Auditoría de Google Ads, los siete escapes de dinero

Casi todas las auditorías de Google Ads que circulan son una lista de comprobación de sesenta puntos. Extensiones, títulos, nivel de calidad, pujas, audiencias, programación, dispositivos. Todo eso importa algo. El problema de una lista es que no tiene orden, así que el auditor empieza por arriba y se queda sin tiempo antes de llegar a lo caro.

Una auditoría es un orden, no una lista. El criterio para ordenar es simple: cuántos euros identificas por cada hora que dedicas. Con ese criterio, el orden es este.

Sitio 1: el informe de términos de búsqueda

Es el único punto de la cuenta donde una hora de trabajo se traduce directamente en una cifra en euros que puedes dejar de gastar mañana por la mañana. Empieza aquí siempre, incluso si la cuenta te parece limpia.

Antes de abrirlo, dedica cinco minutos a Objetivos > Resumen y mira qué acciones de conversión están marcadas como principales. Si hay tres y una de ellas es "vista de página de contacto", la columna Conversiones de todo el informe que estás a punto de leer miente. Vuelve sobre esto en el sitio 5, pero ten presente el dato mientras juzgas.

Ahora sí. Ventana de 90 días —menos es ruido, más mezcla temporadas distintas—. Columnas: Coste, Clics, Conversiones. Filtro: Conversiones = 0 y Coste mayor que tu CPA objetivo dividido entre dos. Orden descendente por coste.

Lo que sale es una lista corta. En una cuenta de tamaño medio suelen ser entre 40 y 120 líneas legibles. Un cerrajero que hemos auditado tenía esto en las primeras posiciones:

• sueldo cerrajero — 18 clics, 47 €, 0 conversiones
• curso de cerrajería online — 9 clics, 31 €, 0 conversiones
• abrir puerta sin llave truco — 22 clics, 63 €, 0 conversiones
• cerrajero gratis — 11 clics, 29 €, 0 conversiones
• llaves bricomart — 7 clics, 19 €, 0 conversiones

Esas cinco líneas son 189 € en 90 días. La lista completa filtrada sumaba 1 350 €, unos 450 € al mes. No es una estimación ni un porcentaje: es dinero ya gastado, con nombre y apellidos, en términos que ninguna persona sensata habría aprobado si se los hubieran enseñado antes.

La cola es el problema real

Debajo de esas líneas hay otras dos mil con dos clics y 4 € cada una. Ahí se esconde, según lo que vemos en las cuentas que auditamos, una parte del desperdicio comparable a la de las líneas grandes, a veces mayor. Pero cada línea es demasiado pequeña para justificar que un humano pare, la lea y decida. Eso es un problema de economía del tiempo, no de criterio, y merece una respuesta distinta. Hablamos de cómo se calcula esa cifra en gasto inútil en Google Ads, la cifra que nadie calcula.

En la auditoría, límitate a las líneas grandes y anota el volumen de la cola como un hallazgo aparte.

Qué hacer con lo que encuentres

No pauses palabras clave. No bajes pujas. Un término de búsqueda malo que entra por una palabra clave rentable no es culpa de la palabra clave. Añade la negativa, y añádela en el nivel correcto: campaña si el término no sirve para esa campaña, grupo de anuncios si el problema es de encaje entre grupos, lista compartida si no sirve para nadie en toda la cuenta. El criterio completo está en palabras clave negativas en campaña, grupo o lista.

Sitio 2: Máximo rendimiento

Máximo rendimiento sí reporta términos de búsqueda, y sí acepta palabras clave negativas a nivel de campaña, hasta 10 000 por campaña. Lo que no acepta son listas de negativas compartidas, y esa restricción cambia cómo se audita.

Los términos están en la API en campaign_search_term_view, junto a los de Búsqueda y Shopping, y en la interfaz bajo las estadísticas de términos de búsqueda de la campaña. Aplica el mismo filtro que en el sitio 1 y encontrarás el mismo tipo de basura, normalmente con más volumen de marca ajena y más consultas informativas.

La parte incómoda llega al corregir. Si la cuenta tiene una campaña de Máximo rendimiento, añades las negativas una vez. Si tiene doce —y las cuentas de ecommerce grandes las tienen, una por categoría—, tienes que repetir la misma lista doce veces, campaña por campaña, y volver a repetirla cada vez que alguien cree una campaña nueva. No hay sincronización posible: la lista compartida no está disponible ahí. Anótalo en la auditoría como coste de mantenimiento, porque lo es. El detalle de qué se ve y qué no se ve en estas campañas está en Performance Max, términos de búsqueda y exclusiones.

