Performance Max placeringsrapport viser for lidt

Hvad placeringsrapporten i Performance Max faktisk viser

Rapporten viser, hvor dine annoncer er blevet vist, og hvor mange visninger hver placering fik. Mere er der ikke. Der er ingen kolonne for omkostning, klik, konverteringer eller konverteringsværdi pr. placering. Da vi skrev denne artikel, var det sådan, Googles egen hjælpeside beskrev rapporten. Tjek siden, før du bygger en proces på det, for Google ændrer den slags uden varsel.

Det er her, de sider, der rangerer på søgningen, holder op. De fortæller, hvor du finder rapporten i Rapporteditor, og hvordan du tilføjer kolonnen for placering. Nogle kalder det et gennembrud, at man nu "kan se sine placeringer". Men en liste over visninger svarer ikke på det spørgsmål, du stillede. Du ville vide, hvor pengene går hen, og hvad de køber.

Tag et konkret eksempel. En webshop med havemøbler ser i rapporten, at en app med et mobilspil har fået 40.000 visninger, og at en YouTube-kanal med tegnefilm har fået 12.000. Det ser grimt ud. Men visninger i Display og på YouTube er billige, og mange af dem koster måske ingenting, hvis kontoen byder på klik eller konverteringer. Måske er de to placeringer tilsammen nogle hundrede kroner om måneden. Måske er de flere tusinde. Rapporten kan ikke fortælle dig hvilket.

Rapporten er stadig nyttig. Den er bare et kort over, hvor du har været, og ikke et regnskab. Brug den til at finde placeringer, du under ingen omstændigheder vil være på. Brug den ikke til at regne afkast ud.

Trin 1: Træk placeringslisten og sortér efter, hvad du aldrig vil være på

Start med at hente placeringerne for de sidste 30 til 90 dage og dele dem i tre bunker: aldrig, måske og fint. Du kan ikke sortere efter penge, så du sorterer efter, hvad placeringen er.

I Rapporteditor bygger du en tabel med Performance Max-kampagnen, placeringen, placeringstypen og visninger. Eksportér den. En lang liste i et regneark er nemmere at arbejde med end interfacet.

Gå så listen igennem med tre spørgsmål:

• Er det en app? Mobilspil og hjælpeapps som lommelygter og QR-scannere er klassikerne. Folk trykker på annoncer ved et uheld, når de prøver at lukke dem. Hvis du sælger rådgivning til virksomheder, hører de til i "aldrig".
• Er det indhold for børn? YouTube-kanaler med tegnefilm, legetøjsunboxing og børnesange. Medmindre du sælger til forældre gennem netop det indhold, hører de til i "aldrig".
• Er det et domæne, du ikke kan genkende? Parkerede domæner, sider fyldt med annoncer og sider på sprog, du ikke sælger på. Åbn et par af dem. Du lærer hurtigt mønsteret.

"Måske"-bunken er de placeringer, der godt kunne give mening. Et dansk havemagasin, en YouTube-kanal om havearbejde, en nyhedsside. Dem lader du være indtil videre. Du har ikke data til at fælde dem, og det er dyrt at gætte forkert.

Vær ærlig over for dig selv her. Det er fristende at udelukke alt, der ser fremmed ud. Men hver udelukkelse giver Performance Max færre steder at finde billige konverteringer, og du kan ikke se, om netop den placering bar nogle af dem. Udeluk det, du er sikker på. Lad resten være.

Trin 2: Læs søgetermerne, for det er den del, du kan se i kroner

Søgeleddet af Performance Max er den eneste del, hvor du kan se, hvad en enkelt forespørgsel kostede, og om den konverterede. Søgetermer for Search, Shopping og Performance Max rapporteres i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen. Det er derfor, søgetermerne er dit bedste stykke fast grund.

Hvordan du finder og læser dem, har vi skrevet om i Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem. Her handler det om, hvad de skal bruges til i placeringsarbejdet.

Læg forbruget fra søgetermerne sammen for samme periode som placeringslisten. Del dem så i to grupper:

• Termer, der aldrig skulle have kostet noget. "havemøbler brugt gratis afhentning", "teak olie hvordan", "havemøbler job". Du sælger nye møbler. De søgende vil noget andet.
• Termer, der er tæt på det, du sælger, men ikke konverterer. "loungesæt", "havebord 8 personer". Dem lader du være, indtil du har set nok klik til at vurdere dem.

