Eksporter søgetermsrapport – og læs de rigtige kolonner

Hvor rapporten ligger, og hvad du skal sætte før du trykker download

Søgetermsrapporten ligger under Kampagner → Indsigt og rapporter → Søgetermer. Download-ikonet sidder øverst til højre. Men tre indstillinger afgør, om filen er brugbar, og de skal sættes før eksporten.

Datointervallet. 30 dage er for lidt i de fleste konti. En søgeterm, der har kostet 180 kr. på en måned, ser ud som støj; over 90 dage har den kostet 540 kr., og så er det en beslutning. Sæt 90 dage som standard. Hvis kontoen har meget sæson, så sammenlign i stedet to perioder på 90 dage frem for at strække vinduet til et år — en søgeterm fra januar siger ikke meget om juni.

Segmenteringen. Tilføj kolonnen for kampagne og annoncegruppe, før du eksporterer. Uden den har du en liste over søgetermer uden kontekst, og du kan ikke se, om "brugt" dukker op i din nysalgskampagne eller i den kampagne, hvor det faktisk giver mening. Du skal også bruge kolonnen for at vide, hvor det negative søgeord skal ligge.

Kolonnerne. Standardvisningen giver dig eksponeringer, klik, CTR, gns. CPC, omkostninger, konverteringer og konverteringsværdi. Tilføj Konv.rate og Omk./konv. hvis de ikke er der. Fjern ingenting — i en csv-fil koster en ekstra kolonne ingenting, og det er hurtigere at skjule den i regnearket end at eksportere igen.

Vælg .csv frem for Excel-formatet. Excel-eksporten fra Google Ads har formatering og en sammenfatningsrække øverst, der ødelægger dine filtre. En csv åbner rent.

De fire kolonner der afgør noget — og de fem der ikke gør

Søgeterm, omkostninger, konverteringer, klik. Det er listen. Alt andet er information, du først bruger, når du er i tvivl om en enkelt række.

Søgetermen er beviset. Det er den faktiske søgning, en person skrev. Du læser den som sætning, ikke som keyword: "billig vvs reservedel b2b" fortæller dig tre ting om hensigten, hvor et søgeord kun ville fortælle dig én.

Omkostninger er prioriteringen. Rækken med 2.400 kr. og nul konverteringer er vigtigere end 300 rækker med 40 kr. hver, selvom de 300 rækker tilsammen koster mere. Du starter i toppen, fordi en beslutning der dækker mere budget.

Konverteringer er bremsen. Har en søgeterm konverteret, rører du den ikke — heller ikke selvom den ser mærkelig ud. "hvad koster en varmepumpe" ligner research, og hvis den har givet to leads på 90 dage, er den ikke research. Det er den vigtigste enkeltregel i hele øvelsen, og den er grunden til at PPCleaner aldrig blokerer en søgeterm, der har konverteret inden for de seneste 90 dage.

Klik er statistikken. 1 klik uden konvertering betyder intet. 40 klik uden konvertering betyder noget. Uden klik-kolonnen kommer du til at blokere søgetermer, du aldrig har givet en chance.

De fem der ikke afgør noget på det her tidspunkt: eksponeringer, CTR, gns. CPC, visningsandel og konverteringsværdi. Eksponeringer og CTR fortæller noget om annoncen, ikke om søgetermen. Gns. CPC er interessant, når du skal forstå hvorfor en søgeterm er dyr, men ikke når du skal beslutte, om den skal væk. Og hvis du bruger meget tid på CPC-kolonnen, er det værd at læse, hvorfor Google Ads sjældent er for dyrt på grund af klikprisen.

Konverteringsværdi er en undtagelse

I e-handel skifter du konverteringer ud med konverteringsværdi. En søgeterm med tre konverteringer à 95 kr. og en omkostning på 1.200 kr. er ikke en succes, selvom konverteringskolonnen siger 3. Det er den eneste situation, hvor du har brug for en femte kolonne i første gennemgang.

