Agencia de Google Ads o gestionarlo tú

Cuándo sale a cuenta una agencia de Google Ads

El cálculo es una resta, no una opinión: una agencia vale la pena cuando lo que mejora en la cuenta supera lo que cobra, más el valor de tu tiempo.

Pon los números encima de la mesa. Inviertes 2.000 € al mes. Una agencia decente te pide 600 € de fee, o un 15-20 % de la inversión, que viene a ser lo mismo. Para que esos 600 € se justifiquen, la agencia tiene que sacar un 30 % más de resultado del mismo presupuesto. No un 30 % más de clics: un 30 % más de ventas o de leads válidos. Es posible en una cuenta abandonada durante dos años. No es realista cada mes, de forma sostenida, en una cuenta ya razonable.

Sube la inversión a 10.000 € al mes. El mismo fee del 15 % son 1.500 €. Ahora la agencia solo necesita mejorar un 15 % para empatar, y sobre 10.000 € hay mucho más margen de mejora: más campañas, más términos de búsqueda, más sitios donde se escapa el dinero. Y tu tiempo se multiplica: una cuenta de 10.000 € bien llevada no se revisa en dos horas los viernes.

El umbral que vemos en las cuentas que auditamos está entre 5.000 € y 10.000 € al mes, y depende menos de la cifra que de la complejidad. Una cuenta de 3.000 € con seis idiomas, un feed de Shopping de 40.000 productos y dos campañas de Máximo rendimiento es más trabajo que una de 12.000 € con quince palabras clave de marca. Cuenta la complejidad, no el euro.

Las tres señales de que ya la necesitas

• Llevas más de un mes sin abrir el informe de términos de búsqueda y lo sabes.
• Tienes campañas que no sabrías explicar por qué existen.
• La última vez que hiciste un cambio, el rendimiento cayó y no supiste si fue por el cambio.

Esa tercera es la peor. Significa que no tienes forma de leer tu propia cuenta, y eso no lo arregla dedicarle más horas. Antes de firmar con nadie, merece la pena entender cómo optimizar Google Ads sin desestabilizar la cuenta: si no sabes qué movimiento causa qué, tampoco vas a poder juzgar a la agencia.

Qué hace realmente una agencia en un mes normal

En un mes sin lanzamientos, el trabajo real de una agencia sobre una cuenta mediana cabe en ocho o diez horas: revisar términos de búsqueda, ajustar pujas o tCPA, escribir activos nuevos, mirar el feed, y preparar un informe.

Eso no es una acusación. Una cuenta estable no debería necesitar más. El problema aparece cuando el fee se calcula como si fueran cuarenta horas y el informe se rellena con gráficas de impresiones.

Lo que sí requiere un profesional de verdad, y donde el dinero está bien gastado:

Estructura. Decidir qué va en Search, qué en Shopping estándar, qué en Máximo rendimiento y qué no debería existir. Es la decisión que más dinero mueve y la más difícil de deshacer.

Medición. Conversiones bien definidas, valores reales, importación desde el CRM si hay ciclo de venta largo. Una cuenta que optimiza hacia «formulario enviado» cuando el 70 % de esos formularios son basura está entrenando a Google para comprar basura más rápido.

Creatividad y feed. Títulos, imágenes, atributos del producto. Google no puede arreglar un feed con títulos de tres palabras.

Contención del desperdicio. Los términos de búsqueda que nunca iban a convertir, semana tras semana. Es la parte menos glamurosa y la primera que se abandona cuando la agencia tiene veinte cuentas y un junior.

Lo que una agencia no puede hacer por ti

No puede arreglar una página de destino que tarda seis segundos en cargar. No puede vender un producto que cuesta el doble que el de al lado. No puede inventar demanda donde no la hay. Si tu problema es de oferta, la agencia lo único que hará es comprarte tráfico más caro para que veas el problema antes.

Los modelos de precio y cuál te perjudica

Hay tres formas habituales de cobrar y cada una empuja a la agencia hacia un comportamiento distinto. Elige sabiendo cuál.

