Performance Max: udeluk produkter og søgetermer samtidig

De fleste danske guides til Performance Max nævner produktudelukkelser i ét afsnit, search themes i et andet og negative søgeord i en fodnote, hvis de overhovedet kommer med. Det er det problem, artiklen her handler om. De tre ting styrer hver sin del af den samme auktion. Hvis du kun justerer den ene, sender de to andre stadig trafik et sted hen, du ikke havde regnet med.

Artiklen handler om, hvordan du udelukker produkter og søgetermer samtidig, og hvorfor rækkefølgen betyder noget.

Produkter og søgetermer er to forskellige filtre

Når du udelukker et produkt, bestemmer du, hvad Google må vise. Et negativt søgeord bestemmer, hvilke søgninger der må udløse en annonce. Det ene filter ved intet om det andet. Udelukker du et produkt, forsvinder søgningerne efter det altså ikke, og blokerer du en søgning, forsvinder produktet heller ikke.

Et eksempel: En webshop sælger løbesko og har udelukket alle modeller fra et mærke, de ikke længere har på lager. Søgningen "hoka clifton 9 str 42" kan stadig udløse en Shopping-annonce i Performance Max. Google har bare ikke Hoka-skoen at vise, så den viser den nærmeste sko i feedet, for eksempel en Asics. Den, der søger, vil have en bestemt model og klikker ofte for at se, om butikken alligevel har den. Klikket koster det samme, uanset hvilket produkt der blev vist.

Derfor er "Performance Max udelukke produkter" kun det halve svar. Den anden halvdel er at finde de søgninger, der stadig leder trafik ind mod den hylde, du har tømt.

Sådan udelukker du produkter i Performance Max

Du udelukker produkter i listegrupperne i hver asset-gruppe. Den mest stabile metode er at sætte et brugerdefineret label i feedet og udelukke på det label. Det kan også lade sig gøre at udelukke på varenummer, mærke eller produkttype, men det bliver hurtigt uoverskueligt.

Sådan gør du i praksis:

1. Tilføj et label i Merchant Center, for eksempel custom_label_0 = udeluk, til de varer, der ikke skal annonceres. Det kan være varer med lav avance, udgåede varer eller varer, hvor returprocenten æder fortjenesten.
2. Åbn kampagnen, gå til asset-gruppen og rediger listegruppen. Del den op på det brugerdefinerede label og sæt værdien "udeluk" til udelukket.
3. Gør det samme i alle asset-grupper, der bruger det samme feed.

Det tredje punkt er det, de fleste springer over. En udelukkelse gælder kun i den asset-gruppe, hvor du har sat den. Hvis du har en asset-gruppe til "Herresko" og en til "Alle produkter", og kun har udelukket varen i den første, kan den stadig blive vist gennem den anden. Hvis du vil vide mere om, hvordan asset-grupperne fordeler trafikken mellem sig, så læs asset-grupper i Performance Max styrer dine søgetermer.

Label eller varenummer?

Udelukker du på varenummer, skal du rette kampagnen hver gang sortimentet ændrer sig. Med et label kan du styre det fra feedet, og det kan regler eller en feed-app vedligeholde. Når en vare kommer ned under en bestemt avance, får den labelet, og så forsvinder den fra kampagnen uden at nogen rører Google Ads. Det koster noget arbejde i feedet én gang. Til gengæld slipper du for at tjekke listegrupper manuelt hver måned.

Det, produktudelukkelser ikke kan

En produktudelukkelse stopper ikke tekst-, Display- eller videoannoncer fra samme asset-gruppe, når de reklamerer for kategorien generelt. Den stopper heller ikke søgningen efter produktet. Den fjerner kun produktet fra de visninger, der bruger feedet. Det er netop derfor, du har brug for de næste to trin.

Search themes er signaler, ikke grænser

Search themes fortæller Google, hvilke søgninger du gerne vil vises på. De begrænser ikke, hvor du må vises, og de udelukker intet. Google beskriver dem selv som signaler. Et search theme kan få kampagnen til at vise sig på flere søgninger, men aldrig på færre.

