Negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt

De tre matchtyper på negative søgeord, kort fortalt

Du skriver matchtypen med tegn, ligesom på positive søgeord: uden tegn er bred, "vvs job" er sætning, [vvs job] er eksakt. Der er ingen dropdown. Glemmer du tegnene, har du valgt bred — og det er langt fra altid det, du ville.

Sådan matcher de tre på søgetermen:

Læg mærke til, at bred faktisk er den bredeste af de tre — men kun langs én akse: ordstilling. Den er ikke bredere på ord, den ikke kender.

Fælden: negativ bred matchning er ikke bred matchning

Et positivt søgeord i bred matchning er Googles mest sprogforstående værktøj. Det henter synonymer, beslægtede søgninger, bøjninger, stavefejl og intentioner, du aldrig selv har skrevet ned. Et negativt søgeord i bred matchning gør intet af det. Google skriver det selv i hjælpen: negative søgeord matcher ikke tætte varianter. Du skal selv tilføje flertalsformerne og stavefejlene.

Det er hele fælden i én sætning. Ordet "bred" betyder to forskellige ting, alt efter hvilken kolonne du står i, og næsten ingen fortæller det. Konsekvensen er, at folk enten tror, de har lukket et hul, som stadig står pivåbent — eller lukker en dør, de aldrig ville have lukket.

Ét ord i bred matchning er det bredeste værktøj i kontoen

Tilføjer du gratis som negativt bredt søgeord, blokerer du hver eneste søgeterm, hvor ordet "gratis" indgår. Det lyder fornuftigt, indtil du kigger i søgetermsrapporten og ser "gratis fragt sofa", "gratis levering over 500 kr." og "gratis besigtigelse tagrenovering". Det er købsintention. Du har lige slukket for den.

Samme problem med service. Det blokerer "service job" og "servicetekniker løn", men også "service af gasfyr" og "service på varmepumpe pris" — som typisk er nogle af de bedste søgetermer i en VVS-konto.

Regel: et enkelt ord i bred matchning skal kunne overleve spørgsmålet "findes der nogen som helst søgning med dette ord, jeg gerne vil betale for?". For "job", "løn", "uddannelse", "wikipedia" og "brugt" er svaret ofte nej. For "gratis", "billig", "pris" og "service" er svaret næsten altid ja.

Flere ord i bred matchning er smallere, end du tror

Omvendt problem. Jo flere ord du putter i et negativt bredt søgeord, jo færre søgetermer rammer det, fordi alle ordene skal være til stede. vvs job københavn i bred matchning blokerer ikke "vvs job" og ikke "vvs job i københavn s" — jo, den sidste faktisk, for alle tre ord er der. Men "vvs jobs københavn" slipper igennem, fordi "jobs" ikke er "job".

I praksis betyder det, at lange negative brede søgeord giver en falsk følelse af ryddet op. Du har tilføjet 40 negative søgeord, spildet falder med ingenting, og du forstår ikke hvorfor. Svaret ligger i søgetermsrapporten: de nye termer er de samme som før, bare med et ord i flertal.

Og så er der uforudsigeligheden

Brede negative søgeord opfører sig ikke ens på tværs af matchtyper. Hvad der bliver blokeret, kan variere, afhængigt af hvilken matchtype dine positive søgeord har, og hvordan Google vurderer søgetermen. Det er ikke en fejl, du kan debugge dig ud af fra et regneark. Det er grunden til, at vi som standard ikke bruger bred på andet end enkeltord, der er helt uden for forretningen.

Danske sammensatte ord slipper igennem — hver gang

Negative søgeord matcher hele ord, ikke tegnstrenge. sko blokerer ikke "løbesko". job blokerer ikke "vvsjob". kursus blokerer ikke "excelkursus". Det er en generel regel i Google Ads, men den rammer dansk hårdere end engelsk, fordi vi skriver sammensatte ord i ét.

En engelsk annoncør skriver jobs og job og er stort set færdig. En dansk annoncør skal dække:

• Særskrivning og sammenskrivning: "vvs job", "vvsjob", "vvs-job"
• Bøjning: "job", "jobs", "jobbet", "jobbene"
• Synonymer: "stilling", "ledig stilling", "karriere", "praktik", "lærling", "elev"
• Stavefejl uden æøå: "soegeord", "loen", "vaerktoej"

To eller tre af dem fanger du i hånden. Alle fanger du ikke, og du fanger dem ikke igen om tre måneder, når søgeadfærden har flyttet sig. Det er ikke en kritik af dig — det er en opgave, der kun bliver større, mens den bliver mindre interessant.

Et lille eksempel fra en VVS-konto, et almindeligt månedsudsnit af søgetermsrapporten:

825 kr. på fire termer. Du tilføjer job, uddannelse og løn i bred matchning og tror, du har lukket 645 kr. Næste måned dukker "vvsjobs", "vvs uddannelser" og "vvs lønninger" op, og du er tilbage ved omtrent samme tal. Den sidste, "gratis vvs tjek", må du ikke blokere med gratis i bred — ellers ryger "gratis besigtigelse" med, og den konverterer.