Porcentaje de la inversión (10-20 %). El modelo más común. Alinea mal los incentivos: la agencia cobra más cuando tú gastas más, aunque gastar más no sea lo correcto. Funciona si el porcentaje baja por tramos y si nadie te presiona para subir presupuesto en noviembre.

Fee fijo mensual. El más honesto de los tres para cuentas estables. Sabes lo que pagas, la agencia sabe lo que ingresa, y nadie tiene interés en inflar el gasto. El riesgo es el contrario: una vez firmado, la cuenta puede quedarse dormida y el fee sigue entrando.

Porcentaje sobre resultados. Suena perfecto y casi nunca lo es. Requiere una atribución en la que las dos partes confíen, y esa atribución no existe. Acaba en discusiones sobre si una venta de marca cuenta, si el último clic vale, si la llamada telefónica fue por el anuncio. Puede funcionar como bonus encima de un fee fijo, no como pago único.

Sea cual sea el modelo, mete dos cláusulas: propiedad de la cuenta a tu nombre, y acceso de administrador para ti desde el día uno. No es desconfianza, es higiene. Una cuenta en el MCC de la agencia con historial de conversiones que no puedes llevarte es una cadena, y lo descubres el día que quieres irte.

Las tareas que no se delegan nunca

Hay tres cosas que se quedan de tu lado aunque pagues a una agencia excelente: la propiedad de la cuenta, la definición de qué es una conversión, y la lectura periódica de los términos de búsqueda.

Las dos primeras son contractuales y se resuelven en una tarde. La tercera es un hábito, y es la única que te dice si te están cuidando la cuenta.

Por qué los términos de búsqueda son tu indicador de control

Porque son el único sitio donde se ve el dinero real saliendo por la puerta equivocada, con nombre y apellidos. Un informe de agencia puede enseñarte un CPA de 32 € y estar diciendo la verdad. El informe de términos de búsqueda te enseña que has pagado 140 € por «curso gratis de fontanería» y «sueldo de fontanero» ese mismo mes. Las dos cosas son verdad a la vez.

Ábrelo una vez cada quince días. Ordena por coste. Mira las veinte primeras líneas con cero conversiones. Si ves consultas informativas, nombres de competidores que no quieres, búsquedas de empleo o de «gratis», la agencia no está tocando las palabras clave negativas. Es una conversación de cinco minutos, y la puedes tener con datos en la mano.

Si quieres cifrar cuánto pesa eso en tu cuenta antes de la reunión, el método está en gasto inútil en Google Ads, la cifra que nadie calcula. Llegar con un número concreto cambia el tono de la reunión.

La trampa del «ya tenemos listas de negativas»

Muchas agencias responden que usan listas compartidas de palabras clave negativas aplicadas a todas sus cuentas. Está bien como base, y tiene dos límites que conviene conocer.

El primero: las listas compartidas no se aplican a Máximo rendimiento. Esas campañas aceptan hasta 10.000 palabras clave negativas a nivel de campaña, pero no admiten listas compartidas. Si la agencia te dice que sus listas cubren toda la cuenta y tienes Máximo rendimiento, no es cierto. Shopping estándar sí acepta listas, igual que Search.

El segundo: una lista genérica bloquea «gratis» y «empleo», pero no bloquea el término específico de tu sector que te está costando 200 € al mes. Eso hay que mirarlo cuenta por cuenta. La diferencia entre poner una negativa en campaña, en grupo de anuncios o en lista compartida no es cosmética, y está desarrollada en palabras clave negativas en campaña, grupo o lista.

Cómo auditar a tu agencia sin ser tú un experto

Cuatro comprobaciones, media hora, ninguna necesidad de saber configurar una campaña. Si las cuatro salen bien, tienes una buena agencia.

1. El historial de cambios. En Google Ads, «Historial de cambios», últimos 90 días. Mira la frecuencia y el tipo. Si solo hay cambios de presupuesto y pausas automáticas del sistema, nadie está trabajando la cuenta. Si hay negativas añadidas cada semana, activos nuevos, ajustes de segmentación, hay alguien dentro.

