Negative søgeord i Shopping-kampagner: sådan gør du

Ja, Shopping tager imod negative søgeord

En standard Shopping-kampagne har ingen søgeord, du kan byde på. Men den tager imod ekskluderende søgeord, både direkte i kampagnen, i den enkelte annoncegruppe og via delte lister. Det fungerer på samme måde som i en søgekampagne.

Det er værd at sige tydeligt, for mange tror noget andet. Google matcher dine produkter til søgninger ud fra feedet: titel, beskrivelse, produkttype og kategori. Derfor er der ikke noget sted at skrive "løbesko herre", som der er i en søgekampagne. Vi har skrevet om, hvorfor det er sådan, i Google Shopping annoncer har ingen søgeord.

Den modsatte retning er åben. Du kan ikke sige til Google, hvilke søgninger du vil vises på. Du kan sige, hvilke du ikke vil vises på. I Shopping er ekskluderende søgeord derfor den eneste direkte styring, du har på søgesiden. Alt andet styres gennem feedet og budstrategien.

De guides, der ligger højt på dansk, siger stort set det samme: "Tilføj negative søgeord, så du ikke betaler for irrelevante klik." Det er rigtigt, men det er ikke nok til Shopping. De forklarer ikke, hvor søgetermerne kommer fra, når der ingen søgeord er. De forklarer ikke, hvilket niveau negativerne skal ligge på. Og de nævner ikke, at negative i Shopping også kan bruges til at fordele trafik mellem kampagner, og ikke kun til at blokere den. Det handler resten af artiklen om.

Start i søgetermsrapporten, ikke i en færdig liste

De negative søgeord i en Shopping-kampagne skal komme fra de søgninger, kampagnen faktisk har betalt for. En generisk liste, du har hentet et sted, rammer sjældent de søgninger, der koster dig penge.

Søgetermerne for Search, Shopping og Performance Max ligger samme sted i Google Ads, i campaign_search_term_view i API'et og under Indsigt og rapporter → Søgetermer i brugerfladen. Skift til din Shopping-kampagne, vælg en periode på mindst 30 dage og sortér efter omkostning.

Forestil dig en webshop, der kun sælger løbesko til voksne. I rapporten står bl.a.:

• "løbesko børn str 32": 40 klik à 3 kr. = 120 kr., 0 konverteringer
• "nike pegasus brugt": 25 klik à 4 kr. = 100 kr., 0 konverteringer
• "hvordan vælger man løbesko": 30 klik à 2 kr. = 60 kr., 0 konverteringer
• "løbesko herre": 120 klik à 3 kr. = 360 kr., 6 konverteringer

De tre første koster tilsammen 280 kr. i perioden og vil aldrig konvertere. Webshoppen har ikke børnesko, sælger ikke brugt, og den informationssøgende bruger er ikke klar til at købe. Den fjerde er din kernetrafik og skal ikke røres.

Vær opmærksom på to ting, når du læser rapporten:

1. Nul konverteringer er ikke et bevis. En term med 3 klik og 0 konverteringer siger ingenting endnu. Se på, om termen kan konvertere, ikke kun om den har gjort det. "løbesko børn" kan ikke, fordi produktet ikke findes. "løbesko dame tilbud" kan godt, selvom den ikke har gjort det endnu.
2. Ikke alle søgninger vises. Google viser ikke alle søgetermer i rapporten. En del af forbruget ligger i søgninger, du ikke kan se, og dem kan du ikke ekskludere enkeltvis.

Hvilke kolonner du skal læse, og hvordan du får rapporten ud i et regneark, gennemgår vi i Eksporter søgetermsrapport – og læs de rigtige kolonner.

Kig efter mønstre, ikke kun enkelte termer

Den enkelte term er sjældent problemet. Problemet er mønsteret bag. Står der "løbesko børn str 32", "børneløbesko", "løbesko til drenge" og "løbesko pige 35", så er det ikke fire negative, du mangler. Det er en hel kategori, du aldrig har solgt. Ekskluderer du "børn", "drenge", "pige" og "børneløbesko" som sætningsmatch, fanger du også de varianter, der dukker op i næste måned.

Typiske mønstre i Shopping:

• Varer du ikke fører: "børn", "brugt", "reservedele", "lejes".
• Hensigt uden køb: "hvordan", "test", "anmeldelse", "vs".
• Andre butikker: konkurrenters navne, når du ikke vil betale for at stå ved siden af dem.
• Størrelser, farver eller modeller, du ikke har på lager: "str 50", hvis dit sortiment stopper ved 47.

