Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem

Hvor søgetermerne i Performance Max bor

Åbn kampagnen og gå til Indsigter — i nyere konti ligger det under Indsigter og rapporter → Søgetermer. Det er dér, termerne er. Ikke i den søgetermsrapport du bruger til Search, og ikke i et view hvor du kan markere fem linjer og trykke "Tilføj som negativt søgeord".

Det er den praktiske forskel, og den er større end den lyder. På Search tager en oprydning ti minutter, fordi handlingen sidder i samme skærm som dataen. I Performance Max læser du i ét vindue og skriver i et andet: du kopierer termen, går til kampagnens indstillinger for negative søgeord og indsætter den. Ved 40 termer er det irriterende. Ved 400 gør ingen det.

Den anden vej ind er rapporten. campaign_search_term_view indeholder søgetermer for Search, Shopping og Performance Max, så et udtræk via API eller et værktøj, der taler med API'et, giver dig alle tre kampagnetyper i samme regneark. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer overhovedet.

Og det er værd at sige højt, fordi det ændrer, hvordan du tolker tallene: en Performance Max-kampagne køber både søgning, Shopping, Display, YouTube, Gmail og Discover. Kun search-delen bliver til noget, du kan læse som en term. Når du sidder med 900 søgetermer fra en kampagne, der har brugt 80.000 kr. på en måned, ser du altså ikke hele forbruget. Du ser den del af forbruget, hvor en bruger faktisk skrev noget — og det er også præcis den del, du kan udelukke med negative søgeord.

Søgekategorier er ikke søgetermer

Det, de fleste kigger på i Performance Max, er søgekategorier: Google grupperer forespørgsler i temaer som "vvs installatør" eller "løbesko dame" og viser klik og konverteringer pr. gruppe. Det er brugbart til at forstå, hvad kampagnen mener din butik handler om. Det er ubrugeligt som udgangspunkt for udelukkelser.

Grunden er enkel. En kategori som "vvs installatør" kan indeholde både "akut vvs københavn nat" og "vvs installatør løn". Den ene er din bedste term. Den anden er en 15-årig, der overvejer en uddannelse. Kategorien viser dig summen: 120 klik, 3 konverteringer, ser fornuftigt ud, gå videre. Under den ligger 40 termer, hvor 12 aldrig kunne have konverteret.

Du kan heller ikke udelukke en kategori. Negative søgeord virker på ord og ordkombinationer, ikke på Googles gruppering. Så kategorien er til læsning, og den enkelte term er til handling. Hvis du kun arbejder på kategoriniveau, har du en fornemmelse, ikke en oprydning.

Der er også en ærlig svaghed i dataen selv. I de konti vi auditerer, kan man arbejde med klik og konverteringer pr. term, men ikke med et forbrug pr. term, der er lige så pålideligt som på Search. Du får sjældent en kolonne, du tør lægge sammen. Det betyder, at du må regne baglæns: tag kampagnens gennemsnitlige klikpris og gang med antallet af klik på de termer, du har markeret. Det er et skøn, men det er et skøn, der rammer rigtigt nok til at prioritere efter.

Det du reelt kan udelukke i en Performance Max-kampagne

En Performance Max-kampagne accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau. Den accepterer ikke delte lister med negative søgeord. Det er hele værktøjskassen på termsiden.

Konsekvensen rammer især bureauer og alle med flere kampagner. Har du seks Performance Max-kampagner — en pr. sortimentsgren — skal den samme liste med "løn", "jobs", "uddannelse", "gratis", "brugt", "reparation selv" ligge seks steder og vedligeholdes seks steder. Tilføjer du 20 nye udelukkelser i marts, er det 120 indsættelser. Det er grunden til, at listerne i praksis divergerer: kampagne 1 er velholdt, kampagne 5 blev sidst rørt i november.

Der er et par ting ved siden af, som er værd at kende, men som ikke løser det samme problem. Negative søgeord på kontoniveau rammer bredt på tværs af kampagner og er derfor gode til det helt generiske — jobsøgning, "gratis", brancheord du aldrig vil have — og dårlige til alt, hvor én kampagne skal have et ord, en anden ikke må have. Brandudelukkelser findes også, men de handler om brands, ikke om søgetermer, og de fanger ikke "hvad koster en elektriker i timen".

En detalje mange bliver overrasket over: standard Shopping tager både negative søgeord og delte lister, helt som Search. Så hvis du flyttede dine Shopping-kampagner til Performance Max, holdt din delte liste op med at have effekt i det øjeblik, migreringen var færdig. Ordene står der stadig i kontoen. De gør blot ingenting for den nye kampagnetype.

Sådan gennemgår du en måneds termer på 20 minutter

Træk 30 dage, sortér faldende efter klik, og læs kun ned til det punkt, hvor termerne har under fem klik. Det er 80 procent af værdien i den første femtedel af tiden.

I praksis:

1. Hent termerne for de sidste 30 eller 90 dage. 90 dage er bedre til konti med lavt volumen, hvor en term skal have tid til at samle nok klik til at være et mønster og ikke støj.
2. Sortér efter klik, ikke efter visninger. Visninger uden klik koster dig ingenting i en auktion, du betaler pr. klik. En term med 6.000 visninger og 2 klik er ikke dit problem.
3. Markér i tre farver: blokér, behold, tvivl. Brug ikke mere end to sekunder pr. term. Hvis du er i tvivl, er svaret "behold" — en for tidlig udelukkelse koster mere end en uges ekstra spild.
4. Regn prisen på blokér-bunken. 60 markerede termer med i gennemsnit 8 klik hver er 480 klik. Med en gennemsnitlig klikpris på 6 kr. er det 2.880 kr. på 30 dage, eller omkring 34.500 kr. om året, hvis mønsteret fortsætter. Nu har du et tal at vise kunden.
5. Indsæt dem i kampagnen — og i de andre Performance Max-kampagner, hvor de også gælder, for der er ingen liste, der gør det for dig.

