Irrelevante klik i Google Ads: hvad de koster

De danske sider, der rangerer på "irrelevante klik", giver stort set det samme råd: brug negative søgeord, skift til eksakt match, sænk klikprisen, undgå "Maksimer antal klik". Alt det er rigtigt. Det er bare svaret på et andet spørgsmål.

Rådene handler om, hvordan du undgår at få irrelevante klik i morgen. De siger intet om det, der faktisk koster penge i næsten alle konti: at de irrelevante klik, du fik i januar, stadig kommer ind i marts, fordi ingen har set dem. Problemet er ikke manglende viden om negative søgeord. Det er latenstid.

Hvad et enkelt irrelevant søgeord koster på en måned

Et irrelevant søgeord koster klikprisen gange frekvensen gange antallet af dage, det får at leve i. Frekvensen er det tal, folk glemmer.

Tag en håndværkerkonto. Søgningen er "tømrer løn" — nogen der undersøger, hvad en tømrer tjener. Klikprisen i den branche ligger typisk mellem 8 og 15 kr. Sig 10 kr. Søgningen udløser tre klik om dagen.

• En dag: 30 kr. Ingen ser det.
• En uge: 210 kr. Stadig ingen ser det.
• En måned: 900 kr.
• Et kvartal: 2 700 kr.

2 700 kr. for én søgning, som ingen nogensinde havde tænkt skulle udløse en annonce. Og det er den billige version. I B2B og advokatbranchen ligger klikpriserne højere; med en klikpris på 40 kr. og de samme tre klik om dagen er kvartalsregningen 10 800 kr.

Nu ganger du op. I de konti vi gennemgår, er der sjældent ét sådant søgeord. Der er typisk mellem 20 og 60 søgetermer i en måned, som med almindelig sund fornuft aldrig kunne have konverteret: løn, uddannelse, jobopslag, "gør det selv", konkurrentnavne, fejlstavede produktnavne fra en helt anden kategori. De har hver især for lav frekvens til at blive bemærket. Tilsammen er de typisk et par procent til en fjerdedel af forbruget — og spredningen er stor, fordi det afhænger fuldstændigt af, hvor bredt kontoen er sat op.

Det er den samme mekanik, der beskrives i hvor budgettet siver: ikke ét stort hul, men fyrre små.

Hvorfor tre klik om dagen ikke udløser nogen alarm

Fordi ingen af de tal, du normalt kigger på, ændrer sig nok til at kunne ses. Et irrelevant søgeord er statistisk usynligt, indtil du sorterer specifikt efter det.

Sig at kontoen bruger 40 000 kr. om måneden og får 100 konverteringer. Det giver 400 kr. per konvertering. Tag nu de 900 kr. fra "tømrer løn" ud af ligningen: 39 100 kr. og 100 konverteringer bliver 391 kr. per konvertering.

400 mod 391. Det er en forskel på 2 %. Der findes ingen konto, hvor 2 % månedsudsving på CPA udløser et opkald. Det ligner sæson, vejr, en helligdag, en konkurrent der skruede op. Du fejlfinder ikke et tal, der ser normalt ud.

Det er hele grunden til, at irrelevante klik overlever så længe. De skader ikke gennemsnittet nok til at forråde sig selv. De skader summen. Og summen ser du først, når du lægger tolv måneder sammen.

Samme blindhed gælder for konverteringsraten. Tre ekstra klik om dagen på 30 dage er 90 klik. Hvis kontoen får 2 000 klik om måneden, falder konverteringsraten fra 5,0 % til 4,8 %. Det er inden for støjen.

Derfor virker "sænk klikprisen" ikke som svar

Hvis du halverer klikprisen på "tømrer løn" fra 10 til 5 kr., koster søgningen 450 kr. om måneden i stedet for 900 kr. Du har halveret spildet i stedet for at fjerne det. Den rigtige pris for et klik, der aldrig kunne konvertere, er 0 kr.

Det er den skævhed vi har skrevet om i Google Ads for dyrt? Det er sjældent klikprisen. Klikprisen er den eneste variabel, alle taler om, fordi den står i alle dashboards. Men frekvensen og relevansen ganger sig selv ind i totalen på præcis samme måde — og dem kan du faktisk gøre noget ved.

Hvorfor det først opdages i kvartalsrapporten

Fordi kvartalsrapporten er første anledning, hvor nogen aggregerer tre måneders søgetermer i én tabel og sorterer efter forbrug. Det er ikke et rapporteringsproblem. Det er et arbejdsgangsproblem.

I den daglige drift åbner du kampagneoversigten. Du ser forbrug, konverteringer, CPA per kampagne. Søgetermrapporten ligger to-tre klik væk og er kedelig at læse, fordi 90 % af linjerne er helt fine. For at finde "tømrer løn" skal du scrolle gennem hundredvis af rækker, hvor de fleste har ét eller to klik.

Så kommer kvartalet. Nu er datointervallet 90 dage. Nu har "tømrer løn" 270 klik og 2 700 kr. i stedet for 3 klik og 30 kr. Nu ligger den i toppen af tabellen, når du sorterer efter omkostning. Og nu er reaktionen: "hvor længe har den kørt?"

Det er ikke et tegn på, at man er dårlig til Google Ads. Aggregering er den eneste måde, lavfrekvente søgninger bliver synlige. Problemet er, at aggregering per definition kræver, at du venter. Jo længere du venter, jo mere synligt bliver spildet — og jo mere har det kostet. Du kan ikke både opdage det hurtigt og opdage det nemt ved at læse manuelt.