Vælg niveau: kampagne, annoncegruppe eller delt liste

Læg et ekskluderende søgeord så højt, at det dækker alle steder, hvor søgningen er spild, og ikke højere. "brugt" hører til i en delt liste. "trail" hører kun hjemme i den annoncegruppe, der ikke sælger trailsko.

I standard Shopping har du tre muligheder:

Annoncegruppeniveauet bliver overset i Shopping. Har du delt sortimentet op i annoncegrupper efter kategori, kan du skubbe søgninger hen til den rigtige gruppe. Søger nogen "trailsko vandtæt", og din vejløbesko-gruppe vinder auktionen, viser Google en sko, der ikke passer. Et negativt "trail" i vejløbesko-gruppen fjerner den mulighed.

Om en term skal i en delt liste eller ligge lokalt, er en afvejning med sine egne faldgruber. Den har vi skrevet en hel artikel om: Udelukkelseslister i Google Ads: delt eller lokal?

Brug sætning og eksakt, ikke bred

Der er tre matchtyper for negative søgeord: bred, sætning og eksakt. I Shopping bør du næsten altid bruge sætningsmatch til mønstre og eksakt match til enkelte søgninger. Bred negativ match opfører sig uforudsigeligt på tværs af matchtyper og kan blokere mere, end du regner med.

Sådan ser det ud i praksis:

• Sætningsmatch "brugt" blokerer "nike pegasus brugt", "brugte løbesko" ikke (det er et andet ord), men "løbesko brugt str 44" gør. Du skal altså også tilføje "brugte".
• Eksakt match [løbesko] blokerer kun den præcise søgning "løbesko". Det giver mening, hvis den korte søgning er dyr og ikke konverterer, mens "løbesko herre" gør.
• Bred match løbesko børn blokerer søgninger, der indeholder begge ord i vilkårlig rækkefølge. Det lyder praktisk, men det er her, overraskelserne opstår.

Negative søgeord matcher ikke stavefejl, flertal eller synonymer, som positive søgeord gør. "børn" blokerer ikke "barn", og "sko" blokerer ikke "skoene". Danske bøjningsformer gør det ekstra vigtigt. Skriv de former, du faktisk ser i rapporten, i stedet for at regne med, at Google forstår, hvad du mener.

Forskellen mellem de tre typer, med flere eksempler, finder du i Negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Prioritetsmetoden: brug negative til at styre trafik

Med kampagneprioritet og negative søgeord kan du lade flere Shopping-kampagner med de samme produkter fange forskellige typer søgninger med forskellige bud. Det er den nærmeste, du kommer på søgeordsstyring i Shopping.

Standard Shopping har en indstilling, der hedder Kampagneprioritet, med værdierne Høj, Mellem og Lav. Annoncerer flere kampagner det samme produkt, vælger Google kampagnen med højest prioritet, uanset bud. Det kan du bruge sådan her:

1. Tre kampagner med samme produkter. Høj, Mellem og Lav prioritet.
2. Høj prioritet, lavt bud. Fanger alt, der ikke er ekskluderet. Her havner de generiske søgninger som "løbesko" og "sko til løb".
3. Mellem prioritet, mellem bud. Søgninger ekskluderet i Høj falder ned hertil. Ekskludér fx kategorisøgninger med en vis købsintention ("løbesko herre").
4. Lav prioritet, højt bud. Ekskludér brand- og modelsøgninger ("nike pegasus 41") i både Høj og Mellem. De falder helt ned hertil og får det højeste bud.

Logikken er omvendt af, hvad man forventer: De dyreste søgninger bor i kampagnen med lavest prioritet, fordi de skal sorteres fra i de to andre først.

Det har en pris, og den skal du kende:

• Det kræver budstyring, du selv sætter. Metoden hænger på, at budene er forskellige. Med fuldt automatiske budstrategier giver det mindre mening.
• Listerne skal vedligeholdes. Hver ny model, hvert nyt brand skal ind som negativ i de rigtige kampagner. Glemmer du det, lander "nike pegasus 42" i kampagnen med det laveste bud.
• Datamængden bliver delt. Tre kampagner med samme produkter giver mindre data pr. kampagne. Er kontoen lille, kan det koste mere, end du vinder.