Det er her, kombinationen går galt. Forestil dig, at du sidste år oprettede asset-gruppen "Trail" med disse search themes:

• trailsko
• hoka trail
• terrænløbesko
• salomon speedcross

I år har du udelukket alle Hoka-produkter med et label i feedet. Men search themet "hoka trail" står der stadig. Du beder altså Google om at finde folk, der søger på Hoka, og samtidig har du fjernet de produkter, de søger efter. Resultatet er klik på søgninger som "hoka speedgoat 5 tilbud" og "hoka trail dame", hvor annoncen viser en anden sko.

Ingen af de danske guides, der ligger højt på søgeordet i dag, nævner det, fordi de beskriver search themes og produktudelukkelser hver for sig. Hver for sig er rådene rigtige. Sammen kan de modarbejde hinanden.

Ryd op i search themes efter hver feedændring

Hver gang du udelukker en produktgruppe, skal du gennemgå search themes i de asset-grupper, der solgte den:

• Mærkenavne på udelukkede mærker skal fjernes.
• Modelnavne på udgåede varer skal fjernes.
• Kategorier, hvor du nu kun har et par varer tilbage, bør du overveje at fjerne. Et search theme som "regnjakker" giver ikke mening, hvis der er to regnjakker tilbage, og begge er udsolgt i de gængse størrelser.

At fjerne et search theme er ikke det samme som at blokere søgningen. Performance Max kan sagtens finde "hoka trail dame" alligevel, ud fra feedet, landingssiden eller brugerens adfærd. Search themet fjerner du for at holde op med at bede om trafikken. For at stoppe den skal du bruge et negativt søgeord.

Negative søgeord lukker hullet

Når produktet er udelukket og search themet er væk, blokerer du de søgninger, der stadig kommer ind, med negative søgeord på kampagneniveau. En Performance Max-kampagne accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau. Den accepterer ikke delte lister med negative søgeord, så du kan ikke bare genbruge din liste fra Søgning eller Shopping.

Det sidste har en praktisk betydning, som du skal kende. Har du både en standard Shopping-kampagne og en Performance Max-kampagne, kan Shopping-kampagnen bruge en delt liste, men Performance Max skal have de samme ord lagt ind direkte. Hvis du vedligeholder det ene sted og glemmer det andet, glider de to kampagner fra hinanden. Forskellen på de to tilgange gennemgår vi i udelukkelseslister i Google Ads: delt eller lokal?, og Shopping-siden har sin egen gennemgang i negative søgeord i Shopping-kampagner.

Find søgetermerne først

Søgetermer for Søgning, Shopping og Performance Max rapporteres i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer. Det betyder, at du kan se, hvilke søgninger der gav klik i Performance Max, men ikke hvad der skete på YouTube eller i Gmail. Sådan finder du rapporten, og sådan læser du den: Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem.

Kig efter søgninger, der nævner noget, du har udelukket:

• mærker, du ikke længere fører ("hoka", "on cloud")
• modelnavne og modelnumre ("clifton 9", "speedgoat 5")
• størrelser eller varianter, du har fjernet ("str 47", "bred læst")

Vælg match type med omtanke

Der findes tre match typer til negative søgeord: bred, sætning og eksakt. Brede negative søgeord opfører sig uforudsigeligt på tværs af match typer, så til mærke- og modelnavne er sætning som regel det sikreste valg. Et negativt søgeord i sætning som "hoka" blokerer alle søgninger, der indeholder ordet hoka, uden at ramme "løbesko til hård underlag". Vil du vide mere om forskellene, så se negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Til mærker findes der også brandudelukkelser i Performance Max. De er nemme at sætte op, men de virker på Googles fortolkning af brandet og ikke på de ord, du selv vælger. Bruger du begge, har du dobbelt sikkerhed. Det koster ikke noget ekstra.

Hvad hullet koster

Et regneeksempel med runde tal: En kampagne får 300 klik om måneden på søgninger efter et mærke, butikken er holdt op med at føre. Med en klikpris på 4 kr. er det 1.200 kr. om måneden og 14.400 kr. om året, brugt på folk, der ledte efter et produkt, de ikke kunne købe. Det er et eksempel og ikke et gennemsnit. Men mønsteret ser vi ofte i de konti, vi gennemgår: Feedet er ryddet op, og søgetermerne er der ikke rørt ved. Flere eksempler på, hvor den slags spild gemmer sig, finder du i derfor spilder Performance Max flere penge end du aner.