Den første gruppe er spild, som du kan stoppe i dag. Det er ofte her, der er flest penge at hente, fordi søgeklik koster mere end visninger i Display. I mange af de konti, vi gennemgår, er det søgeleddet og ikke de grimme apps, der står for det meste af det spildte forbrug i Performance Max. Det varierer meget fra konto til konto, så regn det ud for din egen konto i stedet for at tro på os.

Søgetermsrapporten skjuler også noget. Termer med lav volumen bliver samlet eller udeladt af hensyn til privatlivet. Det er vigtigt i næste trin. Hvilke kolonner der er værd at kigge på, når du eksporterer, står i Eksporter søgetermsrapport – og læs de rigtige kolonner.

Trin 3: Regn forskellen ud, og forstå, hvad tallet ikke kan

Når du trækker søgetermernes forbrug fra kampagnens samlede forbrug, får du et groft billede af, hvad resten koster: Display, YouTube, Gmail, Discover og den del af søgningen, du ikke må se. Det er det tætteste, du kommer på en omkostning for placeringerne uden at bruge Googles egne kanaltal.

Et regneeksempel med runde tal:

De 8.000 kr. er ikke "det, Display kostede". De er Display og YouTube og de øvrige kanaler plus de søgetermer, som rapporten har skjult. Hvis søgeleddet er stort, og mange søgninger har lav volumen, kan en betydelig del af de 8.000 kr. være søgning, du bare ikke kan se.

Det er alligevel værd at regne ud, fordi det viser størrelsesordenen:

• Er forskellen lille, for eksempel 1.500 kr. ud af 20.000, betyder placeringerne ikke meget for budgettet. Så er det spild at bruge timer på placeringslisten. Brug tiden på søgetermerne.
• Er forskellen stor, som i eksemplet, er det værd at grave i placeringerne og holde øje med, om forskellen falder, når du udelukker.

Følg tallet måned for måned. Det enkelte tal er usikkert, men udviklingen er brugbar. Hvis forskellen hopper fra 8.000 kr. til 13.000 kr., uden at du har ændret noget, har Performance Max flyttet penge væk fra søgning. Så er det tid til at åbne placeringslisten igen. Hvorfor det sker uden at nogen opdager det, har vi gennemgået i Derfor spilder Performance Max flere penge end du aner.

Har din konto Googles egne kanaltal for Performance Max, så brug dem og spring regnestykket over. Men hold fast i én ting: selv med kanaltal ser du stadig ikke omkostningen pr. placering, kun pr. kanal.

Trin 4: Udeluk på de to niveauer, der virker

Placeringer udelukker du på kontoniveau. Søgetermer udelukker du med negative søgeord på kampagneniveau. Det er to forskellige værktøjer, og du skal bruge begge.

Placeringer: kontoniveau

Performance Max respekterer udelukkelser af placeringer, der er sat på kontoniveau. Det er der, du lægger "aldrig"-bunken fra trin 1. Lav en liste, giv den et navn med dato, og tilføj apps, kanaler og domæner. Indstillingerne for indholdets egnethed hører også til her, hvis du vil holde dig væk fra hele kategorier af indhold i stedet for enkelte placeringer.

Prisen ved kontoniveau er, at udelukkelsen gælder alle kampagner. Hvis du har en Display-kampagne, der bevidst kører på en bestemt app, rammer du også den. Tjek det, før du gemmer.

Søgetermer: kampagneniveau

En Performance Max-kampagne accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau. Den accepterer ikke delte lister med negative søgeord. Det betyder, at den liste, du bruger til Search og Shopping, ikke kan hænges på Performance Max. Du skal lægge søgeordene direkte i kampagnen. Forskellen på delte og lokale lister er forklaret i Udelukkelseslister i Google Ads: delt eller lokal?, og hvad der ellers sker bag kulisserne, når du tilføjer negative søgeord i Performance Max, står i Negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser.

