Informe de términos de búsqueda en Performance Max

Dónde está exactamente el informe en la interfaz

Ruta corta: entra en la campaña de Máximo rendimiento, abre Estadísticas e informes en el menú lateral y haz clic en Estadísticas de búsqueda. Esa pantalla es lo más parecido a un informe de términos de búsqueda que Google te da para PMax dentro de la interfaz.

Paso a paso, con la navegación actual de Google Ads:

1. En el menú izquierdo, abre Campañas.
2. Haz clic en el nombre de tu campaña de Máximo rendimiento. Esto es importante: si te quedas en la vista de todas las campañas, la pantalla de estadísticas te mezclará datos de Search y de PMax, o directamente no te ofrecerá la sección.
3. En el menú lateral, abre Estadísticas e informes.
4. Haz clic en Estadísticas de búsqueda (en algunas cuentas aparece todavía como Información o Insights, según el idioma y la versión que te haya tocado).
5. Ajusta el periodo arriba a la derecha. Por defecto suele traer los últimos 28 días; los datos de categorías tardan unos días en consolidarse, así que un periodo que acabe ayer casi siempre sale incompleto.

Lo que aparece es una tabla de categorías de búsqueda: filas como «zapatillas running mujer» o «reparación caldera urgente», cada una con clics, conversiones y a veces una variación respecto al periodo anterior. Si despliegas una categoría, verás subcategorías. Y ahí se acaba el detalle.

Dos cosas más que conviene saber antes de sacar conclusiones de esa pantalla. La primera: el botón Descargar existe y exporta la tabla, pero exporta categorías, no términos. La segunda: no hay columna de coste en la vista de categorías. Tienes clics y conversiones. Si quieres saber cuánto te costó una categoría, tienes que estimarlo con el CPC medio de la campaña, y eso es una estimación, no un dato.

Por qué ves categorías y no términos sueltos

Google agrupa los términos de Máximo rendimiento en temas antes de enseñártelos. No es un fallo de tu cuenta: es cómo está diseñado el informe. Un grupo de cincuenta búsquedas distintas se te presenta como una fila con un nombre que Google ha elegido.

Esto tiene una consecuencia práctica incómoda. La categoría «ofertas zapatillas» puede contener «zapatillas baratas outlet», «zapatillas segunda mano» y «zapatillas oferta talla 42». Las tres se comportan de forma completamente distinta. La segunda no te va a comprar nunca. Las otras dos quizá sí. En la categoría ves un promedio que no describe a ninguna de ellas.

A eso se suma el umbral de privacidad que Google aplica a todos los informes de términos: las búsquedas con muy pocos usuarios no se muestran. Ya pasa en Search, donde el informe se come una parte del gasto y nadie te dice cuánta. En PMax el efecto es el mismo, agravado por la agrupación. Lo desarrollamos en informe de términos de búsqueda: lo que sí y lo que no ves.

El resultado es que la mayoría de artículos que explican PMax se quedan en «ya puedes ver los insights de búsqueda» y lo dejan ahí. Es verdad y es insuficiente. Ver categorías te sirve para entender de qué habla tu campaña. No te sirve para decidir qué excluir, porque lo que excluyes son palabras, y lo que te enseñan son temas.

Qué sí puedes hacer con las categorías

No tires la pantalla. Sirve para tres cosas concretas:

• Detectar un desvío de tema. Si vendes software de facturación y ves una categoría «curso contabilidad gratis» con 400 clics, ya sabes por dónde se escapa el dinero aunque no veas los términos exactos.
• Comparar periodos. Una categoría que no existía el mes pasado y ahora se lleva el 15 % de tus clics es una señal de que el algoritmo ha ampliado por su cuenta.
• Encontrar el nombre que te falta. A veces la categoría te da la palabra raíz («gratis», «empleo», «opiniones») que luego vas a excluir en concordancia de frase.

Cómo sacar los términos uno a uno

Los términos individuales de Máximo rendimiento existen en la API de Google Ads. El recurso es campaign_search_term_view, el mismo que devuelve los términos de Search y de Shopping. Si necesitas el dato real, hay tres caminos.

Google Ads Editor y la interfaz no lo dan. Conviene decirlo de entrada para que no pierdas una tarde. La vista de términos término a término para PMax no está en la interfaz estándar ni en el Editor.

El Informe de búsquedas de scripts o API. Si tienes un desarrollador o te manejas con Google Ads Scripts, una consulta GAQL contra campaign_search_term_view filtrando por el ID de la campaña PMax te devuelve términos con impresiones, clics, coste y conversiones. Es el dato completo salvo lo que el umbral de privacidad retiene.

Un hoja de cálculo conectada. Hay conectores de BigQuery, Looker Studio y herramientas de reporting que exponen ese mismo recurso. En Looker Studio, el conector nativo de Google Ads no siempre expone la dimensión de término de búsqueda para PMax; si la tuya no la trae, no es tu culpa, es el conector.

Y la cuarta vía, que es la nuestra: una herramienta que lee ese recurso cada noche y actúa sobre él. PPCleaner lee campaign_search_term_view en Search, Shopping y Máximo rendimiento, decide qué términos no iban a convertir nunca y los añade como palabras clave negativas. No toca presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave. Y cada bloqueo se deshace con un clic durante 90 días.

Un detalle que da tranquilidad a quien delega esto: PPCleaner nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días. Da igual lo malo que parezca el texto de la búsqueda; si trajo una conversión, se queda.

Qué hacer con lo que encuentras: excluir en PMax

Una campaña de Máximo rendimiento acepta hasta 10.000 palabras clave negativas a nivel de campaña. No acepta listas de exclusión compartidas. Esa es la regla y condiciona todo lo que viene después.