Rækkefølgen: feed, search themes, negative søgeord

Gør det i denne rækkefølge: Udeluk produktet i feedet og i listegrupperne. Fjern de search themes, der peger på det. Læs søgetermerne efter en til to uger og blokér det, der stadig kommer ind. Hvis du starter med de negative søgeord, gætter du på, hvilke søgninger der vil dukke op. Hvis du starter med feedet og stopper der, betaler du for hullet.

En arbejdsgang, du kan følge:

1. Dag 0 – feed. Sæt labelet i Merchant Center. Tjek i Merchant Center, at varerne har fået labelet, før du stoler på det.
2. Dag 0 – listegrupper. Udeluk labelet i alle asset-grupper, der bruger feedet. Skriv ned, hvilke grupper du har rettet.
3. Dag 0 – search themes. Fjern mærke- og modelnavne, der hører til de udelukkede varer.
4. Dag 7–14 – søgetermer. Træk søgetermsrapporten. Sortér efter omkostning, ikke efter klik. Se eksporter søgetermsrapport – og læs de rigtige kolonner, hvis du er i tvivl om, hvilke kolonner du skal kigge på.
5. Dag 7–14 – negative søgeord. Tilføj mærker og modelnavne som sætning på kampagneniveau. Gør det samme i dine Shopping- og søgekampagner, så de ikke samler trafikken op i stedet.
6. Hver måned. Gentag trin 4 og 5. Der kommer nye varianter af søgningerne til hele tiden: stavefejl, nye modelnumre og kombinationer med "tilbud" eller "outlet".

Pas på, du ikke blokerer for bredt

Den største risiko ved at blokere søgetermer efter en produktudelukkelse er at ramme søgninger, der stadig konverterer. "Hoka" er et sikkert ord at blokere, hvis du ikke fører mærket. "Trail" er det ikke, selvom search themet "hoka trail" var problemet. Før du tilføjer et negativt søgeord, så tjek, om søgninger med ordet har givet konverteringer de seneste måneder. Hvis de har, så blokér en mere præcis sætning i stedet.

Det samme gælder, hvis du senere tager produktet ind igen. Så skal labelet af, udelukkelsen i listegruppen fjernes, og de negative søgeord fjernes. Ellers har du et produkt i feedet, som ingen søgning kan nå. Derfor er det en god idé at datere dine negative søgeord, som vi beskriver i negative søgeord liste: datér den, ellers forældes den.

Hvad PPCleaner gør, og hvad du stadig selv skal gøre

PPCleaner håndterer trin 4 og 5: Den læser søgetermerne hver nat og tilføjer negative søgeord på tværs af Søgning, Shopping og Performance Max. Feedet, listegrupperne og dine search themes rører den ikke. Det er dit arbejde, og det bliver det ved med at være.

Konkret betyder det:

• Produktudelukkelser sætter du selv i Merchant Center og i listegrupperne. PPCleaner ændrer aldrig budgetter, bud, annoncer, søgeord eller produktstrukturer.
• Search themes retter du selv. PPCleaner kan ikke se, at et search theme peger på et udelukket mærke. Den kan kun se de søgninger, det fører til, og blokere dem.
• Søgninger, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, blokerer PPCleaner aldrig. Er der én konvertering på "hoka trail dame" i den periode, bliver søgningen stående, og du må selv tage stilling til den.
• Performance Max' grænse på 10.000 negative søgeord på kampagneniveau gælder også for PPCleaner. Da Performance Max ikke accepterer delte lister, lægges ordene direkte på kampagnen.
• Alle blokeringer kan fortrydes med ét klik i 90 dage. Tager du et mærke ind igen, kan du fjerne de tilhørende blokeringer uden at lede efter dem i kampagnen.

Den begrænsning, der betyder mest, er ikke PPCleaners, men Googles: Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer. Hvis et udelukket produkt stadig trækker trafik gennem YouTube-delen af en Performance Max-kampagne, er der ingen søgeterm at blokere. Dér er produktudelukkelsen og dine assets det eneste, du kan styre med. Hvis du vil automatisere de negative søgeord uden at miste overblikket, kan du læse om afvejningerne i automatisere negative søgeord uden at skyde forbi.

Feedet og listegrupperne bestemmer, hvad du sælger. Search themes bestemmer, hvad du beder om. Negative søgeord bestemmer, hvad du betaler for. Hvis de tre ikke er enige, er det de negative søgeord, der stopper udgiften.