Match type ændring i Google Ads: følgerne

De fleste artikler om match types forklarer forskellen på bred, sætning og eksakt, viser et skema med tre rækker, og slutter med "brug eksakt hvis du vil have kontrol". Det råd var rigtigt i 2018. I dag er det ufuldstændigt, fordi eksakt match ikke længere betyder eksakt, og fordi det styrende lag i kontoen er flyttet fra søgeordene til de negative søgeord.

Her er hvad ændringerne faktisk gør ved din trafik, og hvordan en negativ liste skal se ud bagefter.

Hvad der konkret er ændret i match type-logikken

Google har ændret match types i en bestemt retning hver gang: løsere. Ikke én gang, men i en række skridt over flere år, og aldrig i den anden retning.

De skridt, Google selv har offentliggjort, er kort fortalt: eksakt match blev udvidet til at dække søgninger med "samme betydning" som søgeordet, ikke kun samme ord. Modified broad match blev udfaset og dets opførsel lagt ind i sætningsmatch. Og bred match blev omskrevet til at bruge signaler ud over selve søgeordet — landingssidens indhold, de øvrige søgeord i annoncegruppen, og brugerens tidligere aktivitet.

Hvert enkelt skridt lyder lille. Tilsammen betyder de, at ordet du skriver i kontoen er blevet et tema, ikke et filter. Eksakt [elcykel dame] kan trække "damecykel med motor", "el cykel til kvinder" og i praksis også ting, der ligger længere ude. Sætning "regnskabsprogram til små virksomheder" kan trække søgninger, hvor ingen af ordene optræder i den rækkefølge.

Det er den del, de fleste oversigter udelader: ændringerne er ikke neutrale. De flytter konsekvent trafik fra det snævre til det brede, og de flytter kontrollen fra annoncøren til systemet.

Derfor er eksakt match ikke længere din kontrolmekanisme

Eksakt match er stadig den strammeste af de tre, men "strammest" er ikke det samme som "stram". En konto, der kun kører eksakt, får stadig søgetermer ind, som ingen har bedt om.

Det ses tydeligst i søgetermsrapporten. I konti, vi gennemgår, er det helt normalt at finde søgetermer under et eksakt søgeord, som annoncøren aldrig ville have budt på: informationssøgninger ("hvordan virker …"), jobsøgninger ("… løn", "… ledig stilling"), konkurrentnavne, og gratis-varianter. Andelen varierer meget fra konto til konto, men den er sjældent nul.

Et eksempel, der går igen i håndværkerkonti: søgeordet er eksakt [vvs installatør københavn]. Søgetermerne indeholder "vvs uddannelse", "vvs løn efter skat" og "vvs installatør job". De er beslægtede i betydning — en maskine kan godt se, at det handler om vvs — men de er kommercielt det stik modsatte. Ingen af dem bliver til en opgave.

Pointen er ikke, at eksakt match er ubrugeligt. Pointen er, at match type ikke længere er stedet, hvor du bestemmer, hvad du betaler for. Hvis du vil vide, hvad du rent faktisk køber, skal du læse søgningerne først — ikke kigge på søgeordslisten.

Den praktiske konsekvens for kontostrukturen

Mange har bygget strukturen på en antagelse om, at match type styrer trafikken: en annoncegruppe med eksakt til "de sikre" søgninger, en med bred til at finde nyt, og forskellige bud på hver. Når eksakt og sætning begge er løsnet, begynder de grupper at overlappe. Den samme søgning kan i dag udløses af flere af dem, og hvilken der vinder afgøres af et system, du ikke kan se ind i.

Det gør budjusteringer pr. match type mindre virkningsfulde, end de var. Og det gør den negative liste til det eneste sted i kontoen, hvor du kan sige nej med sikkerhed.