Hvilken matchtype skal du vælge — en regel, der holder

Brug sætning som standard. Den rammer bredt nok til at fange varianter med ekstra ord, og snævert nok til, at du kan forudsige, hvad der bliver blokeret. Så bruger du bred og eksakt til to specifikke ting.

Bred, kun enkeltord, kun når ordet er totalt uden for forretningen. wikipedia, dba, pdf, youtube, løn, overenskomst. Hvis du er i tvivl, om ordet kan optræde i en købssøgning, er du ikke i tvivl — så er svaret sætning.

Sætning til alt det almindelige. "job som", "hvordan laver man", "hvad koster det at uddanne sig", konkurrentnavne du ikke vil byde på, bynavne du ikke leverer i. Sætning tåler ekstra ord omkring og bevarer betydningen.

Eksakt til det kirurgiske. Én søgeterm, der koster penge, men hvor de nærliggende termer er guld. Klassikeren er brandnavnet alene versus brandnavnet plus et ord: du vil måske blokere [mærke anmeldelser], men ikke "mærke anmeldelser bedste model". Eksakt er også den eneste sikre måde at fjerne en enkelt term uden sideeffekter.

En ting mere: negative søgeord på kontoniveau findes og gælder på tværs af kontoen. Det gør dem til det mest uigenkaldelige sted at lave en fejl. Læg kun ting derind, som aldrig nogensinde skal udløse en visning — ikke ting, du er 80 % sikker på.

Performance Max og Shopping ændrer regnestykket

En Performance Max-kampagne tager op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, men accepterer ikke delte lister med negative søgeord. Standard Shopping tager både negative søgeord og delte lister, præcis som Search.

Det betyder i praksis, at din pænt vedligeholdte delte liste med 600 negative søgeord ikke gælder i PMax. Den skal kopieres ind i hver enkelt PMax-kampagne, og den skal opdateres i hver enkelt PMax-kampagne. Har du fem PMax-kampagner, er det fem steder. Har du fem konti med fem PMax-kampagner, er det femogtyve.

Matchtypen betyder også mere i PMax, netop fordi du ikke kan rette én liste og være færdig. Et forkert bredt negativt søgeord, der er kopieret ud i fem kampagner, skal findes fem steder igen.

Og så grænsen for, hvad negative søgeord overhovedet kan: søgetermer rapporteres for Search, Shopping og Performance Max i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer. Der er intet at læse og intet at blokere. Bruger du budget dér, skal spildet findes med andre værktøjer — placeringer, målgrupper, indhold — ikke med negative søgeord. Det er værd at sige højt, fordi det er den ene halvdel af kontoen, hvor hele denne artikel ikke hjælper dig.

Sådan rydder du op uden at slå noget ihjel, der konverterer

Den eneste fejl, der virkelig koster, er at blokere en søgeterm, der sælger. Alt andet kan rettes i næste uge. Derfor er rækkefølgen: find termerne, tjek konverteringerne, vælg matchtype, og gør det til en rutine i stedet for et kvartalsprojekt.

En arbejdsgang, der fungerer manuelt:

1. Træk søgetermer for de sidste 30 dage, sorteret efter forbrug, filtreret på 0 konverteringer.
2. Gå ovenfra. De dyreste termer først — det er dér, pengene er.
3. For hver term, du vil blokere: spørg, om der findes en beslægtet søgning med samme ord, som skal igennem. Hvis ja, brug eksakt. Hvis nej, brug sætning.
4. Skriv de danske varianter ned med det samme: sammenskrevet, flertal, uden æøå.
5. Læg det i en delt liste for Search og Shopping. Kopiér ind i hver PMax-kampagne.
6. Gentag om en uge. Ikke om et kvartal — nye søgetermer kommer hver dag.

Punkt 6 er der, hvor det falder fra hinanden i næsten alle konti, vi ser. Ikke fordi nogen er dovne, men fordi opgaven er ensformig og aldrig bliver færdig.

Det er det, PPCleaner laver. Den læser søgetermerne fra Search, Shopping og Performance Max hver nat, vurderer hvilke der aldrig kommer til at konvertere, og tilføjer dem som negative søgeord med den matchtype, der passer — inklusive ind i hver enkelt PMax-kampagne, siden delte lister ikke virker der. Den rører ikke budgetter, bud, annoncer eller dine positive søgeord.

To sikkerhedsnet, fordi det er den slags, man vil have på plads, før man lader noget skrive i kontoen: en søgeterm, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, bliver aldrig blokeret. Og hver enkelt blokering kan rulles tilbage med ét klik i 90 dage. Du kan se priserne på /da/pricing/.

Det ærlige forbehold: ingen automatik kender din forretning bedre, end du gør. Er "billig" et dødsdømt ord for dig, eller er det halvdelen af din omsætning, fordi du faktisk er billigst? Det skal du fortælle systemet — eller rette bagefter. Forskellen er, at rettelsen tager ét klik, og at alternativet er en søgetermsrapport, ingen har åbnet siden marts.