Sådan filtrerer du 4.000 rækker ned til 40 beslutninger

Fire filtre i rækkefølge. De tager tilsammen under fem minutter i Google Regneark eller Excel, og de fjerner typisk 90-95 % af rækkerne, uden at du mister noget, du skulle have handlet på.

Filter 1 — fjern alt med konverteringer. Filtrér kolonnen Konverteringer til "0". Alt andet er ude af diskussionen. Du kan kigge på det senere med et andet formål (budjustering, ny annoncegruppe), men ikke nu.

Filter 2 — sæt en bundgrænse på omkostninger. I en konto med 30.000 kr. om måneden sætter jeg typisk grænsen ved 150 kr. over 90 dage. Alt under det er halerækker, du ikke kan nå at beslutte noget fornuftigt om. Grænsen skal følge kontoens størrelse: ved 300.000 kr. om måneden er bundgrænsen snarere 1.000 kr.

Filter 3 — sæt en bundgrænse på klik. Mindst 3 klik. Det fjerner rækkerne, hvor du reelt ikke har data nok, og det fjerner meget af den engangsstøj, som store brede søgeord genererer.

Filter 4 — sortér faldende efter omkostninger. Nu læser du oppefra. De første 40 rækker er typisk hvor pengene er.

Det, du har tilbage, er ikke en liste over negative søgeord. Det er en liste over rækker, du skal læse med hovedet. Nogle af dem er gode søgninger, der bare ikke har konverteret endnu. Det er forskellen på en filtreret rapport og en automatisk regel.

Den store hale er ikke ingenting

Her er det ærlige forbehold ved filter 2 og 3: du lægger den lange hale til side, og den lange hale er ofte hvor det meste spild ligger. I konti vi gennemgår, ser vi jævnligt, at de rækker, der hver især koster under 100 kr., tilsammen udgør en betydelig del af det samlede spild — ofte en større del end top-20-rækkerne. Du kan bare ikke gennemgå dem manuelt. Et menneske kan beslutte 40 rækker om ugen; ikke 3.000. Det er præcis den opgave, automatisering af negative søgeord findes for at løse — ikke fordi mennesket vurderer dårligere, men fordi mennesket ikke når hele vejen ned.

Søgetermer findes ikke for alle kampagnetyper

Søgetermer rapporteres for Search, Shopping og Performance Max. Display, Video og App rapporterer ingen. Hvis halvdelen af dit budget ligger i Display, er halvdelen af dit budget usynligt i den her rapport, og ingen eksport ændrer det.

Teknisk ligger data i campaign_search_term_view. Det er samme kilde, uanset om du henter dem i grænsefladen, via Google Ads-scripts eller via API'en.

Shopping optræder i rapporten, selvom Shopping-annoncer ikke har søgeord. Matchningen sker gennem produktfeedet, ikke gennem en søgeordsliste, hvilket er grunden til at Shopping-annoncer udløses på søgninger, du aldrig har skrevet ned noget sted. Søgetermsrapporten er den eneste kilde til at se dem.

Performance Max vises i rapporten, men beskåret. Google filtrerer søgetermer med lav volumen fra, og du ser ikke en søgeterm pr. asset-gruppe på samme måde som en annoncegruppe i Search. Hvis du vil forstå, hvad du faktisk ser og ikke ser i den del af rapporten, er der mere i gennemgangen af Performance Max-søgetermer, og i hvorfor asset-grupper styrer hvilke søgetermer du overhovedet får.

Et praktisk forbehold ved eksporten: grænsefladen begrænser antallet af rækker i en download. I store konti kan du blive nødt til at eksportere pr. kampagne eller pr. 30-dages periode og sætte filerne sammen. Irriterende, men bedre end en afkortet fil, du tror er komplet.