Hvorfor løsere match types gør brede søgeord decideret dyre

Bred match var før en kilde til opdagelser med moderat spild. I dag er den en kilde til opdagelser med stort spild, fordi den trækker på signaler, du ikke kontrollerer — især landingssiden og brugerens tidligere adfærd.

Regn på det, så bliver det konkret. Sig at en konto bruger 2.000 $ om måneden, klikprisen er 4 $, og det giver 500 klik. Hvis 15 % af søgetermerne er kommercielt håbløse — jobsøgninger, gratis-varianter, "hvordan gør man selv" — er det 75 klik og 300 $ om måneden, 3.600 $ om året. Det er en typisk størrelsesorden i de konti, vi auditerer; nogle ligger lavere, en del ligger højere. Hvor pengene siver hen er beskrevet mere detaljeret i spildt annoncebudget i Google Ads.

Det, der er nyt efter match type-ændringerne, er hastigheden. Da bred match kun kiggede på selve søgeordet, var afdriften langsom og forudsigelig. Nu kan den samme annoncegruppe bevæge sig et nyt sted hen på en uge, fordi Google har ændret vurderingen af, hvad landingssiden handler om, eller fordi et nyt søgeord i gruppen har flyttet temaet.

Derfor duer "jeg gennemgår søgetermerne en gang i kvartalet" ikke længere som rutine. Spildet akkumulerer mellem gennemgangene, og de irrelevante klik koster hele vejen igennem.

Hvad det betyder for dine negative søgeord

Når søgeordene er blevet temaer, skal de negative søgeord være filteret. Det stiller tre krav, som de fleste lister ikke opfylder.

Listen skal være større. En liste med 40 negative søgeord fra 2021 dækker ikke en konto, hvor eksakt og sætning begge er udvidet. Omfanget skal følge med bredden i matchningen. Det betyder ikke tusindvis af tilfældige ord — det betyder, at hver måneds søgetermsrapport skal give nye tilføjelser, og at listen aldrig er færdig.

Match typen på de negative skal vælges bevidst. Negative søgeord har deres egne tre match types, og de opfører sig ikke som de positive. Bred negativ er den mest uforudsigelige på tværs af match types og kan blokere mere, end du regnede med. Sætning er som regel det rigtige valg til et helt tema som "job" eller "løn". Eksakt negativ er til den enkelte søgning, du vil væk fra uden at røre noget andet. Forskellen er gennemgået i detaljer i negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Listen skal dateres. Et negativt søgeord, der gav mening for to år siden, kan blokere trafik, du gerne vil have i dag — et produkt du nu fører, en ydelse du har lagt til. Uden dato ved ingen, hvornår ordet kom ind, eller hvorfor. Datér listen, ellers forældes den.

Negative søgeord gør ikke alt

Det ærlige forbehold: negative søgeord løser ikke et dårligt tilbud, en langsom landingsside eller et produkt, der er for dyrt i forhold til markedet. De fjerner klik, der aldrig skulle have været der. Det er værdifuldt, men det er afgrænset. Hvis din konto er urentabel, fordi konverteringsraten er 0,4 %, får du den ikke rentabel med en negativ liste alene.

Og negative søgeord fjerner ikke dårlige søgeord. Hvis [billig] ligger i kontoen, og du ikke sælger billigt, er det søgeordet der skal ud — ikke et lag af negative ovenpå.

Performance Max og Shopping: hvor match types slet ikke findes

I Performance Max og Shopping er diskussionen om bred, sætning og eksakt irrelevant, fordi der ikke er søgeord at sætte en match type på. Google bestemmer selv, hvilke søgninger der får en annonce. Negative søgeord er den eneste håndtag, du har.

Det gør match type-ændringerne særligt mærkbare her, fordi udviklingen peger samme vej: mindre søgeordsstyring, mere systemstyring. Shopping-annoncer har slet ingen søgeord — matchningen sker på produktfeedet, og dine produkttitler bliver dermed dine de facto søgeord.

