español, sino darle su propia campaña o grupo de anuncios con anuncios en inglés. Un turista que busca «emergency dentist alicante» y ve un anuncio en español hace clic menos y convierte menos que si lo ve en su idioma.

Lenguas cooficiales

En Cataluña, la Comunidad Valenciana, Baleares, Galicia y el País Vasco, mucha gente busca en catalán, valenciano, gallego o euskera. «Lampista», «fuster», «perruqueria a prop», «fontaneiro vigo», «iturgina bilbo». Son búsquedas locales con intención directa.

El error que más vemos aquí es el de una lista de negativas heredada, hecha para toda España, con palabras que en castellano no tienen sentido comercial pero en catalán sí. Antes de copiar una lista genérica, revisa las trampas de las listas de negativas por sector: una palabra inocente en un idioma puede ser tu servicio principal en otro.

El mercado hispano en EE. UU.

Para un anunciante en Estados Unidos, el español no es «otro idioma»: es un mercado. Un despacho de abogados de inmigración en Houston, una aseguradora de coches en Miami o una clínica en Los Ángeles reciben búsquedas como «abogado de inmigración cerca de mí», «seguro de carro barato» o «dentista que hable español». Son clientes con una intención muy clara, y muchas veces con menos competencia en la subasta que sus equivalentes en inglés.

Ese mismo mercado tiene su ruido propio, y es distinto del de España:

• búsquedas de otros países hispanohablantes que se cuelan por la concordancia amplia, como «abogado de inmigración méxico» o «trámites consulado bogotá»;
• búsquedas de información sobre trámites que el usuario puede hacer gratis por su cuenta, como «formulario i-130 en español pdf»;
• búsquedas de traducción, como «seguro de carro en inglés como se dice».

Aquí las negativas no van contra el español. Van contra los patrones concretos que no venden.

Un detalle de vocabulario: «carro», «aseguranza» o «troca» son palabras del español que se habla en EE. UU. Un gestor que viene del mercado español puede verlas raras y bloquearlas. Son clientes.

Cuándo una búsqueda en otro idioma no lo es

Una búsqueda en otro idioma sobra cuando la intención es lingüística o informativa, no de compra, o cuando apunta a un mercado donde no vendes. El idioma solo es la pista; el motivo real está en las palabras que acompañan a tu servicio.

Búsquedas de traducción y significado

Es el patrón más claro y el más fácil de cortar. Si vendes «fontanero», vas a ver tarde o temprano:

• «fontanero en inglés»
• «plumber traducción»
• «plumber significado»
• «cómo se dice fontanero en inglés»
• «fontanero in english»

Nadie que escribe eso va a contratar un fontanero. Pasa lo mismo con cualquier palabra de tu sector que tenga una traducción conocida: «hotel en francés», «abogado in english», «seguro de coche translate».

El coste individual es bajo, y eso es justo lo que lo esconde. Imagina 14 clics a 0,80 € en un mes en estas variantes: 11,20 €. No parece nada, pero son búsquedas que se repiten cada mes, en cada campaña, en cada palabra clave del sector. Muchas viven en la cola de términos con pocas impresiones, donde nadie mira.

Aprendizaje de idiomas

Variante de la anterior: búsquedas de estudiantes o profesores. «vocabulario de la casa en inglés fontanero», «oficios en inglés ejercicios», «profesiones en francés pdf». Si tu palabra clave es un oficio o un objeto común, tu anuncio puede acabar en las tareas escolares de alguien.

Búsquedas que apuntan a otro país

«hotel booking london», «plumber manchester», «dentista buenos aires». Aquí el idioma tampoco es el problema: es la ubicación. Si tu segmentación geográfica está bien configurada, deberías ver pocas, pero la opción de ubicación por defecto incluye a personas que muestran interés en tu zona, no solo a las que están en ella. El problema geográfico tiene su propio artículo: cómo evitar clics de otra ciudad en Máximo rendimiento.

Búsquedas en un idioma que no puedes atender

Si recibes búsquedas en alemán y nadie en tu empresa habla alemán, puede que no te interesen aunque la intención sea buena. Es una decisión de negocio, no técnica. Pero tómala mirando los datos: si esas búsquedas convierten en reservas online que no requieren hablar, quizá sí te interesan.

Cómo excluirlas sin cortar clientes

La regla es simple: excluye la intención, no el idioma. Bloquea las palabras que marcan «traducción» o «significado», no las palabras en inglés en general.

Elige las palabras que marcan la intención

Las negativas útiles para este problema son pocas y estables:

• «traducción», «traducir», «translate», «translation»
• «significado», «meaning», «qué significa», «what does»
• «en inglés», «in english», «en francés», «in spanish», «como se dice»
• «vocabulario», «ejercicios», «pdf» (este último, revisa antes: en algunos sectores un PDF es un catálogo que vende)

Lo que no debes hacer es añadir como negativa la traducción de tu propio servicio. Poner «plumber» como negativa elimina a la vez «plumber significado» y «emergency plumber valencia». Ganas 11 € y pierdes un cliente que pagaba 150 € por una salida urgente.

