Clics sin conversiones en Google Ads y cuándo actuar

Por qué «más de 10 clics sin convertir» es una mala regla

La regla de los 10 clics no tiene en cuenta tu tasa de conversión. Por eso bloquea términos perfectamente normales en cuentas que convierten poco y deja vivir demasiado tiempo a términos malos en cuentas que convierten mucho.

Haz la cuenta con una campaña que convierte el 2 % de sus clics. Un término que convierte exactamente igual que la media, ni mejor ni peor, tiene la probabilidad 0,98 elevada a 10 de pasar 10 clics sin ninguna conversión. Eso da un 82 %. Dicho de otra forma: con la regla de los 10 clics, bloquearías más de ocho de cada diez términos que en realidad funcionan como el resto de la campaña. Con una tasa del 5 % el cálculo baja al 60 %, que sigue siendo más de la mitad.

En el otro extremo, una cuenta de servicios urgentes donde el 20 % de los clics acaban en llamada no necesita esperar a 10 clics para empezar a sospechar. Ahí, 10 clics sin una llamada ya dicen bastante.

El número fijo, sea 10, 20 o 50, funciona como un reloj parado: acierta de casualidad en las cuentas cuya tasa de conversión encaja con él y falla en todas las demás. La forma de arreglarlo es dejar que la tasa de conversión de cada campaña fije el umbral.

El umbral: 3 dividido entre tu tasa de conversión

Un término ha acumulado suficientes clics sin conversiones para bloquearlo cuando llega a 3 / tasa de conversión. Si tu campaña convierte el 4 % de los clics, el umbral es 3 / 0,04 = 75 clics.

La fórmula viene de una aproximación estadística conocida como la «regla del tres». Cuando observas cero éxitos en n intentos, el límite superior del intervalo de confianza del 95 % para la tasa real es más o menos 3 / n. Aplicado a Google Ads: si un término lleva 75 clics sin convertir, puedes afirmar con un 95 % de confianza que su tasa de conversión real está por debajo del 4 %. Es decir, por debajo de la media de tu campaña.

Se puede comprobar a mano. Si el término convirtiera de verdad al 4 %, la probabilidad de ver 75 clics seguidos sin conversión sería 0,96 elevado a 75, alrededor del 5 %. Puede pasar, pero es poco probable. Esa es la confianza que estás comprando.

Fíjate en lo que la tabla dice sobre las cuentas con tasas bajas. Con un 1 % necesitas 300 clics para tener la misma certeza que una cuenta al 10 % consigue con 30. No es un defecto de la fórmula. Es lo que cuesta separar la señal del ruido cuando las conversiones son raras.

Qué tasa de conversión usar

Usa la de la campaña, no la de toda la cuenta. Una campaña de marca que convierte al 15 % y una genérica que convierte al 2 % dan, de media, una tasa de cuenta que no describe a ninguna de las dos. Si la campaña es pequeña, coge al menos 90 días de datos para que la propia tasa sea estable.

Y usa la conversión que de verdad te importa. Si tu columna «Conversiones» mezcla compras con visitas a la página de contacto o clics en el teléfono, la tasa sale inflada y el umbral sale demasiado bajo. Vas a bloquear términos que llevan clientes simplemente porque no generaron una microconversión que, en el fondo, no te interesaba.

Pásalo a dinero: 3 veces tu CPA

El mismo umbral se puede escribir en euros: un término sin conversiones ha cruzado la línea cuando ha gastado tres veces tu CPA medio. Es más fácil de vigilar, porque el gasto aparece en el informe de términos de búsqueda sin tener que calcular nada.

La equivalencia es directa. El CPA es el CPC dividido entre la tasa de conversión. Si multiplicas los clics del umbral (3 / tasa) por el CPC, te queda 3 × CPC / tasa, que es 3 × CPA.

Un ejemplo con números redondos. Una campaña de zapatillas de running tiene un CPC medio de 1,50 € y una tasa de conversión del 5 %. Su CPA medio es 1,50 / 0,05 = 30 €. El umbral en clics es 3 / 0,05 = 60 clics, que a 1,50 € el clic son 90 €. Y 3 × 30 € también da 90 €. Cualquier término de esa campaña que haya gastado 90 € sin una venta ya ha dado suficientes pruebas.

La versión en dinero tiene una ventaja más: funciona aunque el CPC de cada término sea distinto. Un término caro llega antes a los 90 € con menos clics. Uno barato necesita más. Pero lo que cuenta para tu cuenta de resultados es el gasto, no los clics.