Der er to tekniske begrænsninger, du skal kende:

En Performance Max-kampagne tager op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau. Den tager ikke delte lister med negative søgeord. Har du en pæn delt liste, du bruger på alle Search-kampagner, skal den altså kopieres ind i hver enkelt PMax-kampagne for sig. Standard Shopping tager både negative søgeord og delte lister, præcis som Search.

Søgetermerne for Search, Shopping og Performance Max rapporteres alle i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer overhovedet — der er intet at blokere, fordi der ikke er noget at se. PMax-rapporteringen er desuden mindre detaljeret end Search; en del vises grupperet i kategorier frem for som enkeltstående søgninger. Hvad du kan og ikke kan se, er beskrevet i negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser, og hvordan du overhovedet får fat i tallene i Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem.

Sådan strammer du op i praksis

Start med at måle, hvor løst kontoen i virkeligheden matcher. Det tager en halv time og giver et tal, du kan handle på.

1. Træk søgetermsrapporten for de sidste 30 dage på hele kontoen. Tag kolonnerne søgeterm, match type, klik, omkostninger og konverteringer med. Hvilke kolonner der betyder noget, og hvilke der snyder, står i eksportér søgetermsrapporten og læs de rigtige kolonner.
2. Sortér efter omkostninger, filtrér på nul konverteringer. Kig på de 50 dyreste. Marker dem, der aldrig kunne konvertere — ikke dem, der bare ikke har konverteret endnu. Forskellen er vigtig og bliver let forvekslet.
3. Se hvilken match type de kom fra. Hvis halvdelen kom fra eksakt, har du svar på, hvor stram din konto reelt er. Mange bliver overraskede her.
4. Gruppér i temaer, ikke i enkeltord. "løn", "job", "uddannelse", "gratis", "selv", "brugt", "reparation" — hvis du ikke reparerer. Et sætningsnegativ pr. tema slår femten eksaktnegative.
5. Læg dem ind det rigtige sted. Delt liste til Search og Shopping. Kampagneniveau i hver PMax-kampagne, da delte lister ikke virker der.
6. Gentag hver uge, ikke hvert kvartal. Det er den eneste del, der batter på længere sigt, og den eneste del, de fleste springer over.

Punkt 6 er grunden til, at mange automatiserer det. Men automatisering har sine egne faldgruber: en regel, der blokerer alt uden konverteringer, rammer også de søgninger, der konverterer hver anden måned. Hvordan man undgår det, er emnet i automatisere negative søgeord uden at skyde forbi. PPCleaner blokerer af samme grund aldrig en søgeterm, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, og hver blokering kan rulles tilbage med ét klik i 90 dage.

Arbejder du på bureau, hører den samme opgørelse hjemme i månedsrapporten: hvor mange søgetermer blev blokeret, hvor meget kostede de før, og hvad blev ikke blokeret og hvorfor. Der er en gennemgang af det i hvad bureaurapporten skal indeholde.

Hvad du skal forvente fremover

Retningen er ikke til diskussion. Hver ændring i match type-logikken de seneste år har gjort matchningen løsere, og hver ny kampagnetype — Performance Max, Demand Gen — er kommet uden søgeord overhovedet. Der er ingen grund til at tro, at det vender.

Det betyder praktisk, at du bør bygge kontoen, så den tåler, at søgeordene bliver endnu mere vejledende. Konkret: færre, bredere annoncegrupper med en skarp landingsside, en negativ liste der vokser hver uge, og konverteringssporing der er til at stole på — for når søgeordene ikke styrer, er konverteringsdataene det eneste, systemet har at gå efter.

Og accepter, at en vis andel spild er prisen for at være med. Målet er ikke nul irrelevante søgetermer; det er umuligt med den nuværende matchning. Målet er at opdage dem indenfor dage i stedet for måneder. Forskellen mellem de to er typisk hele forskellen mellem en konto, der føles for dyr, og en der ikke gør.