Vælg matchtype med omtanke. Der er tre negative matchtyper: bred, sætning og eksakt. En bred negativ som "brugt" virker oplagt for en webshop med nye møbler. Men brede negative opfører sig uforudsigeligt på tværs af matchtyper, og den kan ramme mere, end du regnede med. Sætning og eksakt er mere forudsigelige. Gennemgangen findes i Negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Kører du også en almindelig Shopping-kampagne, fungerer den som Search: den tager både negative søgeord og delte lister. Så er det kun Performance Max, der skal have sin egen kopi.

Trin 5: Mål, om forbruget faktisk flyttede sig

En udelukkelse er en hypotese, indtil du har set, hvad den gjorde. Mål de samme tre tal før og efter: forskellen fra trin 3, forbruget på synlige søgetermer og antal konverteringer for hele kampagnen.

Giv det to til fire uger. Performance Max omfordeler budgettet, når du lukker en dør, og de første dage siger ikke meget. Se så efter tre mønstre:

1. Forskellen falder, og konverteringerne holder. Udelukkelserne fjernede spild. Fortsæt.
2. Forskellen falder, og konverteringerne falder også. Du har sandsynligvis lukket for noget, der bar konverteringer, selvom det ikke kunne ses. Gå "aldrig"-listen igennem igen og fjern det, du var mindst sikker på.
3. Forskellen falder ikke. Budgettet er bare flyttet til andre placeringer af samme slags. Det sker tit med apps: du udelukker 20, og de næste 20 tager over. Så er en udelukkelse på kategoriniveau gennem indholdets egnethed ofte bedre end lange lister med enkelte placeringer.

Gem en dateret note for hver runde: hvad du udelukkede, hvorfor, og hvad tallene var før. Om tre måneder kan ingen huske, hvorfor en bestemt YouTube-kanal står på listen. Samme princip gælder for negative søgeord, og det har vi skrevet om i Negative søgeord liste: datér den, ellers forældes den.

Arbejder du for kunder, er det de noter, der gør rapporten troværdig. "Vi udelukkede 34 apps, og forskellen faldt fra 8.000 kr. til 5.500 kr. med uændrede konverteringer" er et svar, kunden forstår. Hvad en god bureaurapport ellers skal indeholde, står i Google Ads bureau: hvad rapporten skal indeholde.

Hvor langt kommer du, og hvor stopper det

Med denne arbejdsgang ved du, hvor du har været, hvad søgeleddet koster i kroner, og om resten vokser eller skrumper. Du ved ikke, hvad en bestemt placering kostede eller solgte. Det svar giver Google ikke for Performance Max, og ingen arbejdsgang kan regne det frem.

Det er værd at sige direkte, for nogle værktøjer og artikler lover mere. Hvis nogen viser dig "omkostning pr. placering" for Performance Max, så spørg, hvor tallet kommer fra. Er det fordelt ud fra visninger, er det et skøn, ikke en måling. Et skøn kan være nyttigt, men det skal kaldes et skøn.

Det gælder også for os. PPCleaner læser de søgetermer, din konto har betalt for, vurderer hvilke der aldrig ville konvertere, og tilføjer dem som negative søgeord hver nat på tværs af Search, Shopping og Performance Max. Det dækker trin 2 og den ene halvdel af trin 4. Placeringer rører PPCleaner ikke. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer, så der er ikke noget for os at læse. Den del er din, eller din kollegas, og den kræver de manuelle trin ovenfor.

Til gengæld har den automatiske del nogle faste grænser, der gør den sikker at slippe løs. PPCleaner blokerer aldrig en søgeterm, der har konverteret inden for de sidste 90 dage. Den rører ikke budgetter, bud, annoncer eller søgeord. Og hver blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage. Hvis du vil vide, hvordan du automatiserer uden at ramme forkert, står det i Automatisere negative søgeord uden at skyde forbi.

Den praktiske rækkefølge er derfor: få søgeleddet under kontrol først, fordi det er her, du kan se pengene. Brug så placeringslisten til at fjerne det, du med sikkerhed aldrig vil være på. Og følg forskellen hver måned, så du opdager det, når Performance Max begynder at bruge flere penge et sted, du ikke kan se.