Sitio 3: Shopping, donde no hay palabras clave a las que culpar

En Shopping estándar no eliges palabras clave: Google decide por qué consultas compites leyendo los títulos y atributos del feed. La única palanca de control de tráfico que tienes son las negativas, y ahí sí funcionan las listas compartidas igual que en Búsqueda.

Eso hace que el informe de términos de Shopping sea, en muchas cuentas, el más sucio de los tres. Los patrones se repiten tanto que puedes buscarlos directamente:

• manual, pdf, instrucciones, esquema — alguien busca documentación, no producto
• recambio, repuesto, pieza, junta — si no vendes recambios, esto es gasto puro
• segunda mano, wallapop, ocasión, usado
• reparar, arreglar, cómo funciona
• nombres de competidores que aparecen porque están en el título del producto

Un término como manual instrucciones caldera pdf puede costar 0,40 € por clic y recibir 60 clics en un trimestre. Son 24 €, uno solo. Multiplica por treinta variantes del mismo patrón y ya no es pequeño.

Aquí conviene una negativa en concordancia de frase sobre la palabra pivote ("manual de instrucciones") en lugar de treinta exactas. Pero cuidado con el siguiente sitio antes de decidir.

Sitio 4: las negativas que ya tienes

Este es el punto que casi ninguna auditoría incluye, y el que más sorprende al cliente. Estás auditando lo que la cuenta bloquea de más, no lo que deja pasar. Y tiene una particularidad desagradable: no hay ningún informe que te lo diga. Las impresiones que no tuviste no se registran en ninguna parte.

Exporta todas las negativas: listas compartidas, negativas de campaña, negativas de grupo de anuncios y las de cada campaña de Máximo rendimiento. Después busca tres cosas.

Negativas de una sola palabra en concordancia amplia. Son las que más daño hacen. Una negativa amplia gratis bloquea también envío gratis colchón y presupuesto gratis reforma cocina. Una negativa amplia barato bloquea vuelos baratos a Roma en una cuenta que vende exactamente eso. Y el comportamiento de las negativas amplias frente a los distintos tipos de concordancia no es intuitivo, como explicamos en tipos de concordancia y el error caro en negativas.

Negativas heredadas de una época anterior. La cuenta dejó de vender un producto, alguien bloqueó su nombre, tres años después se volvió a vender y nadie desbloqueó nada. Cruza la lista de negativas con el catálogo actual.

Negativas exactas que ya no protegen nada. Una negativa exacta [fontanero barcelona gratis] bloquea esa cadena y poco más. Como la concordancia exacta ya no funciona como su nombre indica —lo contamos en concordancia exacta en Google Ads ya no es exacta—, muchas de estas negativas dan una falsa sensación de protección mientras la variante que de verdad gasta pasa por debajo.

La prueba práctica: coge cada negativa amplia de una sola palabra y busca esa palabra dentro de los términos de búsqueda de los últimos 90 días de otra campaña que no la tenga bloqueada. Si aparece en un término que convirtió, tienes un problema medible.

Sitio 5: lo que tu cuenta llama conversión

Si la columna Conversiones está inflada, todo el sitio 1 está mal juzgado: términos que parecen rentables no lo son. Estrictamente, esto debería ir primero. Va quinto porque lleva más tiempo, a menudo necesita acceso al contenedor de etiquetas y no siempre lo tienes el día de la auditoría.

Cuatro comprobaciones, en orden:

1. Cuántas acciones están marcadas como principales. Una vista de página, un clic en el correo y una descarga de PDF sumando en la misma columna que las ventas hacen que cualquier término parezca aceptable.
2. Doble medición. El evento llega por la etiqueta de Google Ads y otra vez importado desde GA4. Se ve rápido: dos acciones con nombres parecidos y volúmenes casi idénticos.
3. Recuento: Todas o Una. Para generación de leads casi siempre debe ser Una. Para ecommerce, Todas. Al revés, las cifras se deforman en la dirección exacta que te hace tomar decisiones malas.
4. Ventana de conversión. Una ventana de 90 días en un negocio con ciclo de compra de dos días atribuye conversiones a clics muy viejos.