Det, der dræber rutinen, er ikke trin 1 til 4. Det er trin 5, og det er hver måned. Vi har endnu ikke set en konto, hvor den manuelle version blev overholdt tolv måneder i træk uden huller.

Hvilke termer du skal blokere — og hvilke du skal lade være

Tre bunker er næsten altid rene udelukkelser, uanset branche: jobtermer, uddannelses- og lønstermer, og gratis- eller brugt-termer.

• Job og løn: "vvs løn", "elektriker timeløn", "job som tandlægeassistent", "jobindex butikschef". De klikker, de læser, de konverterer aldrig.
• Uddannelse og selv-gør-det: "hvordan skifter man vandhane", "vvs uddannelse", "skift pakning selv guide". Værdifuldt indhold, forkert kanal.
• Gratis og brugt: "gratis faktureringsprogram", "brugt tørretumbler dba", "reservedele til opvaskemaskine". Købsintention findes, men ikke til din pris.

Og tre bunker, hvor du skal holde fingrene væk, indtil du har tal på:

• Termer der har konverteret. Selv en term, der ser tilfældig ud. PPCleaner blokerer aldrig en term, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, og du bør have samme regel manuelt.
• Brede termer i toppen af tragten, hvis din kampagne er sat op til at købe dem bevidst. "regnskabsprogram" er dyr og dårlig set isoleret, men kan være hele grunden til, at der kommer brandsøgninger om tre uger.
• Konkurrentnavne. Det er en strategi, ikke en fejl. Beslut den, men beslut den med vilje.

Selve udelukkelsen har også en pris, hvis du vælger den forkerte matchtype. "gratis" som bredt negativt søgeord rammer også "gratis fragt over 500 kr." og "gratis ombytning", som kan være to af dine bedste termer. Brede negative søgeord opfører sig desuden uforudsigeligt på tværs af matchtyper. Vores anbefaling er den samme i Performance Max som alle andre steder: sætning som standard, eksakt når ordet er farligt, bredt kun når du har læst konsekvenserne igennem. Det er forklaret i detaljer i negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

10.000 er et loft, ikke en strategi

Grænsen på 10.000 negative søgeord pr. kampagne lyder rundhåndet, og det er den også — men den forleder folk til at tænke, at målet er at fylde den. Det er det ikke.

De store, downloadede lister med 4.000 generiske negative søgeord, som cirkulerer i branchen, gør to ting i en Performance Max-kampagne. De fjerner noget spild, ja. Og de skærer samtidig i det signal, kampagnen bruger til at finde nye købere, uden at du kan se hvad du skar væk — for en term, der blev blokeret, dukker ikke op i rapporten bagefter. Du kan ikke måle, hvad du aldrig fik lov at købe.

I de konti vi auditerer, ligger andelen af søgetermer, der er reelt spild, typisk et sted mellem 10 og 30 procent af de klik, som search-delen af en Performance Max-kampagne får. Det er nok til at være penge. Det er ikke nok til at retfærdiggøre en liste på 4.000 ord, som ingen har læst.

En arbejdsregel, der holder: udeluk kun ord, du kan pege på en konkret term for, som kampagnen faktisk har betalt for. Så bliver listen på 200-600 ord over et år i stedet for 4.000, og hvert ord kan forklares over for en kunde, der spørger hvorfor.

Hvad natlig automatisering løser, og hvad den ikke gør

Det, en automatisering løser, er trin 5 — det kedelige. PPCleaner læser hver nat de søgetermer, kontoen har betalt for, i Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke der aldrig ville have konverteret, og tilføjer dem som negative søgeord. I Performance Max sker det på kampagneniveau, fordi det er det eneste sted, det kan ske. I Search og Shopping kan delte lister bruges.

Der røres ikke ved budgetter, bud, annoncer eller søgeord. Og hver blokering kan rulles tilbage med ét klik i 90 dage, hvilket i praksis er den vigtigste egenskab: du behøver ikke at have ret første gang.

Hvad den ikke gør, og hvad ingen automatisering gør:

• Den fikser ikke Display- og YouTube-delen af Performance Max. Der er ingen søgetermer at læse, altså intet at udelukke. Er problemet placeringer eller målgrupper, ligger løsningen et andet sted.
• Den fikser ikke et dårligt feed eller svage assets. Køber kampagnen "herresko str 46" og du kun har op til 45, er det ikke en negativ-søgeord-opgave.
• Den kender ikke din strategi på grænsetilfælde. Om du vil byde på en konkurrents navn, eller om "leasing" er relevant for dig, er en forretningsbeslutning. Derfor kan alt rulles tilbage.

Den ærlige version er, at søgetermerne i Performance Max er blevet læsbare, men ikke redigerbare i praksis. Du kan lave arbejdet manuelt — det tager 20 minutter at læse og den samme halve time hver måned at indsætte, i hver kampagne, for evigt. Det er ikke svært. Det er bare noget, næsten ingen bliver ved med.