Si quieres saber cuánto suman todos esos términos que ya cruzaron la línea, el método está en cuánto dinero pierdo en Google Ads y cómo calcularlo.

Endurecer o relajar el umbral

El factor 3 corresponde a un 95 % de confianza de que el término está por debajo de la media. Puedes moverlo según lo que te cueste cada error.

• Más prudente: si una sola venta vale mucho (un ticket de 2 000 €, un contrato anual), usa 4 o 5 veces el CPA. Esperas más, pagas más clics de prueba, pero bloqueas menos ventas.
• Más agresivo: si el presupuesto está muy ajustado y cada euro desperdiciado quita impresiones a términos que sí convierten, puedes bajar a 2 veces el CPA. Asumes que vas a bloquear algún término bueno de vez en cuando.

Lo que no conviene es bajar de 1 vez el CPA. Por debajo de ese gasto, cero conversiones es lo que esperarías incluso de un término normal.

Cuándo no hace falta esperar al umbral

El umbral sirve para términos cuya intención es razonable y solo los números pueden juzgar. Cuando la intención es claramente equivocada, el primer clic ya es prueba suficiente y esperar a 90 € es tirar 90 €.

Un fontanero que paga por «fontanero urgente madrid» quiere ese clic. Si paga por «sueldo fontanero», «curso de fontanería» o «fontanero oposiciones», no hay tasa de conversión que defender: esa persona no busca un fontanero, busca trabajo de fontanero. Lo mismo vale para una tienda de zapatillas que aparece en «zapatillas running segunda mano», «cómo limpiar zapatillas» o «zapatillas running dibujo para colorear».

Para estos casos la regla es simple: si al leer el término no te imaginas a esa persona comprando lo que vendes, bloquéalo ya. Si te lo imaginas, aunque sea con dudas, déjalo correr hasta el umbral. «Zapatillas running baratas» puede parecer de poco valor, pero hay gente que compra buscando eso. «Zapatillas running opiniones» puede convertir más tarde. Esos son los términos que merecen el cálculo.

Muchos de los términos de intención equivocada se repiten en todos los sectores (empleo, gratis, tutorial, definición). Tienes un punto de partida en palabras clave negativas gratis que puedes añadir hoy.

Un apunte: si sospechas que los clics sin conversión vienen de bots o de la competencia, antes de bloquear términos lee clics fraudulentos en Google Ads: casi nunca es fraude. En las cuentas que auditamos, la explicación casi siempre está en los términos de búsqueda, no en el fraude.

El problema de la cola larga: términos que nunca llegarán al umbral

La mayoría de tus términos de búsqueda nunca acumularán 60 clics, ni 30. Reciben uno o dos clics en un trimestre y desaparecen. Juzgados uno a uno, ninguno cruza el umbral. Sumados, pueden ser una parte importante del gasto.

La solución es juzgar palabras, no términos completos. Coge todos los términos sin conversiones de los últimos 90 días y agrúpalos por una palabra que compartan. Por ejemplo, en la tienda de zapatillas:

• «zapatillas running mujer usadas» — 2 clics
• «zapatillas trail usadas talla 39» — 1 clic
• «nike pegasus usadas» — 3 clics
• «zapatillas usadas baratas» — 2 clics
• … y otros 40 términos con «usadas»

Ninguno de esos términos dice nada por sí solo. Pero si todos los términos que contienen «usadas» suman 70 clics y cero ventas en una campaña que convierte al 5 %, la palabra ha cruzado el umbral de 60 clics. Ahí tiene sentido una negativa de concordancia de frase con «usadas», que cubre los términos de hoy y los que aparecerán mañana. Si dudas entre frase y exacta, la diferencia práctica está explicada en negativas de concordancia de frase frente a la exacta.

Ten cuidado con las palabras que cambian de sentido según el contexto. «Barato» puede ser basura en una tienda de relojes de lujo y un comprador perfecto en una de recambios. Agrupar por palabra solo funciona si, antes de bloquear, lees una muestra de los términos que vas a cortar.

Tres trampas antes de bloquear un término

Cruzar el umbral es necesario, pero no suficiente. Hay tres situaciones en las que el cálculo da un falso positivo y el término acaba bloqueado por algo que no es culpa suya.