Til en webshop med få hundrede klik om måneden er det ofte nok med én kampagne og en god negativ liste. Strukturen giver mest mening, når der er tydelig forskel på, hvad brand-, kategori- og generiske søgninger er værd.

Når Shopping kører i Performance Max, er reglerne andre

Kører dine produkter i Performance Max i stedet for standard Shopping, kan du ekskludere søgeord på kampagneniveau, op til 10.000 pr. kampagne. Men du kan ikke tilknytte delte lister og har ingen annoncegrupper at lægge negative på.

Det betyder i praksis:

• Din delte liste virker ikke. Den liste med "brugt", "gratis" og "job", du har bygget til standard Shopping og søgekampagner, rammer ikke din Performance Max-kampagne. Termerne skal ind i kampagnen direkte.
• Du kan ikke ekskludere pr. produktgruppe. "trail" kan ikke fjernes fra én asset-gruppe og blive i en anden. Er det et problem, skal du løse det med opdelingen af produkter i asset-grupper eller kampagner. Det skriver vi om i Asset-grupper i Performance Max styrer dine søgetermer.
• Prioritetsmetoden findes ikke. Performance Max har ingen kampagneprioritet.

Performance Max dækker også mere end Shopping-placeringerne. Hvad det betyder for, hvad dine negative rent faktisk rammer, gennemgår vi i Negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser.

Det negative søgeord ikke kan løse

Ekskluderende søgeord fjerner søgninger, du allerede ved er spild. De retter ikke et feed, der matcher forkert, og de kan ikke flytte budget til de produkter, der sælger. Det er feedet og budstrategien.

Tre typiske situationer, hvor negative er det forkerte værktøj:

• Produktet matcher forkert på grund af titlen. Står der "Løbesko til børn og voksne" i titlen på en voksensko, fordi nogen har kopieret en leverandørtekst, så er "børn" ikke en negativ. Det er en fejl i feedet. Ret titlen.
• Produktet sælger ikke, uanset søgning. Får en bestemt sko klik på gode søgninger som "løbesko herre 44" uden at sælge, er problemet pris, billede eller lager. Ekskludér produktet i produktgruppen, eller sænk buddet. Lad være med at blokere søgningen.
• Søgningen er god, men for dyr. "nike pegasus 41" konverterer, men til en for høj pris pr. salg. Blokerer du den, mister du salgene. Det er et budspørgsmål.

Det hører også med, at et negativt søgeord kan gøre skade. Blokerer du "tilbud" i en kampagne, hvor halvdelen af salget kommer fra udsalgsvarer, kan du miste salg, som rapporten ikke viser, fordi termen aldrig dukker op igen. Derfor er det klogt at skrive datoen ved hver negativ og kigge listen igennem med jævne mellemrum. Hvorfor det er nødvendigt, står i Negative søgeord liste: datér den, ellers forældes den.

Hvor tit, og hvem der gør det

I Shopping kommer der hele tiden nye søgninger, fordi feedet og sortimentet ændrer sig. Én gennemgang om måneden er minimum. På en konto med et større forbrug bør du kigge en gang om ugen.

Det er også grunden til, at opgaven tit glider. En manuel gennemgang af en Shopping-kampagne med et bredt sortiment kan tage en time eller mere, og den skal laves igen næste uge. Du kan bruge den tid på at udvide sortimentet eller rette feedet. Hvordan spildet hober sig op, når gennemgangen bliver udskudt, kan du læse om i Spildt annoncebudget i Google Ads: hvor det siver.

PPCleaner gør den del hver nat. Værktøjet læser søgetermerne for dine Search-, Shopping- og Performance Max-kampagner og vurderer, hvilke der aldrig ville konvertere. De termer tilføjer det som ekskluderende søgeord. En term, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, bliver aldrig blokeret, og hver blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage. PPCleaner rører ikke budgetter, bud, annoncer eller dit feed.

Det betyder også, at PPCleaner ikke løser alt fra afsnittet ovenfor. Værktøjet retter ikke en forkert produkttitel og bygger ikke en prioritetsstruktur for dig. Søgninger, Google ikke viser i rapporten, kan det heller ikke se. Det tager sig af den del, der gentager sig hver uge, nemlig at læse og blokere. Hvordan du automatiserer uden at blokere de forkerte ting, står i Automatisere negative søgeord uden at skyde forbi.