2. Los términos de búsqueda ordenados por coste. Lo que acabamos de ver. Las veinte primeras líneas sin conversión te lo cuentan todo.

3. La cobertura de informes. Search, Shopping y Máximo rendimiento reportan términos de búsqueda en el informe de la cuenta. Display, Vídeo y Apps no reportan ninguno. Si una parte grande de tu inversión está en Display o Vídeo, no vas a poder auditar por esta vía y tendrás que exigir otro tipo de evidencia: ubicaciones excluidas, listas de exclusión de contenido, segmentaciones.

4. Las conversiones. Abre la columna de acciones de conversión y comprueba cuáles están marcadas como «principal». Si hay siete y entre ellas está «vista de página de contacto», tus algoritmos de puja están optimizando hacia algo que no es dinero. Esto lo arregla una agencia buena en una semana; una mala lleva dos años sin mirarlo.

Si quieres una revisión más completa antes de renovar el contrato, la lista está en auditoría de Google Ads, los siete escapes de dinero.

Lo que cambia si gestionas tú la cuenta

Gestionarla tú sale a cuenta cuando conoces tu negocio mejor de lo que nadie va a conocerlo en tres meses, y tienes cuatro horas a la semana de verdad. No dos, no «cuando pueda»: cuatro, en el calendario.

El trabajo se reparte mal entre las semanas. Las tres primeras son de configuración y las siguientes son de mantenimiento, y el mantenimiento es aburrido. Ahí es donde casi todas las cuentas autogestionadas se degradan: no por ignorancia, por abandono. Nadie deja de saber qué es una palabra clave negativa; simplemente deja de abrir el informe.

Los dos puntos donde una cuenta autogestionada pierde dinero de forma sistemática:

La concordancia. La concordancia exacta ya no es exacta, y compra variantes que no escribiste. Vale la pena entender qué está comprando de verdad tu cuenta antes de culpar a Google, y eso está en concordancia exacta en Google Ads ya no es exacta.

Las negativas mal puestas. Una negativa en concordancia amplia se comporta de forma impredecible entre tipos de concordancia y puede bloquear tráfico que querías. Un solo error aquí cuesta más que un mes de agencia; los casos concretos están en tipos de concordancia y el error caro en negativas.

Y si tienes Máximo rendimiento, la parte más incómoda: sus términos de búsqueda existen y se pueden excluir, pero el nivel de detalle no es el de Search y el trabajo de exclusión hay que hacerlo campaña por campaña. Está explicado en Performance Max, términos de búsqueda y exclusiones.

La opción intermedia que casi nadie plantea

Entre pagar 1.500 € al mes y hacerlo todo tú, hay una franja que funciona bien: tú llevas la cuenta, un consultor entra un día al trimestre, y el mantenimiento repetitivo se automatiza.

El reparto natural es este. La estrategia y la estructura, una o dos veces al año, con alguien que sepa: es cuando más valor aporta una cabeza externa. La creatividad y el feed, tú o tu equipo, porque conocéis el producto. Y la contención del desperdicio —revisar términos de búsqueda, añadir negativas, no romper nada— no necesita ni tu tiempo ni el de una agencia, porque es una tarea de reglas y repetición.

Ahí es donde encaja PPCleaner. Lee cada noche los términos de búsqueda que tu cuenta ha pagado en Search, Shopping y Máximo rendimiento, decide cuáles no iban a convertir nunca, y los añade como palabras clave negativas. No toca presupuestos, ni pujas, ni anuncios, ni palabras clave. Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días. Y cada bloqueo se deshace con un clic durante 90 días, lo que significa que un error de la herramienta te cuesta un minuto, no una campaña.

Dicho lo honesto: esto no sustituye a una agencia. No va a reestructurar tu cuenta, no va a escribir tus anuncios, no va a arreglar tu feed y no va a decirte que tu página de destino es el problema. Cubre una tarea de las diez que hace una agencia — la más repetitiva y la que más se abandona. Si tu cuenta necesita las otras nueve, contrata a alguien. Si lo único que se te escapa es el desperdicio semana tras semana, no hace falta un fee mensual para eso.