De fire typer søgetermer du finder, og hvad du gør med hver

Når du læser de filtrerede rækker, falder de stort set altid i fire bunker. At vide hvilken bunke en række hører til, er hele forskellen mellem en god og en dyr beslutning.

Forkert vare eller ydelse. Du sælger erhvervsrengøring, og rapporten viser "rengøring privat lejlighed pris". Den er entydig. Negativt søgeord, sætningsmatch på "privat", med det samme.

Forkert hensigt. "vvs uddannelse", "elektriker løn", "hvordan skifter man selv en vandhane". Personen vil ikke købe, personen vil vide eller blive. Her er det ikke produktordet, der er problemet, det er følgeordet: uddannelse, løn, selv, gør det selv, job, ledig stilling, kursus.

Forkert sted i tragten. "hvad koster en ny gasfyr" kan være begge dele. Her kigger du på klik-kolonnen og på, om der er konverteringer på beslægtede søgetermer. Når du er i tvivl, lad den køre. En for tidlig blokering koster mere end tre ugers ekstra data.

Konkurrentnavne. De er en strategisk beslutning, ikke en oprydningsbeslutning. Nogle konti skal byde på dem, andre skal ikke. Tag dem ud af oprydningsbunken og beslut dem separat, med annoncøren.

Når du skriver det negative søgeord, er matchtypen lige så vigtig som ordet. Bred, sætning og eksakt opfører sig forskelligt, og brede negative søgeord opfører sig uforudsigeligt på tværs af matchtyper. Sætningsmatch er standardvalget i 90 % af tilfældene, og hvis du er i tvivl om hvornår, er forskellene gennemgået i negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Hvor det negative søgeord skal ligge

Kampagnens eget niveau er det sikre sted for noget, der er forkert i den kampagne. Delte lister er til det, der er forkert i hele kontoen — "job", "løn", "gratis". Men Performance Max tager ikke imod delte lister; den accepterer kun negative søgeord på kampagneniveau, op til 10.000 stykker. Standard Shopping tager imod begge dele, ligesom Search. Det betyder, at den samme udelukkelse skal vedligeholdes to steder, og det er en af de ting, der stille forælder i en negativliste.

Hvad eksporten ikke kan, og hvad du gør i stedet

Eksporten er et øjebliksbillede. Den viser, hvad der skete, ikke hvad der sker i morgen. Nye søgetermer dukker op hver eneste dag, især i Performance Max og i brede søgeord med smart budgivning, og en csv fra sidste tirsdag kender ikke dem fra onsdag.

Det er kernen i problemet med den manuelle rutine. Du eksporterer en gang om måneden, bruger 45 minutter, tilføjer 25 negative søgeord — og i de 30 dage, der går inden næste eksport, betaler kontoen for alle de nye varianter, ingen har set endnu. Spildet siver mellem gennemgangene, ikke i dem.

Tre ting gør eksporten mere værd:

Gør den oftere og kortere. Ugentligt, med 90 dages vindue og filtrene ovenfor. 10 minutter om ugen slår 45 minutter om måneden, fordi du fanger nye mønstre, mens de er små.

Gem dine beslutninger, ikke kun dine negative søgeord. Skriv dato og årsag i en kolonne ved siden af. Om seks måneder kan ingen huske, hvorfor "akut" blev blokeret, og så bliver det enten stående forkert eller fjernet forkert. Det hører i øvrigt også hjemme i bureaurapporteringen.

Lad maskinen tage halen. Det er dét, PPCleaner gør: læser søgetermerne hver nat på tværs af Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke der aldrig ville konvertere, og tilføjer dem som negative søgeord. Den rører ikke budgetter, bud, annoncer eller søgeord, og hver blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage. Det fjerner ikke behovet for, at du læser de 40 øverste rækker — det er stadig den bedste time, du bruger i kontoen, og der er mere om den rutine i læs søgningerne først. Det fjerner behovet for, at du læser række 41 til 3.000.