Google Ads for dyrt? Det er sjældent klikprisen

Klikprisen er ikke problemet — antallet af klik, du aldrig bad om, er

Et klik fra "akut vvs københavn" og et klik fra "vvs løn" koster nogenlunde det samme. Det ene kan blive til en ordre. Det andet kan aldrig. Når en konto føles for dyr, er det som regel ikke fordi hvert klik koster for meget — det er fordi en del af klikkene aldrig havde en chance.

Det er værd at holde fast i, fordi de to problemer har vidt forskellige løsninger. Klikprisen sættes i auktionen: dine konkurrenters bud, din Ad Rank, din kvalitetsscore, sæsonen. Du kan påvirke den, men du kan ikke forhandle den, og der er en bund under den, som du ikke kommer under uden at miste visninger. Andelen af ubrugelige klik er derimod fuldstændig din egen. Ingen konkurrent byder dig op. Der er ingen auktion. Du beslutter bare, at du ikke vil betale for "hvordan renser man teak havemøbler", og så gør du det ikke længere.

De fleste konti, der bliver kaldt for dyre, har aldrig fået lavet det regnestykke. Man ser en gennemsnitlig CPC på 12 kr., synes det er meget, og går i gang med at skrue ned for budene. Men gennemsnittet fortæller intet om, hvor mange af klikkene der overhovedet var relevante.

Regnestykket, du skal lave før du rører ved budene

Tag en konkret måned. Lad os sige 60.000 kr. i forbrug, en gennemsnitlig klikpris på 12 kr. og dermed 5.000 klik. Kontoen leverer 40 konverteringer. Det giver en CPA på 1.500 kr.

Gå nu i søgetermerapporten, sæt perioden til de sidste 90 dage, og sortér efter forbrug — ikke efter antal klik, ikke efter visninger. Forbrug. Gennemgå de første par hundrede rækker og marker hver eneste term, hvor du ærligt kan sige: den her person kommer aldrig til at købe hos mig. Ikke "den er lidt bred". Ikke "den kunne måske". Kun de sikre.

Læg beløbene sammen. I de konti, vi gennemgår, ender den sum typisk mellem 10 og 25 % af klikforbruget. Det svinger meget med branche og kontostruktur, og du skal bruge dit eget tal, ikke vores interval — pointen er, at det næsten aldrig er nul, og næsten aldrig under 5 %.

Sæt 15 % ind i eksemplet. Det er 750 klik om måneden til 12 kr. = 9.000 kr. Over et år: 108.000 kr.

Og her bliver det interessant. Fjerner du de 9.000 kr., har du 51.000 kr. tilbage og stadig 40 konverteringer, fordi de klik aldrig konverterede i forvejen. 51.000 delt med 40 er en CPA på 1.275 kr. Du har forbedret din CPA med 15 % uden at røre ét bud, ét budget eller én annonce.

For at nå den samme CPA gennem klikprisen skulle du have fået den ned fra 12 kr. til 10,20 kr. Prøv at ringe til nogen om det.

En ting til, som dukker op hver gang: spildet er sjældent jævnt fordelt. Det er normalt en håndfuld termer, der bærer en stor del af beløbet — ofte brede informationssøgninger, der matcher på et enkelt ord i dit vigtigste søgeord. Det betyder, at de første tyve negative søgeord, du tilføjer, gør langt mere end de næste to hundrede.

Hvad det koster dig at sænke budene i stedet

Budsænkninger rammer begge slags klik. Det er hele forskellen.

Når du skruer ned for et bud, mister du ikke de dårlige klik først. Du mister dem, hvor auktionen er hårdest — og auktionen er hårdest netop der, hvor købsintentionen er højest. "akut vvs københavn" er dyr, fordi alle andre også vil have den. "vvs løn" er billig, fordi ingen slås om den. Sænker du budet på tværs, er det den dyre, købsklare søgning, du ryger ud af først. Den billige, ubrugelige bliver liggende.

Regn det igennem med samme tal. Du skruer ned, indtil forbruget falder fra 60.000 kr. til 51.000 kr. — samme besparelse som før. Men fordi du har mistet noget af den bedste trafik, falder konverteringerne fra 40 til 35. 51.000 delt med 35 er en CPA på ca. 1.457 kr. Du har sparet lige så mange penge og forbedret din CPA med under 3 %.

Samme besparelse. To vidt forskellige resultater: 1.275 kr. mod 1.457 kr., og 40 konverteringer mod 35.

Det betyder ikke, at bud aldrig skal justeres. Det betyder, at budjustering er det forkerte sted at starte, hvis du ikke først har renset søgetermerne. Ellers optimerer du en kanal, hvor en sjettedel af trafikken er støj, og støjen er med i alle de tal, dit automatiske budgivningssystem lærer af.

De søgninger, der koster mest — og hvordan du genkender dem

De dyre irrelevante termer falder næsten altid i de samme fire grupper. Når du kender dem, kan du læse en søgetermerapport meget hurtigere.

Jobsøgende. "vvs løn", "havemøbler job", "elektriker lærling", "tandlægeassistent uddannelse". De klikker, fordi din annonce står øverst, og de forsvinder igen. Ordene løn, job, jobs, ledig stilling, uddannelse, lærling, praktik, karriere er blandt de mest rentable negative søgeord, der findes, og de er ens for stort set alle brancher.