El camino en la interfaz: entra en la campaña, abre Configuración de la campaña y busca la sección de palabras clave negativas. También puedes llegar desde el menú Audiencias, palabras clave y contenido. Pegas la lista, eliges tipo de concordancia y guardas.

El problema operativo no es el límite de 10.000. Es que, sin listas compartidas, cada campaña PMax mantiene su propio juego de negativas. Si gestionas seis campañas de Máximo rendimiento en una cuenta de ecommerce, cada nuevo término basura hay que meterlo seis veces. Y cuando dentro de tres meses quieras revertir una exclusión que resultó ser mala, hay que quitarla seis veces. En Search y en Shopping estándar no tienes ese problema, porque ambos aceptan listas compartidas: lo explicamos en lista de exclusión compartida en Google Ads.

El tipo de concordancia importa más de lo que parece

Hay tres tipos de concordancia para negativas: amplia, de frase y exacta. En negativas, la amplia se comporta de forma poco predecible entre tipos de concordancia, y es la que más disgustos da.

Ejemplo concreto. Vendes reparación de calderas. Excluyes gratis en concordancia amplia para matar «presupuesto reparación caldera gratis». Semanas después descubres que también has matado «revisión caldera gas natural gratis primera visita», que era una landing tuya con oferta de primera visita sin coste y convertía al 6 %. La exclusión amplia no distingue.

La regla práctica: frase para los bloques de intención («segunda mano», «trabajo de», «cómo hacer»), exacta para el término concreto que ya has visto gastar. Amplia, casi nunca. Hay más detalle en tipos de concordancia y el error caro en negativas y en palabras clave negativas en campaña, grupo o lista.

La otra palanca: las exclusiones de producto

Si tu PMax lleva feed, los términos de búsqueda no son tu único control. Puedes excluir productos, marcas o categorías enteras del grupo de recursos, y a veces eso resuelve en un movimiento lo que te costaría cien negativas. Un producto de 8 € que se lleva clics a 0,40 € no se arregla excluyendo búsquedas: se arregla sacándolo de la campaña. Tienes el procedimiento en excluir categorías de productos en Performance Max.

Lo que el informe nunca te va a enseñar

Máximo rendimiento sirve anuncios en Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover y Maps. El informe de términos solo cubre la parte de búsqueda. Display, Vídeo y App no reportan ningún término de búsqueda, sencillamente porque no hay búsqueda detrás de esas impresiones.

Esto significa que si tu PMax está gastando el 60 % en inventario de Display y YouTube, el informe de términos describe el 40 % restante. Lo que ves no está mal, está incompleto. Y no hay forma de ver «los términos» del tráfico de Display, porque no existen: lo que hay allí son segmentos de audiencia y emplazamientos.

Segundo límite: el informe no te dice en qué red se sirvió cada término. En Search sabes que fue Search. En PMax, un término que aparece en la pantalla de categorías puede venir de la pestaña de Shopping o del resultado de texto. El comportamiento y el valor son distintos, y la pantalla no los separa.

Tercero: el retraso. Los datos de estadísticas de búsqueda tardan unos días en estar completos. Si miras un periodo que termina hoy, las categorías de los últimos días van a parecer más pequeñas de lo que serán. Compara siempre periodos cerrados.

Y hay un cuarto, más incómodo. Una exclusión en PMax no es retroactiva. Todo lo que ese término ya gastó, gastado está. Si tu rutina es mirar el informe el primer lunes de cada mes, lo que estás haciendo es pagar un mes entero de cada búsqueda nueva antes de cortarla. Lo cuantificamos en gasto inútil en Google Ads, la cifra que nadie calcula.

Una rutina que funciona sin volverse loco

Diez minutos a la semana en la pantalla de estadísticas de búsqueda, más una revisión mensual con el dato de API, cubren el 90 % de los casos. Lo que no funciona es mirarlo cuando el CPA ya se ha disparado.

La rutina semanal:

1. Abre Estadísticas de búsqueda de cada campaña PMax con un periodo de los últimos 14 días, cerrado hace tres días.
2. Ordena por clics, de mayor a menor.
3. Lee las quince primeras categorías. Marca las que no describen a un comprador: «empleo», «gratis», «cómo», «opiniones», «segunda mano», nombres de competidores a los que no quieres pagar.
4. De cada categoría marcada, saca una o dos palabras raíz y excluye en concordancia de frase a nivel de campaña.
5. Anota en un documento qué has excluido y cuándo. En PMax, sin listas compartidas, ese documento es tu única memoria.

La revisión mensual, con los términos uno a uno de la API, es donde aparece lo caro: términos individuales que gastaron 30 €, 50 €, 80 € sin una sola conversión, y que en la vista de categorías estaban diluidos dentro de una fila de aspecto razonable.

Antes de empezar con todo esto, asegúrate de que tu seguimiento de conversiones es fiable. Excluir basándote en «no convirtió» cuando el tag se cae la mitad de los días es excluir al azar; hay un artículo entero sobre esto en seguimiento de conversiones: sin él, bloquear es apostar. Y si tu primer impulso ante un CPA alto es subir la puja, mira primero los términos: suele ser más barato y menos arriesgado, como argumentamos en CPA demasiado alto: revisa esto antes de pujar más.

Una advertencia final sobre el ritmo. Añadir doscientas negativas de golpe a una PMax que llevaba meses estable hace que el algoritmo tenga que reaprender. Si vas a hacer limpieza grande, hazla por tandas y deja pasar una semana entre ellas, como explicamos en cómo optimizar Google Ads sin desestabilizar la cuenta. En cuentas que auditamos, la mayor parte del gasto recuperable suele venir de un puñado de términos repetidos, no de la cola larga; ir a por esos primero da casi todo el resultado con casi ningún riesgo.