Hvis du arbejder med et bureau, er det værd at se efter, om søgetermerne overhovedet er en fast del af leverancen. Hvad rapporten skal indeholde er en god øvelse: står der hvilke søgninger der blev blokeret i perioden, eller står der kun CPA og ROAS?

De tre steder irrelevante klik gemmer sig bedst

De gemmer sig, hvor du ikke kigger som standard: i Performance Max, i Shopping og i søgninger med for lav frekvens til at nå toppen af nogen tabel.

Performance Max. Søgetermerne findes — de rapporteres i campaign_search_term_view — men de ligger ikke i den samme visning som dine Search-termer, og mange åbner dem aldrig. Derudover kan en Performance Max-kampagne kun tage negative søgeord på kampagneniveau, op til 10 000 stykker. Den accepterer ikke delte lister med negative søgeord. Så hvis din liste med jobrelaterede negativer ligger som en delt liste, beskytter den ikke din Performance Max. Det er en af de mest almindelige huller vi ser. Vi har gennemgået, hvor du finder tallene, i Performance Max søgetermer.

Shopping. Standard Shopping tager negative søgeord og delte lister, ligesom Search. Men der findes ingen positive søgeord, der styrer, hvad du matcher på — det gør feedet. Så alt, hvad Google beslutter at koble dit produkt til, kører videre, indtil du eksplicit siger nej. Det er mekanikken bag Shopping-annoncer har ingen søgeord.

Den lange hale. Her sidder størstedelen af spildet, og her er den manuelle tilgang svagest. Hundrede søgninger med ét klik hver til 10 kr. er 1 000 kr. Ingen af dem fortjener din opmærksomhed alene. Alle hundrede fortjener den tilsammen. Og de er ikke de samme hundrede næste måned — det er hundrede nye.

Display, Video og App rapporterer i øvrigt ingen søgetermer overhovedet. Der findes ingen tabel at læse. Hvis du kører de kampagnetyper, kan hverken du eller noget værktøj filtrere dem på søgning. Det er en grænse, og det er værd at kende.

Sådan gør du afstanden kortere end en måned

Målet er ikke at finde flere irrelevante klik. Målet er at finde dem inden for dage, ikke kvartaler. Det kræver, at nogen eller noget læser søgetermerne hver dag, ikke når der er tid.

Manuelt kan du få det ned til en uge, hvis du er disciplineret. Sæt en fast tid — samme dag hver uge, 20 minutter. Filtrer søgetermrapporten på klik større end 0 og konverteringer lig 0, sorter efter omkostning, og læs de øverste 50 rækker. Læg negativerne i en delt liste for Search og Shopping, og en kopi direkte på kampagneniveau for hver Performance Max-kampagne.

Det virker. Det har bare to omkostninger, som er ærlige at nævne. Den ene er, at det kræver, at du gør det hver uge for evigt, også i travle uger, også i ferier. Den anden er, at ugentlig gennemgang stadig lader hver ny søgning køre i op til syv dage. Med tre klik om dagen til 10 kr. er den prisen 210 kr. per søgeord, hver gang.

Når du skriver negativerne, betyder matchtypen mere end folk tror. Bred negativ blokerer bredt og opfører sig uforudsigeligt på tværs af matchtyper — den kan tage søgninger, du gerne ville have haft. Sætning og eksakt er mere forudsigelige og bør være standardvalget for konkrete søgninger som "tømrer løn". Forskellene er gennemgået i bred, sætning, eksakt, og de er værd at læse, før du hælder 300 negativer ind i en konto.

Den anden mulighed er at få det gjort automatisk hver nat. Det er det PPCleaner gør: den læser de søgetermer kontoen har betalt for, vurderer hvilke der aldrig kunne konvertere, og lægger dem ind som negative søgeord — på tværs af Search, Shopping og Performance Max, med kampagneniveau-negativer til Performance Max, fordi den ikke tager delte lister. Budgetter, bud, annoncer og søgeord bliver ikke rørt. Et søgeord, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, bliver aldrig blokeret. Og hver enkelt blokering kan rulles tilbage med et klik i 90 dage, hvilket betyder at prisen for en fejlvurdering er ét klik, ikke en tabt kanal.

Forskellen mellem nattekørsel og ugentlig gennemgang er i praksis seks dage per søgeord. På et søgeord er det 210 kr. På fyrre søgeord om måneden er det penge, du kan se i årsregnskabet.

Hvad du skal gøre inden du lukker den her side

Åbn søgetermrapporten. Sæt datointervallet til de sidste 90 dage — ikke 30, ikke 7. Filtrer på konverteringer = 0, sorter efter omkostning, faldende.

Læs de øverste tyve linjer. For hver af dem, der åbenlyst aldrig kunne have konverteret, gang omkostningen med fire. Det er årsprisen, hvis ingen gør noget. Det tal er næsten altid større, end folk gætter på, og det er hele argumentet for at flytte gennemgangen fra kvartal til dag.

Og hvis du kun har tid til én vane resten af året: læs søgningerne først, før du rører bud, budgetter eller annoncetekster. Søgningerne fortæller dig, hvad du faktisk har købt. Alt andet fortæller dig, hvad du håbede at købe.