El hallazgo típico aquí no es "falta medición". Es "hay conversiones de sobra y ninguna es una venta".

Sitio 6: dónde se muestran realmente los anuncios

Tres ajustes que nadie vuelve a mirar después de crear la campaña y que mueven dinero sin tocar ni una palabra clave.

Ubicaciones. La opción por defecto es "Presencia o interés": tu anuncio puede mostrarse a alguien que no está en tu zona pero muestra interés en ella. Para un restaurante de Valencia puede tener sentido. Para un electricista de urgencias no lo tiene ninguno. Cambia a "Presencia" y, antes de cerrar, abre el informe de ubicaciones de los usuarios y mira de dónde vienen los clics de verdad. Ver un 12 % del gasto en provincias donde no das servicio es común.

Socios de búsqueda. Segmenta cualquier campaña de Búsqueda por Red y compara coste y conversiones de Google frente a Socios de búsqueda. A veces el rendimiento es equivalente y no hay nada que hacer. A veces los socios se llevan una parte del presupuesto con un CPA tres veces peor. No hay ajuste de puja separado: o están activados o no lo están.

Expansión a la Red de Display en campañas de Búsqueda. Si la cuenta tiene campañas antiguas, comprueba que esa casilla no siga marcada. Es la forma más silenciosa de que un presupuesto de Búsqueda se gaste en sitios que nunca verás en el informe de términos.

Sitio 7: lo que no vas a poder auditar, y conviene escribirlo

Display, Vídeo y App no reportan términos de búsqueda. Ninguno. No están en campaign_search_term_view porque no existe la consulta: nadie escribió nada. Cualquier herramienta —la nuestra incluida— que prometa limpiar búsquedas ahí está vendiendo humo.

En esas campañas el equivalente es el informe de emplazamientos: aplicaciones móviles de juegos, canales de YouTube con nombres sospechosos, sitios agregadores. Se audita a mano, se excluye a mano, y es un trabajo distinto al de este artículo.

Hay una segunda cosa que no podrás auditar: cuánto te ha costado bloquear de más. Google no reporta subastas perdidas por negativa. Lo más cerca que llegarás es comparar la cuota de impresiones perdida por ranking y por presupuesto antes y después, y eso es una señal débil. Dilo en el informe. Un cliente que ve una limitación reconocida se cree las otras veinte páginas.

El orden completo, en dos horas

Una auditoría de términos y gasto no necesita un día. Necesita dos horas repartidas así:

• 5 min — acciones de conversión marcadas como principales
• 45 min — términos de búsqueda de Búsqueda, 90 días, cero conversiones
• 20 min — términos de Máximo rendimiento, campaña por campaña
• 15 min — términos de Shopping y patrones del feed
• 20 min — auditoría de las negativas existentes
• 10 min — ubicaciones, socios de búsqueda, expansión a Display
• 5 min — escribir los tres hallazgos con cifra

Son 120 minutos exactos. Lo que queda fuera —anuncios, extensiones, estructura, landing pages— es trabajo de optimización, no de auditoría, y se hace después de saber cuánto dinero hay en juego. Cómo aplicar los cambios sin romper el aprendizaje de las campañas está en cómo optimizar Google Ads sin desestabilizar la cuenta.

Qué pasa el mes siguiente

Una auditoría caduca. La lista de términos nuevos se rellena sola cada semana, con variantes que no existían cuando miraste. Repetir el sitio 1 a mano cada lunes es realista para una cuenta y deja de serlo a partir de cinco.

Eso es exactamente lo que hace PPCleaner: lee cada noche los términos de búsqueda por los que la cuenta ha pagado en Búsqueda, Shopping y Máximo rendimiento, decide cuáles no iban a convertir nunca y los añade como palabras clave negativas. No toca presupuestos, ni pujas, ni anuncios, ni palabras clave. Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días. Y cada bloqueo se deshace con un clic durante 90 días, que es la única razón por la que un auditor puede recomendarlo sin arriesgar la cuenta de su cliente.

Los sitios 5, 6 y 7 siguen siendo trabajo humano. La medición de conversiones, los ajustes de ubicación y los emplazamientos de Display no los arregla ningún automatismo. La diferencia es que dejarás de gastar tus dos horas mensuales en la parte repetitiva.