Cuida la concordancia

Para frases como «en inglés» o «in english», la concordancia de frase es la opción natural: bloquea cualquier búsqueda que contenga esas palabras en ese orden. La concordancia exacta se queda corta, porque el usuario escribe cien variantes. La amplia es la más arriesgada: una negativa amplia «inglés» bloquea «academia de inglés valencia» si vendes cursos, y no siempre bloquea lo que crees, porque las negativas de concordancia amplia no excluyen sinónimos. La diferencia práctica entre frase y exacta está explicada en negativas de concordancia de frase frente a la exacta.

Un caso que pide cuidado: si vendes clases de idiomas, traducciones o servicios para extranjeros, muchas de estas palabras son tu negocio. «traducción jurada inglés» es una venta. Ahí la lista anterior no sirve tal cual.

Dónde ponerlas según el tipo de campaña

En Search y en Shopping estándar, lo práctico es una lista compartida con estos patrones, aplicada a todas las campañas que los necesiten. Así lo mantienes en un único sitio. Cómo montarla y qué meter en ella está en lista de exclusión compartida en Google Ads.

En Máximo rendimiento la cosa cambia. Una campaña de Máximo rendimiento acepta hasta 10.000 palabras clave negativas a nivel de campaña, pero no acepta listas compartidas. Si tienes cinco campañas de Máximo rendimiento, la misma negativa «in english» hay que añadirla cinco veces y mantenerla cinco veces. El detalle de lo que se puede y no se puede hacer está en palabras clave negativas en Máximo rendimiento y sus límites.

Separa por idioma si el tráfico lo merece

Si los turistas o los residentes extranjeros son una parte real de tu negocio, no basta con no bloquearlos. Crea una campaña o un grupo de anuncios con palabras clave en su idioma y anuncios en su idioma, y añade en tu campaña en español negativas para los términos en inglés que ya cubre la nueva campaña. Cada búsqueda llega así al anuncio que le corresponde, en lugar de que las dos campañas compitan por ella.

Cómo encontrarlas en el informe de términos de búsqueda

Las búsquedas en otros idiomas se encuentran filtrando el informe de términos de búsqueda por las palabras que las delatan, y se juzgan mirando conversiones y coste juntos, nunca solo el idioma.

Un método que funciona en una tarde:

1. Abre el informe de términos de búsqueda con un periodo largo, de 90 días como mínimo. Las búsquedas de traducción son frecuentes pero sueltas; en una semana no ves el patrón.
2. Filtra por las palabras marcadoras: «inglés», «english», «traduc», «translate», «significado», «meaning», «como se dice».
3. Ordena por coste. Lo que haya arriba es lo primero que hay que mirar.
4. Para cada término, mira la columna de conversiones. Si convirtió, no es ruido, aunque lo parezca.
5. Después, haz una segunda búsqueda filtrando por palabras en inglés o en catalán de tu sector («plumber», «locksmith», «lampista»). Aquí buscas lo contrario: clientes que estás pagando sin un anuncio en su idioma.

En Máximo rendimiento la visibilidad es menor que en Search. Los términos de Search, Shopping y Máximo rendimiento se reportan en campaign_search_term_view de la API, pero la interfaz agrupa y oculta más en Máximo rendimiento. Cómo sacarle partido está en informe de términos de búsqueda en Máximo rendimiento. Las campañas de Display, Video y App no reportan términos de búsqueda, así que este análisis no aplica a ellas.

Una advertencia: un término con 3 clics y 0 conversiones no demuestra nada. Si la palabra marca una intención de traducción, puedes bloquearlo igual porque la intención es evidente. Si es «locksmith barcelona» con 3 clics y 0 conversiones, espera. Cuándo tiene sentido actuar y cuándo no lo explica clics sin conversiones en Google Ads y cuándo actuar.

Qué hace PPCleaner con las búsquedas en otros idiomas

PPCleaner lee cada noche los términos de búsqueda que tu cuenta ha pagado en Search, Shopping y Máximo rendimiento, y juzga la intención de cada uno, no su idioma. «plumber significado» se marca como búsqueda sin intención de compra; «emergency plumber valencia» no, si vendes fontanería en Valencia.

Algunas reglas que conviene conocer:

• Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días. Si «lampista urgent» trajo una llamada convertida, queda fuera de cualquier exclusión, aunque esté en catalán y tu campaña en castellano.
• En Máximo rendimiento añade las negativas campaña por campaña, porque Google no permite listas compartidas ahí. Te ahorra repetir a mano la misma negativa en cada campaña.
• Cada bloqueo se deshace con un clic durante 90 días. Si decides que las búsquedas en alemán sí te interesan, las recuperas sin buscarlas una a una.
• No toca presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave. No va a crear la campaña en inglés para tus turistas ni a cambiar la segmentación por idioma. Esa decisión es tuya.

Lo que PPCleaner no puede hacer, y conviene decirlo: no conoce tu negocio mejor que tú. Si atiendes solo en español y prefieres no recibir llamadas en inglés aunque conviertan, esa es una regla de negocio que tienes que indicarle. Y en sectores donde el idioma es el producto (academias, traductores, gestorías para extranjeros) conviene revisar las primeras semanas con más atención. Para cómo encaja la automatización con la revisión manual, lee automatizar palabras clave negativas sin perder ventas, y si sospechas que alguna negativa antigua ya está frenando reservas, empieza por palabras clave negativas que bloquean ventas y cómo verlas.