El retraso de las conversiones

Google Ads atribuye la conversión al día del clic, no al día de la compra. Si tus clientes tardan una semana en decidirse, un término con clics de los últimos siete días parece peor de lo que es. Las conversiones que todavía no han llegado bajan su tasa artificialmente.

La solución es dejar fuera del cálculo los días más recientes. Mira cuánto tardan normalmente tus conversiones en llegar después del clic y excluye ese periodo. En una tienda online con compra impulsiva puede bastar con dos o tres días. En B2B con ciclos largos puede ser un mes o más.

Un término que ya ha convertido antes

Un término puede pasar 60 clics sin convertir este mes y haber convertido tres veces el trimestre pasado. El umbral, aplicado a una ventana corta, lo condenaría. Aquí conviene mirar una ventana más larga antes de decidir. PPCleaner, por ejemplo, nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días, precisamente por esto. Para encontrar los bloqueos que ya han caído en esta trampa en tu cuenta, mira palabras clave negativas que bloquean ventas y cómo verlas.

El problema no es el término, es la página o la oferta

Si muchos términos razonables cruzan el umbral a la vez, el fallo probablemente no está en los términos. Una página lenta, un formulario roto, un precio fuera de mercado o una etiqueta de conversión que dejó de disparar producen exactamente el mismo síntoma: clics sin conversiones en todas partes. Bloquear términos en ese caso solo reduce el tráfico sin arreglar nada. Si el CPA ha subido de golpe en toda la campaña, empieza por CPA demasiado alto: revisa esto antes de pujar más.

Y una distinción que se confunde a menudo: este umbral sirve para términos de búsqueda, no para tus palabras clave. Una palabra clave sin conversiones se pausa o se reestructura; un término de búsqueda se excluye con una negativa. Lo primero está tratado en palabras clave que no convierten: cuándo pausar.

Cómo aplicarlo en Search, Shopping y Máximo rendimiento

El umbral es el mismo en los tres tipos de campaña, porque los tres informan de términos de búsqueda. Lo que cambia es dónde puedes poner la negativa una vez tomada la decisión.

• Search y Shopping estándar aceptan palabras clave negativas a nivel de campaña y de grupo, y también listas compartidas. Si una palabra como «usadas» cruza el umbral en varias campañas, una lista compartida evita repetir el trabajo.
• Máximo rendimiento acepta hasta 10 000 palabras clave negativas a nivel de campaña, pero no acepta listas compartidas. Cada negativa se añade campaña por campaña. Los detalles están en palabras clave negativas en Performance Max y sus límites.

En los tres casos, los términos se consultan en el mismo sitio a través de la API: la vista campaign_search_term_view. Las campañas de Display, Video y App no informan de términos de búsqueda, así que este método no se les puede aplicar. Ahí los clics sin conversiones se trabajan con ubicaciones, audiencias o creatividades, no con negativas. Si es Máximo rendimiento la campaña que gasta sin convertir, el informe de términos de búsqueda en Performance Max explica qué parte del gasto puedes ver y cuál no.

Con qué frecuencia revisar

El umbral te dice cuándo un término está listo para juzgarse. No te dice cada cuánto mirar. Si revisas una vez al mes, un término de intención equivocada puede gastar tres semanas de clics antes de que lo veas. Si revisas a diario a mano, casi ningún término habrá cruzado el umbral de un día para otro. El equilibrio depende del gasto de la cuenta, y lo tratamos en revisar términos de búsqueda a diario o una vez por semana.

Lo que hace PPCleaner con esto, y lo que no

PPCleaner revisa cada noche los términos de búsqueda por los que pagó tu cuenta en Search, Shopping y Máximo rendimiento, decide cuáles no iban a convertir y los añade como palabras clave negativas. La lógica sigue la misma separación que este artículo: los términos con intención claramente equivocada se juzgan por lo que dicen, y los dudosos necesitan pruebas antes de bloquearse.

Lo que no hace: no toca presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave. No puede arreglar una página que no convierte ni una etiqueta de conversión rota. Si tu problema es ese, bloquear términos solo reducirá el gasto sin mejorar el resultado. Tampoco puede leer términos en Display, Video o App, porque Google no los da.

Las dos protecciones que importan para el tema de este artículo: nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días, y cada bloqueo se puede deshacer con un clic durante 90 días. Si un término bloqueado resulta que sí traía clientes, se recupera sin rehacer nada. Para ver cómo se monta un sistema así con o sin herramienta, mira automatizar palabras clave negativas sin perder ventas.