Gør-det-selv og information. "hvordan renser man teak havemøbler", "skift pakning på blandingsbatteri selv", "hvad koster en ny cirkulationspumpe". Nogle af dem er fine, hvis du sælger reservedele. De er katastrofale, hvis du sælger installation. Bemærk især hvordan, selv, guide, gør det selv, tutorial, skabelon.

Gratis, brugt, billigst. "gratis crm", "brugte havemøbler dba", "havemøbler dba sjælland". Her skal du være ærlig med dig selv: har "gratis" konverteret hos dig de sidste 90 dage? For en freemium-SaaS gør den det tit. For en webshop med havemøbler gør den det aldrig.

Nabosegmentet. Du sælger kontorstole og betaler for "gamer stol". Du sælger erhvervsrengøring og betaler for "rengøringshjælp privat". Det er den sværeste gruppe, fordi termerne ligner dine egne, og fordi det gør ondt at give slip på dem. Tallene afgør det: nul konverteringer over 90 dage og et reelt forbrug er svar nok.

Konkurrentnavne hører ikke automatisk til på listen. Nogle konti tjener godt på dem, andre brænder penge. Kig på 90 dages data for hvert navn før du blokerer noget.

Hvor tallene står — og hvor de ikke gør

Søgetermer for Search, Shopping og Performance Max rapporteres i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen. Ligger en stor del af dit forbrug i Display eller YouTube, gælder hele dette regnestykke ikke for den del af budgettet — dér er der ingen søgetermer at rense, og problemet skal løses med placeringer, målgrupper og kreativer i stedet.

I Search og Standard Shopping er det ligetil: søgetermerapporten, negative søgeord på kampagne- eller annoncegruppeniveau, og delte lister hvis du vil genbruge på tværs.

Performance Max er en anden sag. Søgetermerne er der, men de er grovere og vises anderledes end i Search — sådan finder og læser du dem. Vigtigere for planlægningen: en Performance Max-kampagne tager op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, men accepterer ikke delte lister med negative søgeord. Har du bygget én pæn central liste til hele kontoen, skal indholdet af den skrives direkte ind i hver enkelt PMax-kampagne. Har du ti PMax-kampagner, er det ti kopier, der skal holdes synkroniserede i hånden.

Det er præcis dér, de fleste opgiver at gøre det manuelt — ikke fordi det er svært, men fordi det er ti gange det samme arbejde hver uge.

Match-typen afgør, om du blokerer for lidt eller for meget

Et negativt søgeord kan være bredt, sætning eller eksakt, og valget har direkte konsekvenser for, hvor mange penge du faktisk sparer.

Eksakt blokerer kun den præcise søgning. Sikkert, men langsomt: "vvs løn" blokerer ikke "løn som vvs". Sætning blokerer alt, der indeholder ordfølgen, og er som regel det rigtige valg til de fire grupper ovenfor — en sætningsnegativ på "løn" fanger både "vvs løn" og "vvsér løn i timen". Brede negative søgeord opfører sig uforudsigeligt på tværs af match-typer og kan fjerne langt mere trafik, end du regnede med. Gennemgangen af forskellene står her: negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

En praktisk regel: brug sætning til ord, der er dødsdømte uanset sammenhæng (løn, job, gratis, brugt), og eksakt til termer, hvor kun den ene formulering er forkert.

Sådan holder du det ved lige uden at bruge en formiddag om ugen

Problemet med søgetermeoprydning er ikke den første gang. Den første gang er endda ret tilfredsstillende. Problemet er uge to, uge syv og uge treogtyve, hvor nye termer er kommet til, og ingen har set på rapporten siden januar.

Det er det, PPCleaner laver. Den læser hver nat de søgetermer, kontoen har betalt for, vurderer hvilke der aldrig ville konvertere, og tilføjer dem som negative søgeord — i Search, Shopping og Performance Max, inklusive den kedelige kopiering ud i hver enkelt PMax-kampagne. Den rører ikke budgetter, bud, annoncer eller søgeord. En term, der har konverteret inden for de sidste 90 dage, bliver aldrig blokeret. Og hver blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage, hvis du er uenig.

Det skal siges rent ud, hvad det ikke løser. Det henter ikke de 108.000 kr. tilbage, du allerede har brugt — det stopper kun blødningen fremad. Det retter ikke op på en landingsside, der ikke konverterer, en pris, der er for høj, eller et produkt, markedet ikke vil have. Og en term med tre klik og nul konverteringer er ikke bevis for noget som helst; der skal volumen bag, før man kan konkludere. Rens for aggressivt, og du skærer i trafik, der faktisk ville have købt.

Når det faktisk er klikprisen

Nogle gange er det. Du har ret til at vide, hvornår du skal kigge et andet sted hen.

Tegnene er tydelige: du gennemgår 90 dages søgetermer og finder næsten intet at blokere. Konverteringsraten på landingssiden er fornuftig. Termerne er relevante hele vejen ned. Og CPA'en er stadig for høj.

Så er det ikke spild, du har — det er et marked, hvor klikket simpelthen koster mere, end din nuværende ordreværdi kan bære. Løsningen ligger uden for Google Ads-kontoen: højere gennemsnitsordre, bedre konvertering på siden, mersalg, gentagne køb, længere kundelevetid. Eller en ærlig beslutning om, at netop de søgninger ikke er rentable for dig, og at budgettet skal flyttes.

Men den konklusion kan du først træffe, når spildet er væk. Ellers ved du ikke, om kanalen er for dyr — du ved kun, at du betaler for meget for den.